奈雪能靠加盟翻身吗？
在喜茶开放加盟半年后，早前“奈雪的茶或将于今年7月开放主品牌「奈雪的茶」的加盟业务”的消息传出。对此，奈雪只做出了“暂未收到相关信息”的回复。
既不肯定，也不否定，这与2021年时奈雪旗帜鲜明地表示“为免存疑，本集团目前没有任何开放奈雪的茶茶饮店的计划，我们预计在可预见的未来，所有奈雪的茶茶饮店均将维持自营模式”存在巨大反差。暧昧的态度让消息的可信性不免又强了几分。时间来到了7月初，关于加盟，奈雪仍未有所动作。但不论上述消息是否属实，奈雪本身对加盟业务已是箭在弦上。去年11月，奈雪对主品牌是否会开展加盟业务的态度就有所松动，创始人彭心在演讲时表示“加盟和直营不是非此即彼的关系。”“加盟是很好的，对于我们（奈雪的茶）而言，直营也要做好。”而奈雪针对价格敏感人群推出的子品牌——台盖，官网显示，2019年其就已经开放特许经营权，提供加盟服务。此外，奈雪去年年末收购的乐乐茶也已开展加盟业务。据明亮公司援引今年奈雪管理层的访谈纪要显示：双方就加盟业务保持密切交流，乐乐茶现在以加密华东市场为主，辅之向华东以外的城市开放加盟，逐步去跑通整个加盟业务流程，也为奈雪的茶和台盖两大品牌提供相关经验的参考和借鉴。主品牌是否亲自下场开撕未有定论，但市场已经给出了参考答案。连锁茶饮品牌经营业态可分“直营”、“加盟”、“直营+加盟”三种模式。按门店数量数量排序，目前国内新茶饮品牌TOP20中，采用纯直营模式的仅有奈雪的茶一家。众品牌避开直营选加盟，难以通过前者盈利是首要原因。直营模式是指由公司总部直接投资经营管理。在直营模式下，企业对门店掌握绝对话语权，有利于发挥自身优势，实现内部资源的最优化分配与单店模型的打磨。但由于原材料、租金及人力成本皆由企业承担，前期投入成本高，且日常运营维护成本同样较高，因此直营模式下，企业通常定位高端，铆足劲培育品牌溢价，以高客单价、高毛利率覆盖高成本。看似闭环，但问题在于，高客单价、高毛利率是否真的能够覆盖高成本。放在奈雪身上，答案是不能。主品牌奈雪的茶作为奈雪集团业务重心，收入贡献超9成，副品牌台盖收入贡献不足2%，企业的经营表现基本上可等同于主品牌的经营表现。奈雪的茶采取直营连锁品牌通用的高定价方式，这造就了品牌的高客单价与高毛利率。除了在2022年，奈雪的茶因推出价位相对较低的9-19元/杯的轻松系列，造成客单价下滑至34.3元外，2018-2022年客单价均在40元以上，是新式茶饮赛道中平均客单价最高的茶饮品牌，远超高端茶饮行业35元的平均客单价水平。现制茶饮毛利率则维持在略高于65%，相比行业平均50%左右的毛利率，同样属于较高水平。与此同时，奈雪门店总数从2018年的155家增长至2022年的1068家。门店数量增长带来的消费者覆盖能力的提升，叠加高客单价，共同促成企业营收的快速增长。2018-2022年，奈雪营业收入从10.87亿元攀升至42.92亿元，4年CAGR达40.97%。但门店数量增长需要需要充足的人力、物力提供现实基础。为维持拓店节奏，奈雪投入成本也在不断抬升。其中，材料、租金、员工成本从7.97亿元提高至30.07亿元，占总营收比例始终稳定在70%以上。加之使用权资产折旧、广告及推广、配送服务费等开支，奈雪长期处于入不敷出的状态中。反映在经营利润端，就是2018-2022年，奈雪经调整净利润从-0.57亿元扩大至-4.61亿元，4年间除了2020年净利润由负转正达到0.16亿元，稍有盈利外，其余年份皆在亏损。做直营堪称地狱模式，企业赚不到钱，或者说至少短期内赚不到钱，奈雪并非个例。即便强如星巴克，天然拥有品牌拥趸、高溢价以及租金议价权，仍然在国内持续亏损9年后，才开始盈利。再说加盟。由于加盟模式下，企业营收直接来源于加盟费，为加盟店提供的食材、包材等产品收入，且不用承担房租、人力、装修等成本，因此企业初始投入低，投资回报周期短，业务模式侧重以加盟门店数量的增长与供应链的不断优化，提升企业的营收与盈利水平。靠加盟获利，蜜雪冰城是典型案例。目前在蜜雪冰城23000多家门店中，22000多家都是加盟店。从营收端来看，蜜雪冰城总营收呈现与门店数量同步增长趋势。根据蜜雪冰城招股书，2019年度、2020年度、2021年度、2022年1-3 月蜜雪冰城加盟门店数量分别为7171家、12928家、19986家、21582家；对应总营收25.66亿元、46.80亿元、103.51亿元、24.34亿元；其中，对加盟商销售产品收入分别为24.27亿元、45亿元、98.50亿元、22.77亿元，占各期总营收的比例分别为94.58%、96.16%、95.16%、93.53%。从经营利润端来看，尽管蜜雪冰城因中低端定位，企业毛利率较低，但受益于各项成本相对较小，始终保持盈利状态。报告期内蜜雪冰城主营业务毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%、30.89%；净利润则分别为4.42亿元、6.32亿元、19.1亿元、3.9亿元，呈现逐年提升趋势。但加盟模式也让门店规模和供应链深度捆绑平衡，在过快的扩张速度，与企业对加盟商相对较弱的掌控力下，极为考验整体品控与经营管理水平。
