春夏秋冬四个季节，唯有「夏天」得到了年轻人的偏爱。作为一年里最浓墨重彩的时节，夏天用「雨晴梅子肥」的红、「满架蔷薇一院香」的艳和「芭蕉分绿与窗纱」的翠等等热烈的自然色彩，构建了一个可以充分表达与享受自我的季节氛围。在这届年轻人眼中，夏天早已不单单是一个季节，而成了象征快乐和浪漫的代名词。压抑已久的出行渴望，也随着气温上升迎来了更猛烈的爆发，越来越多消费者渴望在今年夏天玩出新的花样，解锁新的创意玩法。
小红书捕捉到用户在夏日生活里最本质、共通的情绪价值，通过音乐这一高效的情感沟通形式，撬动人们参与线上互动、走进线下活动的心理触点，携手安慕希举办了一场「夏日美味派对」，带领年轻人奔赴海边，伴随音乐一起户外撒野。
01
音乐为桥梁，激发夏日灵感
引爆全网热度
目前，#夏日美味派对 活动已经上线一段时间了，活动主页与话题下已有明星@刘恋 和数位头部 KOL 分享了自己参加夏日美味派对的快乐瞬间。跟随着他们的脚步，站内用户也进入到盛夏生活叙事里，沉浸式感受他们在海边闲适度日的美好。不论是期望「和最好的朋友去听一场超嗨的海边音乐会」的博主@Heyii，还是计划着「和最好的朋友一起复刻米其林大餐」的博主@宅鱼日常，亦或是想要「和最好的朋友去一场有5G又松弛的的电影」的博主@抱走阿宁，都在这场「夏日美味派对」里领略到海景、美食和音乐交织的美好氛围。他们在安慕希夏日美味派对里恣意追逐海浪、品尝美食的轻盈姿态，让用户在种草品牌产品的同时，找到独属于这个夏天的生活灵感。
这种将情绪切口化作传播创意的活动方式，持续吸引着更多不同圈层用户自发参与活动。活动中在站内搜索【夏日美味派对、夏日美味、美味派对】等话题词，参与互动，即可触发惊喜盒子掉落。活动话题页里还藏有惊喜礼物的打卡积分任务，更是激发了大量 UGC 的参与热情，圈层效应得以高效放大，带动了其他小红薯在话题阵地里输出优质内容，品牌活动声量强势破圈。
作为线上活动的映射，小红书携手安慕希，举办了今年阿那亚日间营地的第一场音乐会， 邀请三组著名乐队 MrMiss（刘恋和杜凯）、Zazazsu 和 Susan Wong ，为前来参与活动的观众带来了精彩绝伦的演出，点燃在场所有年轻人的激情。
另一边，小红书和安慕希在现场设置了四大趣味互动场景，通过「夏日躺营不躺平、夏日无线离谱画、夏日美味酸奶冰、夏日乐在骑中游」等互动新玩法，提供有趣的线下互动，吸引用户参与活动，为品牌精准引流，赋能平台和品牌触达更多活力人群。其中，安慕希专属品牌互动区无疑是活动现场最醒目的一部分。品牌精心布置的新升级原味酸奶和原味酸奶PET瓶装的巨型泡沫雕，将互动体验和品牌展示场景合二为一，童趣可爱的造型点燃了到场博主的打卡热情，搭建了夏日趋势与活力用户的沟通桥梁。在此打卡的博主，可以先选择喜欢的贴纸diy夏日音乐节妆容，再用蓝色泡泡机和拍立得等互动道具拍照打卡，一同纪念这个特别的夏天。
有海风有音乐，自然也就少不了美食。活动现场贴心为用户准备了美食 DIY 区，用户可挑选自己喜欢的安慕希产品和配料，在工作人员的指引下体验炒酸奶，制作自己的专属安慕希酸奶冰。在动手的快乐中体验安慕希甜郁芒果酸奶、安慕希黄桃燕麦酸奶等不同口味混合搭配而成的碰撞美味。
用户可以在聚会场景骑行区找回夏日童趣，在骑儿童扭扭车的过程中，和安慕希一起迸发「夏日乐在骑中游」的灵感。然后将这份独属于2023年夏天的巨型骑行灵感记录到现场的清单上，与品牌「共创100件夏日小事」，并进行拍照打卡留念，一站式满足了到场用户的游玩需求。也可以在「夏日五线离谱画」场景进行涂鸦创作，将悠悠夏日谱成浪漫乐章《明天的烦恼交给明天》，不仅与主舞台进行联动，更是和安慕希一起将烦恼扔给明天。
玩累了的用户还能在「夏日躺营不躺平」场景里，使用安慕希新升级系列产品和天幕帐篷、懒人沙发，和安慕希一起逃离压力，拥抱闲暇生活。
总体来说，这场线上联动线下双线进行的活动，为消费者提供了不同的消费场景选择，丰富了这次活动的感官体验。音乐会的包容性、多样性，也让品牌在音乐社交新场景下与消费者进行多元的互动交流。多层内容生态叠加下，小红书不仅让用户近距离感受阿那亚的夏日风情和户外音乐会的魅力，也将品牌文化和产品特色打入了用户心智，深化品牌年轻化调性印象。通过一系列优质活动内容和定制玩法，活动截止收官前，总曝光已超过6亿+。经过话题热度的自然发酵，话题浏览量高达 3203万，站内新增 ugc 优质笔记超 3.5 万，层层热度累积下，这场「夏日美味派对」」活动不再停留于单纯的营销话题，更演变为全民加入的分享季，辐射全域年轻人，真正实现了破亿级别的品牌营销出圈。
02
深耕优质内容
凝聚新共识，做深平台心智
后疫情时代，「如何更好地度过日常生活」成了各个圈层用户的一个共性命题。具体拆分这一命题，它的落脚点则可以是十分多样的。这个夏天，小红书尝试利用音乐与美食的社交属性，发掘平台内的天然种草心智和交易土壤，创造出新的集体记忆，从而打通线上线下的活动体验，一边强化用户真实的社区感，一边为渴望「建立有趣日常生活」的年轻人建立起符合时代语境、温情有趣的乌托邦。小红书不仅想用这场活动为引子，让不同季节的社会情绪化为品牌讲故事的引子，将用户导向对「美好生活」的憧憬，也是在告诉年轻用户：你能在小红书里获得更多与真实生活的链接。通过赢得目标受众的情感认同，助力品牌产品跨越短期收益，打开更广阔的发展空间。可以想象，在出行热情高涨和户外文化兴起的当下，小红书将在一期一主题的迭代中，覆盖吃喝玩乐等多元类型的体验场景，为你我的美好生活带去更多惊喜与灵感。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
最热评论