本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者 | 尹磊        编辑 | 赵晋杰        来源公众号 | 字母榜（ID：wujicaijing）

上市近一周的Keep，股价仍在经受震荡，在上市首日最高涨至每股32港元后，中间一度跌破28.92港元发行价，略有回升后目前股价稳定在29港元左右。

Keep的股价表现，某种程度上也映射着外界对健身赛道等待和观望的态度：一方面相信健身赛道潜力无限，另一方面又被当前难以盈利的商业现实所困扰。

很少有互联网企业在与人的惰性对抗中顺利成长起来，速效、冲动，甚至是情绪属性，成为过去一段时间里壮大起来的互联网产品能否开拓市场的底层逻辑。Keep没有利用这种用户心理的捷径，它在9年时间里输出自律的价值观，正确，却几乎放弃了与惰性相关的红利。

Keep的上市更像是一种大力出奇迹的结果，三次冲击港股，并在线上健身的大环境红利消失后完成最后一次冲击，加冕“运动科技第一股”。

“运动科技第一股”的帽子并不好戴，以Keep在健身行业各象限的高渗透闭环模式，这家公司的用户规模和营收能力，对健身赛道，尤其是线上健身领域具有投影的意义。

无论是国内健身市场的起步时间，还是与欧美市场渗透率的对标，中国的健身赛道进程仍处在一个早期且青涩的阶段，而这样的行业大环境透视到Keep的具体业务表现上，就是用户增量的焦虑。而过去几年，营销费用的高企成为Keep实现盈利的重大阻碍。

从2020年到2022年，Keep分别以11.07亿元、16.20亿元、22.12亿元的收入，稳步增长，而同时营销费用也居高不下，分别为3.02亿元、9.56亿元、6.46亿元。

以Keep在线上健身的寡头位置以及完整业务链条来评估，在“年轻”的行业环境下，这些营销成本也是进行市场教育的费用，Keep的市场地位和公司独特性，决定了自掏腰包来教育市场是这家公司很难甩掉的包袱。

第三方机构的统计数据显示，2021年，中国46%的线上健身人群渗透率，远不及美国的68%。而2022年健身人群的平均年支出数据显示，中国的人均支出为2518.3元，海外市场则达到了惊人的16425.2元，中间相差了6 倍之多。

以Keep的品牌认知度来说，该企业对这两组数据已经扮演了很久的推动者角色，尽管目前在抖音、小红书、B站等社区都有活跃的健身类目，但其实从Keep搭建内容社区的初期，就是在相对空白的环境中原地起高楼，激活出活跃的社区信息流，Keep对循序渐进的“开荒”工作从来都不陌生，即使将自有品牌电商打造成营收支柱，在垂类赛道里都是先觉者。

但Keep的阻碍也表现于此，它凭一己之力培育市场、探索赛道的时间太久了。

就像AI领域在蒙昧的早期阶段经历的漫长过程，ChatGPT的横空出世，让整个行业出现了巨大的提速。在这股AI大模型的时代浪潮中，黄仁勋将ChatGPT的意义精辟地总结为：ChatGPT为AI带来了“iPhone时刻”。

其实对Keep来说，它需要的也是一个能让线上健身市场实现跃迁的“iPhone时刻”，从而让这家公司9年来教育和运维的结果出现规模裂变。Keep等待的不是对行业的进一步搀扶，而是一种新型计算平台所带来的深刻迭代。

这也不是Keep凭单打独斗就能完成的，最清晰的启示出现在苹果发布的头显设备Vision Pro，沉浸、娱乐性，几乎革命性的交互体验，几乎拳拳打到了线上健身运动的痛点上。

如果说对抗人们惰性的产品逻辑中，用户体验和结果反馈是一对双引擎，那么Keep用实体奖牌的玩法就达到了用户的结果反馈效果，但沉浸交互则是Keep最渴望得到的用户体验效果。

从年初发布的体感运动主机Keep Station也可以看出，Keep也在不停迭代交互的新形式，这延续了Keep动感单车、跑步机等绑定线上课程的交互加深的意图，这些硬件产品既是Keep利润支柱的重要组成，同时也是为行业破局的科技要素。

招股书显示，Keep的所得款项中，有35%将用于提升技术能力并推动产品创新。该研发费用也将成为公司未来最大的支出。这样的财务配比既反映了Keep的运动科技定位，也反映了他们对科技改变行业形态的期待。

就像大声疾呼AI迎来“iPhone时刻”的黄仁勋一样，英伟达所拿到的时代红利并不在大模型本身，而是技术平台的上下游。Keep在虚拟现实技术的红利池子里，其优势也不在于和苹果的Vision Pro、Meta的Quest，甚至是字节的PICO直接对标，它更大的机会点则在于应用端和内容上。

这对于完成上市“成人礼”的Keep来说，是一种新的叙事，也许是比创始人王宁将企业定位耐克更宏大的野望。

01

二级市场何尝不是在等待Keep迎来一个“iPhone时刻”，从而解决难以判断的用户增长疑虑。苹果Vision Pro在今年6月发布的产品时间表，一定程度上也折射着Keep这种占据内容红利企业的具体等待时长。

Vision Pro这把火又几乎重燃了因AI浪潮而被集体抛弃的虚拟现实市场。在其列出的时间表中，2024年的发售计划，也是在呼吁整个行业能够抱团取暖，将蛋糕做起来。

苹果的举动，也让国内曾因转变风口而传出进行XR相关业务调整优化的巨头企业，开始尝试继续争夺头显设备市场，在近期的媒体爆料中，传出Meta正与国内科技厂商进行谈判，从而将其VR头显Quest引入到中国市场，腾讯成为最大的潜在合作对象。

