“潮玩第一股”泡泡玛特，最近挺闹心。

天眼查APP显示，北京泡泡玛特文化创意有限公司新增了一则被执行人信息，执行标的1710万余元，执行法院为北京市第三中级人民法院。

▶  图源：天眼查

对此，泡泡玛特相关负责人回应称：“该案件属于正常商业纠纷，我们于7月10日收到法院执行通知，已支付全部款项。”

能一次性付清1700多万元，靠潮玩起家的泡泡玛特真心不差钱。

但作为被执行人，其中释放的信号不容乐观，泡泡玛特对个中缘由模棱两可的回应，更引发了外界猜测，纷纷质疑在低迷的消费大环境下，泡泡玛特是否还能一路狂奔？

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市值缩水千亿

2016年，由香港知名设计师Kenny Wong创作的小女孩“Molly”，被泡泡玛特签下了独家版权，并推出了一款同名潮玩IP，迅速爆火全网。

▶  图源：泡泡玛特官微

这个绿眼金发、撅着小嘴的潮玩形象或许让不少中年人觉得无感、诡异，但却俘获了大批年轻人的芳心。

因为它恰恰踩中了年轻人中流行的Y2K文化，即“Year 2000 Kilo”，也叫千禧年文化。

千禧年出生的年轻人，已经不仅仅是“网络原住民”，而成了网络文化的探索者、开拓者。

将未来主义、超现实主义与科技感三者融合在一起的Y2K文化，非常能代表年轻人的精神世界，充满着颠覆感、未来感的Molly，则将这种内心想象外化了出来。

能够提供情绪价值的Molly，又岂能轻易得到？

于是，泡泡玛特将它装进了盲盒，10000个人中只有69个幸运儿能买到隐藏款。刺激的赌徒玩法，更激发了年轻人的购买欲，只要59元的隐藏款Molly，被炒到了3000元，但仍然一娃难求，无数次被上架、售罄。

▶  图源：泡泡玛特官微

凭借着“IP＋盲盒”组合技，泡泡玛特赚的盆满钵满。仅仅是Molly，在2020年给泡泡玛特带来的收入达3.6亿元，占总收入的14.2%。到2021年，Molly创收超过7亿，在总收入占比提升到15.7%。

2020年底，泡泡玛特还敲开了资本市场大门，成为“中国潮玩第一股”，市值突破千亿港元规模。2021年初，泡泡玛特股价一度升至107港元，市值接近1500亿港元，达到了上市以来最高值。

但物极必反，当市场回归冷静，泡泡玛特的增速逐渐放缓，也失去了资本市场的宠爱。7月12日收盘，泡泡玛特的股价仅为19.62元，总市值266.11亿元，与高光时刻不能同日而语。

根据今年4月泡泡玛特披露的第一季度最新业务情况显示，2023年泡泡玛特一季度整体收益较2022年第一季度同比增长0%-5%。其中，中国内地收益同比下滑5%-10%。

此外，泡泡玛特的毛利率也已经由2019年的64.77%下降至2022年的57.49%。

02

年轻人买不起了

对于业绩下滑，泡泡玛特曾给出理由，称由于疫情反复，暂停了部分区域若干线下店铺和机器人商店的运营，且线下门店较多分布于一二线城市，因而相较于去年（2021年）同期，今年（2022年）上半年受到疫情影响较大。

疫情自然可以为泡泡玛特背锅，但让泡泡玛特和年轻人越走越远的主因，我认为还是品牌越来越飘了。

尤其是在盲盒产品上的疯狂溢价，简直是要掏空年轻人的钱包。

比如2021年6月，尝到IP甜头的泡泡玛特推出了高端潮玩产品“MEGA珍藏系列”，其中包括了400%和1000%两种尺寸的超大号手办。

这一被粉丝亲切称为“大娃”的MEGA手办，官方定价直接达到了千元级别，1000%尺寸的手办发售价格为4999元，400%尺寸的手办发售价为1299元。

▶  图源：泡泡玛特官微

而另一款泡泡玛特联合中国航天ASES发布的“SPACE MOllY 月岩”特别版，定价更是高达9999元，还一度被炒到了3万多元。

相较于以往几十元或者几百元的产品，这些动辄千元、被赋予收藏价值的潮玩，简直成了富人的游戏。

尽管这些高价产品上线后均很快售罄，MEGA系列还在当年为泡泡玛特创收1.78亿元，但过高的溢价，也让大众对泡泡玛特“割韭菜”、“收智商税”的质疑更加强烈。

三年疫情，进一步加速了泡泡玛特的坠落。

这不仅是由于疫情影响了线下消费场景，还在于普遍降低的收入水平，使人们对潮玩的消费欲望不再高涨，此前上头的年轻人，也已经在“戒赌”，出售自己的娃娃“回血”。

▶  图源：小红书

小红书上，关于“盲盒退坑”的笔记高达2万＋篇，不少狂热者开始重新思考潮玩盲盒的价值。他们意识到，花高价购买隐藏款、热门款是亏本买卖，到二手市场购买低价娃娃同样能获得情绪价值。

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从“潮”到“玩”

值得一提的是，虽然整个潮玩市场增速放缓，但国内的潮玩IP开发公司如雨后春笋般涌现。

根据前瞻产业研究院数据显示，早在2021年我国潮玩行业市场规模已经超过350亿元，2015年—2021年复合年增长率高达34.08%，2024年有望超过760亿元。

不久前在北京举办的2023年第二届北京国际艺术设计玩具展览会上，就有300余个品牌参展，风格形象各异的盲盒、手办吸引了众多潮玩爱好者排队购买。

与泡泡玛特抢夺市场份额的还有不少白牌，这些高性价比的潮玩，让玩家们可以不用烧钱就能过把瘾。

四面楚歌的泡泡玛特，如果用降价来留住年轻人显然是“自杀”，它自救的方式是放大IP中“玩”的概念。

既然年轻人对代表高端的“潮”不感冒，那就在社交场景上搭建和他们的对话路径。

于是，我们看到泡泡玛特与北京朝阳公园达成了合作，效仿迪士尼打造了首个线下主题公园。

今年5月，泡泡玛特公布了首款自研手游《梦想家园》，这是一款模拟经营+派对玩法结合的游戏，MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU、PUCKY 五大泡泡玛特热门IP将化身可收集的3D视觉游戏角色，为用户提供「云养娃」模式。

▶  图源：微博

此外，泡泡玛特还投资了汉服国风品牌十三余、潮牌买手店Solestage、泛二次元零售品牌猫星系等多家公司。

一系列举措都是为了放大IP效应，拓宽IP边界，和年轻人建立除盲盒外的更多沟通路径，将娱乐性和实用性结合在一起，多维度和年轻人玩在一起。

上市之时，泡泡玛特曾在招股书中强调，“IP是我们的业务核心”。

然而，蒙眼狂奔时期，泡泡玛特更侧重打造的是旗下IP的商业效益，却忽略了链接IP与消费者的情感共鸣。

如今努力挖掘IP广度和深度，才是真正回归了品牌初心，或许如此，才是泡泡玛特在潮玩行业更持久发展的正确道路。

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