特别是以奈雪、喜茶为代表的高端茶饮，由于原材料种类多、价格高，制作工艺复杂，需要门店雇佣更多人员进行产品制作，加盟商为省成本、扩大自身盈利空间，极易发生私下采购原材料、供应链窜货等问题。奈雪曾就曾对开放加盟表示忧虑。在2021年中期报告中，奈雪认为如果能“通过标准化和自动化等举措，充分降低个别加盟商不端行为带来的风险，并弥补部分加盟商生产和管理经验的缺失”，才会考虑旗下品牌的加盟。而蜜雪冰城之所以能做到同时掌控2万多家加盟店，与其定位中低端茶饮以及牢牢掌握了供应链各环节相关：原料几乎全部自产、价格足够便宜、仓储物流网络覆盖全国、可免运费直接送进门店，既让加盟商没有必要私下采购，又让中间商没有足够的盈利空间。除却供应链窜货问题，高端茶饮的定位也意味着奈雪即便放开加盟，能拓展的市场空间也更为有限。根据弗若斯特沙利文预测数据，2024年高端茶饮市场规模仅为197亿元，远低于中低端茶饮市场规模。即使奈雪的茶已经主动降价，但主力产品价格带依然集中在20-35元，这让其更适合在消费水平更高的一二线城市拓店。对于加盟商来说，这意味着其进入门槛、试错成本及经营风险都将更高。是否要转加盟？市场在等待着奈雪做出一个选择，但主动权或许已经不在奈雪手中。
从品牌的角度来看，首先是茶饮万店战进入角逐期，除却蜜雪冰城门店数已超过2万家，断层式超越其他玩家外，古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨门店数目也均已超过6000家，并不断加快扩店节奏。其中茶百道还在今年拿下了10亿融资，借助资本的力量，在城市档位政策优惠、大KA客户政策优惠、点位政策优惠等方面，加大对加盟商的补贴力度，目标直指年底破万店。此外，赛道竞争激烈，后来者居上的现象仍然较为普遍。霸王茶姬、柠季柠檬茶、阿嫲手作、茉莉奶白等品牌，都以爆款策略带动单品迅速抢占市场。其中，霸王茶姬门店数量甚至反超喜茶、奈雪的茶，排名更加靠前。而无论三四线城市，还是一二线城市，优质点位数都是有限的，伴随全国茶饮门店快速增长，具备竞争力的点位正在成为稀缺资源，能留给奈雪的优质店位数正越来越少。其次，咖啡品牌、酸奶品牌进军茶饮品类，不仅直接上线茶饮产品，还将产品特色与茶饮口味融合，推出茶咖系列、酸奶奶昔系列，促使咖啡、茶饮、酸奶的产品边界逐渐模糊，形成对茶饮品牌的分流。值得注意的是，酸奶、茶咖领域既有星巴克这样市值超过千亿美金的休闲饮料巨头积极掘金，也有瑞幸、库迪、幸运咖、茉酸奶、艾炒酸奶这样的后浪依靠品牌定位、区域分布、商业模式、产品特点、空间体验等差异采取不同的打法参与竞争。咖啡、酸奶品牌与茶饮品牌共享市场的势头或将难以抑制。尤其是在瑞幸启动带店加盟策略后，搅动市场对加盟商的需求量、直接由过去的筛选模式进入抢夺阶段。各类品牌借助加盟商扩张的步伐加快，对茶饮品牌的威胁加大。再次，头部企业在门店数量端的领先，将带来企业整体竞争力的提升： 1 门店的广泛覆盖能够满足消费者的消费冲动性及对购买便捷性的需求。 2 高基数门店能够实现渠道与营销运营的共振，使营销端新品、联名等信息能够大规模更有效地传递给消费者。 3 终端门店的大规模采购促使供应商能支持产品的定制化开发，同时产生对高成本的摊薄效应。
这意味着门店数量的落后，所影响的将不仅仅是企业本身的营收，还等于变相为竞争对手增加筹码。从加盟商的角度来看，经过多轮市场教育，被割韭菜式的加盟正在成为历史，加盟商走向成熟。加盟可以分为两种类型：一种是夫妻老婆店的传统创业式加盟；另一种是加盟商不参与门店具体运营，只负责发工资、交租金的托管式加盟。但无论何种形式的加盟，根据消费界向多家茶饮、咖啡、酸奶品牌加盟商采访所得，其所关心的问题主要有以下四类： 1 关于产品：核心产品是否为高增长品类？是否有持续创造爆款的能力？ 2 关于品牌营销：依靠品牌知名度能否卖出产品？品牌主推的营销策略能否带来持续的复购？ 3 关于门店密度：区域门店密度是否能保证在物料配送及时的情况下，各门店不互相分流？ 4 关于盈利：门店盈亏平衡点的结构？多久可以回本？归根结底，加盟商最关心的仍然是“能不能赚到钱”以及“何时赚到钱”。当加盟从“品牌挑选加盟商”时代进入“加盟商挑选品牌”时代，加盟商已经没有耐心和品牌一起去验证每个问题的答案。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论