这一产品的引入，将直接引发腾讯和字节在VR设备和元宇宙的再次对垒，对各自手握全民超级App的两大巨头来说，VR这样的载体之争，就是对未来生态圈地的世纪之争。

与此同时，近日在交个朋友的直播间里，罗永浩为其AR公司招聘AI算法科学家时，一夜之间就拿到超过千份简历，其中不乏清北、复旦等名校应聘者。从这一类似“英雄帖”的举动，也可以窥见罗永浩在AR领域的潜心投入。

从苹果辐射下来的行业信号，到腾讯、字节在新计算平台的分庭抗礼，以及罗永浩等明星创业者的驻扎，其实推动的都是头显设备的生态建设，而这恰恰是线上健身所需要的技术沃土。

对Keep这种在内容端布局深厚、有用户基础，且不断向技术研发倾斜的企业来说，将有机会吃到最早的技术红利，尤其是相比于影音的交互，在线健身配合直播教练的督导，将产生更有质感的交互。

单单从苹果发布会的视频效果来看，相比于室外，Vision Pro的重量以及佩戴安全问题，它更适合于家庭场景使用，这也是在线健身的核心场景，而通过场景模拟，健身环境又能提供大量的选择方案。

新的交互不但能填平线上体验与线下的沟壑，甚至有可能超越传统线下健身的体验。Switch健身环是一种很好的例证，仅仅是通过游戏形式的改变，就掀动设备的火爆市场，而当线上健身在结合了高质量的游戏内容后，头显设备将提供更全方位的娱乐性体验。

自律的前提是自发，而沉浸感和娱乐性是自发的关键要素，这也是打破Keep新用户认知屏障的未来杀手锏。

02

线上健身的新增用户瓶颈，问题根源不在于国内市场的容量，而在于国内市场的时间阶段。

从机构对中国与欧美横向对比的用户规模、人均支出来看，国内健身市场潜力是毋庸置疑的。同时，从抖音、小红书等平台对线上健身长期以来的虎视眈眈，也可以看出，这个市场盘子也从来不是所谓被巨头抛弃的赛道。与此同时，从华为、小米等在健身设备的投入上，也能窥见科技企业试图切入健身行业的企图。

由于Keep在内容和电商的多方位布局，这家垂类企业，几乎一直处于腹背受敌的竞争态势中。

在线上，抖音曾捧出过刘畊宏，流量浩浩荡荡涌来，当时舆论也对Keep形成不少压力，但网红最大的问题是难逃短暂的生命周期，刘畊宏如今也难逃宿命地落入掉粉的节奏里。而硬件领域，华为、小米等企业均通过推出自家的跑步机、动感单车，甚至是电视等硬件设备，进行曲线渗透，但Keep的优势在于，它有完备的内容输出，以及具备庞大规模的用户社区，从而提供训练前中后期的全套交互体验。

训练前，用户有充足的课程内容甚至是教练的选择，训练中，提供直播和弹幕的互动，而训练后在社区中，又能进行训练成果的分享。

这个简单的产品逻辑，串联起的是Keep 几亿规模的用户，以及支撑起公司营收半壁江山的自营品牌电商，这种软硬结合的生态体系，是有门槛的，既包括用户的运营，也有自营电商足够的销量支撑。同时，Keep通过团课教练入驻合作的健身机构，又拓展了线下服务半径，实现线下打通，这套闭环模式，塑造了Keep在健身赛道的稀缺性，也是刘畊宏以及硬件巨头们无法提供的用户体验。

Keep这套生态所创造的成果，相比于完成企业的上市，对未来更大的意义，是让这家公司完成了深挖洞广积粮的准备。

这是Keep能否在“iPhone时刻”来临时，形成冲刺的前期沉淀。

新的起点，意味着新的竞争，巨头一旦在新型硬件平台上占位，势必也将在内容端与Keep这类垂类企业形成对垒。然而，Keep在其细分领域虽然是孤军跃入上市公司行列，但在其成长期间从来不缺与巨头的博弈。而在线上健身真正推进到“iPhone时刻”来临的时候，Keep要争取到那颗低垂的果实，依然也要穿过浓浓硝烟。

03

Keep曾在其招股书中解释，策略性增加流量支出是出于对长期盈利能力的信心加强。Keep在营销投入上的心态，是用现阶段支出数额来抬高未来的射程范围。

大环境下资本市场的投入，也在侧面印证Keep的信心并非空穴来风，根据第三方数据统计，从2023年1月1日～6月30日，国内体育相关公司的投融资总额约合24.0184亿人民币，同比增长123.68%。另外露营、飞盘、骑行等现象级运动的火爆，消费者对于运动和自身健康也更加关注，尤其公路自行车在一二线城市的热度持续高涨，这些都是线上健身市场的长尾用户。

然而，这些依然是Keep迎来盈利转折点、抵达“iPhone时刻”的前期筹码，公司在港股的上市，同样是以一条新的融资途径，在资本端预备充足子弹，从而为自己的商业闭环筑起更高的护城河。

移动互联网的十几年时间里，中国互联网企业的模式创新故事已经彻底讲完了，科技红利是眼下最主流的趋势，虚拟现实技术经过这几年的反复验证，以及借由巨头推动的目标清晰的时间表，也是我们能看到的最具体和符合实际的未来趋势，而这也恰恰与Keep的产品体验相咬合。

2024年虚拟现实技术的落地进展，将与Keep息息相关，也许到了那时候，也就是Keep成立后的第十年，完成一次从上市公司到巨头的进一步迭代。