网红“酸奶贵族”，刺痛了中产女性
没错，就是那个在问卷调查中把新品心理价位定为68元、88元、108元让消费者选择的“酸奶刺客”。网友当即表示，“喝不起”、“只有大喜的日子才敢点”、“只有发工资那天才敢喝一次”。
自从爆火网络后，茉酸奶一直处于风口浪尖，网友对其品质的质疑声几乎没有断过，比如茉酸奶的主原料是冰淇淋原浆，不是酸奶，比如30元一杯的茉酸奶，疑似添加了植脂末，再比如，脏乱不堪的操作台……槽点实在太多。品质？低脂？健康？这个明显收割中产女性的“酸奶贵族”，怕是快要步钟薛高的后尘了。01
当网友质疑茉酸奶的定价过高时，其相关负责人给出过这样的回应，“我们的定价策略并非高价，高价也不会是茉酸奶未来的品牌战略方向。”但是，从茉酸奶的门店菜单可以看到，产品价格在20元至40元之间不等。其中招牌牛油果奶昔的价格是34元，普通水果奶昔的价格区间在20-30元。好家伙，大部分产品的价格都30＋、40＋了，茉酸奶还觉得自己不是高价策略？而且，在我的印象中，走高端、高价路线的品牌，往往会在“里子”上下功夫，让愿意花钱的消费者有“面子”，找到尊贵感、满足感。比如说星巴克打造的“第三空间”，满足的是人们对多功能灵活办公和商务社交空间的需求；哈根达斯价格不菲，源于其高品质的原材料选用；即使是如今被嫌弃的钟薛高，中式瓦片的外形设计，也一度被津津乐道，成为品牌溢价的资本。而茉酸奶呢？最近网络上流传的一支视频，彻底粉碎了广大年轻消费者对它的网红滤镜。
视频显示，福建厦门某门店的工作人员正在调制酸奶，然而操作台上到处都是溅落的酸奶，脏乱不堪的卫生条件，任谁看了都要yue的程度。咱就是说，即使是走低价路线、瞄准下沉市场的蜜雪冰城，操作台面也比这干净10000倍好吧。一边卖着高价，一边连基本的卫生都保证不了，茉酸奶这是一心收割智商税，连装都不装一下吗？视频曝光后，话题#茉酸奶又一次劝退了我#还登上了微博热搜，讨论区还有不少对茉酸奶服务的吐槽，有人看到掉在地上的水果被重新放了回去，有人透露茉酸奶的员工故意磨洋工让顾客排队，营造爆火的假象，也有人晒出了广州某门店脏乱差的操作台，可见这不是个例。
反正看着这么埋汰的操作台，任你再好喝我也不嘴馋了。02
可能有茉酸奶的粉丝要反驳我了，操作台不干净的门店就那么一两家，不能一竿子打死所有，而且，茉酸奶卖得贵，自有贵的道理。在茉酸奶的相关负面热搜下，这样的言论并不少，足见茉酸奶是圈了一些死忠粉的。从小红书社交平台的晒单可以感受到，茉酸奶之所有受到追捧，是因为不少消费者相信它的“健康叙事”。“低卡”、“健康”、“减脂”等是常见的字眼，还有人把茉酸奶当成了减肥期间的代餐。
这与茉酸奶的营销不无关系。诸如酸奶＋水果＋坚果的原料成分，以及“一杯奶昔等于一颗牛油果”的slogan，都在试图教育消费者茉酸奶是“美味且不长胖”的新式饮品。有网友称自己喝茉酸奶5天长胖了6斤，并质疑茉酸奶用的是高热量的冰淇淋原浆。对此，有店员否认了添加冰淇淋原浆的说法，并表示产品中有榴莲、牛油果两种高热量水果，是有发胖可能的。
但随后，有网友晒出了茉酸奶的用料包装盒，其中产品类型显示是“清型雪糕”，配料中的“精炼植物油、葡萄糖浆和乳化剂”等，还被质疑是将植脂末的部分成分拆解标注。
当然，即使不含植脂末，配料表排在前三位的是饮用水、葡萄糖浆、精炼植物油，营养价值并不见得很高。对于网友的争议，茉酸奶官方给出的回应是，酸奶来自内蒙古乌兰察布，是当地草原酸奶的战略合作伙伴，冰淇淋奶浆的生产和使用标准均符合国家食品安全要求。但网友认为茉酸奶避重就轻，特别是消费者关心的植脂末问题，并没有正面做出回应。本以为花了30多块钱能买到一杯健康的美味饮品解馋，没想到却是原料低廉、高热量的增肥神器，蝴蝶效应下，已经有不少人果断脱粉、退坑了。03
讲真，茉酸奶给我的感觉是，火得匪夷所思，凉得轰轰烈烈。目前茉酸奶面临的舆论危机，让我想到了去年的钟薛高，同样从价格、品质、原料被网友拷问了个遍，然后带着“雪糕刺客”的标签逐渐熄火了。但好歹，钟薛高是曾经辉煌过的，有品牌沉淀和用户积累。即使如此，还是被年轻人果断抛弃了。茉酸奶成立于2014年，但开启品牌网红化之路，始于2022年初。和大多数网红品牌一样，茉酸奶率先从电商渠道打开知名度。2022年，先后在“3·8女神节”、“618”、“双十一”等大促节点，在李佳琦直播间发放产品优惠劵，以吸引更多女性消费者。
2023年2月，茉酸奶公众号数据显示，抖音官方直播间开播4小时后其GMV突破1000万元。此外，2022年四季度至2023年初，茉酸奶在抖音直播间的优惠券销售额从422万元增长到了1568万元。为了抢占市场份额，茉酸奶在2021年末至2023年初还开启了全国加盟招商。官方数据显示，茉酸奶全国开店数量已突破1000家。
早期带货、加盟、扩张，后期输出价值理念、建立情感联结，这是一个网红品牌的常见成长周期，但关键是，消费者已经没有耐心等待。当年轻人变得精明，不再乐意当被资本收割的大冤种，对网红品牌的态度其实是，有诚意就买单，套路深就拜拜。这就是茉酸奶面临的尴尬局面：还没来得及提升美誉度和忠诚度，就被戳穿了营销套路；还没来得及成为现制酸奶顶流，就已经被消费者掀了桌。归根结底，网红品牌卷营销，卷概念，卷创意，真不如踏踏实实把产品、服务做好。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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