同样都是来自海南的企业，椰树椰汁热度不减当年，甚至还因为直播尺度屡上热搜；而另一边以保健酒起家的海南椰岛，似乎却要混不下去了。

▶  图源：新浪微博

就在前几日，海南椰岛发布公告称因东方君盛所持股份被司法拍卖，海口国资持股13.46%成为其第一大股东。在资本市场起起伏伏7年之久，海南椰岛终于和实控人冯彪“分手”。

“还以为是卖椰汁的公司要不行了，吓我一跳”，面对最近海南椰岛换帅的消息，有消费者如此表示。

虽说海南椰岛长期做的都是保健酒生意，但过去几年业务涉猎繁多，包括房地产、食品饮料和白酒等，只可惜业绩愈发惨淡。反观同样来自海南的椰树椰汁，数十年如一日经营着椰汁生意，一路走高。

那么，重回国资怀抱面对早已物是人非的保健酒市场，海南椰岛还能讲出新故事吗？

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椰岛酒，没人买了

要说海南椰岛旗下最知名的产品，非鹿龟酒莫属。

根据公开资料显示，早在1953年椰岛鹿龟酒就已经顺利建厂，截止到目前已有长达70年的历史。

长期以来海南椰岛也都始终经营着保健酒业务，2007年时还被评为“中国名牌产品”，在保健酒领域是名副其实的龙头老大。

虽说在圈内有着响亮的名号，但鹿龟酒在过去几年里的实际表现却是每况愈下。

▶  图源：海南椰岛集团官网

真正的转折点发生在2015年，因被有关部门验出违法添加化学物质，鹿龟酒开始走上了下坡路，海南椰岛也在此后连续多年亏损。

2016年鹿龟酒的营收就下滑到了1.11亿，2022年时营收更是只有3000万出头，同比下滑超过50%。

在此过程中，来自湖北的劲酒开始大踏步扩张，直接抢走了鹿龟酒霸占多年的龙头宝座。

正是由于意识到了自身保健酒业务的不景气，2021年时海南椰岛还通过合资的方式大举切入白酒赛道，推出“贵台”品牌。

▶  图源：椰岛酒业官方微博

例如在2022年时公司白酒产品营收1.73亿，同比增长近20%。虽然白酒业务交出了一个基本让人满意的答卷，但却始终无法改善海南椰岛的经营现状，2022年前三季度公司亏损近1400万。

营收持续下滑和接连的净亏损，归根结底就一个原因：消费者不买账了。

“以前觉得鹿龟酒喝起来挺好，但自从产品爆雷之后就再也没买过了，反正做保健酒的又不止这一家，喝谁不是喝呢”，面对走下坡路的鹿龟酒，有消费者如此表示。

再加上过去几年的“不务正业”，海南椰岛这家老字号品牌被竞争对手们所超越，也就不足为奇了。

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一手好牌，打的稀烂

按理说，作为一家老字号品牌，放到现在就是妥妥的国潮怀旧风。

毕竟有着70年的历史，又是保健酒第一股。这么大的名声，只要做好产品，其实很容易吸引到消费者。

之所以落得如今局面，关键原因在于过去多年海南椰岛都只想着品牌推广做营销，并未在研发上投入多大的精力。

以2021年为例，公司在营销方面的支出高达1.46亿元，在这之中仅广告支出就超过了5600万。对比来看，海南椰岛的研发费用却始终维持在350-600万之间，还不及广告费用的零头多。

▶  图源：新浪微博

对此，有业内人士表示：“如果海南椰岛一直在保健酒领域深耕，不动那些歪心思，现在大概率仍然是业内一哥。只可惜一手好牌，打的稀烂。”

况且从公司发展的角度来看，海南椰岛也称得上是命途多舛。在这之中，不得不提到的就是超级“牛散”冯彪的入主。

2015年，冯彪通过东方财智在二级市场不断对海南椰岛进行增持，最终取代海口国资成为控股股东，2016年当选为海南椰岛董事长。

只不过股票炒的好，和能否管理好一家上市公司并没有直接的关联。在冯彪成为实控人的前两年，海南椰岛一直处在亏损通道，甚至面临退市风险。

为了拯救公司，冯彪所作出的第一个举动是通过疯狂的营销来带动销量，然而公司始终未能重回巅峰。

面对自身不断凋零的保健酒业务，冯彪不仅没有带领海南椰岛深耕主业、推出更合格的产品，反而走上了多元化之路。又是布局房地产又是搞贸易，最近这几年还进入了白酒赛道。

▶  图源：椰岛酒业官方微博

只可惜这一切都未能挽救海南椰岛，最终在去年8月19日冯彪因个人原因辞去了公司总经理职务，最近公司又重新回到海口国资的怀抱。

有犀利的网友认为，冯彪入主海南椰岛原本就不是冲着经营公司去的，而是想通过讲故事的方式，在资本市场来回收割罢了。最典型的案例之一就是在2021年官宣进入白酒产业，期间股价涨幅高达178%。

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还能讲出什么新故事？

为了让鹿龟酒重新走上神坛，冯彪也曾喊出“五年30亿”的口号，只不过已经失去的市场想要重新夺回来，难度可想而知。

例如在天猫平台官方旗舰店中，鹿龟酒的月销量普遍只有100-200单之间，海王酒系列的销量也没好到哪里去。

▶  图源：天猫

眼看保健酒翻身无望，紧接着海南椰岛从保健酒跨界到了体育赛事运营和白酒领域，除此之外还包括进军食品饮料行业，但都没有交出令人满意的答卷。

业内人士看来，保健酒由于是个小众品类，不像普通白酒那样具备一定的社交属性，因此很难做出较高的销量和利润。况且再加上最近几年如劲酒、竹叶青酒、同仁堂等，对手们越来越多，整个行业的竞争也变得日趋激烈。

有分析师表示，如今海南椰岛重回国资怀抱，接下来想要重新夺回市场还是要回归主业。

▶  图源：椰岛酒业官方微博

毕竟此前多年的努力，在消费者看来，海南椰岛仍然是当之无愧的知名品牌。况且就整个市场而言也保持着增长趋势，有机构预测到2025年，我国保健酒市场的年复合增长率仍能维持在6%左右。

行业机会并没有消失，关键在于海南椰岛重新出发，应该如何凭借自身以往的影响力把失去的拿回来。毕竟在如今整个保健酒市场，来自湖北的劲酒已经占据了超过80%的市场份额，对海南椰岛来说只剩下喝口汤的空间。

作为一个消费品牌，终究要靠产品说话。

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