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作者：刘能

作者微信公众号：向善财经 

前有66元一支的雪糕刺客，今有最低68元一杯的酸奶刺客，未来还会有更贵的鲜奶刺客吗？

近日，“茉酸奶新品问卷价格选项最低68元”的话题冲上了热搜，顿时看傻了不少网友，纷纷直呼“68起步，这世界上没有你爱的人了吗？”“68都够买一箱安慕希了”“茉酸奶，只有大喜的日子才敢点的酸奶”……

吐槽归吐槽，如果茉酸奶的产品用料值这个价格，那么相信大部分消费者也不会如此激动。但问题是，和当初的“雪糕刺客”钟薛高一样，“茉酸奶回应高价酸奶”“喝茉酸奶5天胖了6斤”“茉酸奶植脂末”等相关话题紧随其后，直接为茉酸奶烙印上了“高价不高质”的品牌标签，茉酸奶和现制酸奶这下彻底红了，红得发黑的那种。

不过抛开新晋“酸奶刺客”茉酸奶这场闹剧不谈，向善财经注意到茉酸奶和现制酸奶背后的低温酸奶以及低温奶却似乎正在不受影响地闷声发大财，甚至以新乳业为代表的一批“小而美”的乳业玩家们正在尝试以低温奶为突破口，正面冲击蒙牛、伊利们的液奶统治地位……

01

最后一场牛奶战争，新乳业们想要用“低温奶”翻盘？

从产品形态划分，当前的乳制品行业中，主要有液奶、奶粉和奶酪三大市场赛道。其中，液奶市场被蒙牛、伊利两巨头占领了半壁江山，奶粉则是有着飞鹤、澳优们主导，至于奶酪也有着妙可蓝多占位。

是不是乍一看，整个乳业消费市场似乎已经被各大巨头们瓜分殆尽？

其实也不尽然，因为把颗粒度再细分来看，就像奶粉领域中还有着羊奶粉对牛奶粉的品类升级和品质替换增长空间一样，现在的液奶市场实际上也有着低温奶对常温奶的升级替代空间。

所谓的低温奶，也就是采用了低温杀菌工艺的巴氏鲜奶。和蒙牛、伊利们在牺牲了一部分营养和口感基础上，换来了6个月甚至更久的牛奶保质期的超高温杀菌工艺不同，巴氏杀菌的鲜奶能够最大限度地保留了牛奶中的活性物质、营养物质以及天然口感等，属于毋庸置疑的牛奶品质升级。

不过，由于牧场奶源、保质期和冷链运输等客观因素影响，所以相比常温奶领域的双雄局面，低温鲜奶、酸奶至今仍是一个没有被巨头垄断、且具备着较高成长性的细分赛道。因而乳企之间针对低温奶的争夺战，也被比喻成“最后一场牛奶战争”，同时也可能是新乳业、光明和简爱等区域乳企或新消费玩家们打破蒙牛、伊利液奶统治地位的唯一机会。

因为在面对同一片消费群体的情况下，正如羊奶粉的崛起必然是建立在牛奶粉的衰落之上，所以此消彼长同样也是低温奶玩家们正面冲击蒙牛、伊利常温液奶基本盘的最根本逻辑。

而且如果说伊利、蒙牛们常温奶解决的是从无到有的1.0供需问题，那么现在低温奶回答的则是从有到好、甚至是更好的消费升级、营养升级和健康升级的2.0时代选择问题，同样是顺势而行。

在这方面，德邦证券曾指出，2015-2019年低温鲜奶行业前三均为区域乳企，2019年CR3分别为光明乳业（12%）、三元股份（9%）、新乳业（6%），蒙牛伊利并未上榜。而到了2020年，另有公开数据显示，光明在全国低温奶市场占有率为15%，伊利、蒙牛和新乳业分别为14.8%、11.2%和6%，蒙牛、伊利依旧未能产生压倒性优势。

至于2022年，据天眼查APP数据显示主打“鲜立方”战略的新乳业的营收已经突破至百亿元，超过了老牌乳企北京三元。其中，新乳业的低温鲜奶业务全国市占率超10%（第三方数据），低温产品营收占比超过了50%。

很明显，无论从理论逻辑还是实际市场情况来看，低温奶品类似乎都确实有着能够撼动蒙牛、伊利液奶统治地位的可能。

只不过，市占率的变化也说明乳业双雄并不是没有意识到这一点。那么在这种情况下，光明、新乳业们又该如何维持优势并反击呢？

02

“小而美”们的反击，用“概念营销”打动人？

俗话说：知己知彼，方能百战百胜。

那么在低温奶市场，乳业双雄们的优势是什么？无非是品牌、渠道营销和奶源三大基本功足够扎实。品牌方面，蒙牛伊利都是国民品牌；渠道方面两者更是实现了超过90%的品牌渗透；至于所有乳企玩家们的发展“命脉”——上游奶源地，蒙牛、伊利们目前也联手瓜分了全国约40%的奶源……

但是如此豪华的阵容，为何没能在低温奶领域形成压倒性优势？原因有很多。

一是在品牌和渠道方面，以光明乳业、三元为代表的区域性乳业品牌们为例，其最大的优势就是入局低温奶领域时间早，靠着早期的冷链运输优势和数十年的市场用户教育，光明乳业们在上海、北京等城市区域积累下了一批数量可观且极为忠诚的持续消费群体。

再加上，本地消费者对地方品牌的天然信任感和熟悉感，都使得光明和新乳业们的品牌声量在一拉一踩之间反而与蒙牛、伊利相差无几，甚至是略有胜出。

二是在奶源方面，或许是因为常温液奶对奶源的规模要求较高，所以蒙牛、伊利们所占领的奶源地多是以北方的“黄金奶源带”为主，牧场资源也相对集中在内蒙古、河北、青海和东北平原等地。但问题是，保质期较短的巴氏低温奶遵循的是以奶源地为圆心，冷链为半径而辐射发展的逻辑。

也就是说低温奶更看重牧场奶源的布局面。而非单个奶源地的规模大小。

那么偏向于集中式的产业布局，自然就会在一定程度上限制蒙牛伊利们的低温奶扩张速度，从而给了其他区域品牌乳企发力的机会。

在这方面，与之差异最明显的当属新乳业。公开资料显示，新希望曾在2001至2003年期间并购了近10家地方性乳企；此后的2015-2017年及2019-2021年新乳业又先后收购多家区域性乳企和牧场，品牌触角也由此遍布华东、西南、西北等多个市场区域。

时至今日，新乳业已经形成了一个核心品牌“新希望”以及15个子品牌的运营策略（包括“华西”“雪兰”“阳平”等等）。

三是在营销方面，我们继续以新乳业为例，原因无他，其内卷到极致的品牌概念营销实在太过亮眼，颇有种当初宣称养的是“吃得好、住的好、出身好、工作好、心情好”五好奶牛的“认养一头牛”的意味。

比如“新希望”正在助推的一款高端液奶品牌“朝日唯品”，其营销宣传要远比曾经认养一头牛官网展示的“全球范围精挑细选的优质牛种，吃的是进口或精制的饲料，喝的是380米深井水，每天伙食费将近80元；住的是松软卧床，自动挤奶台上边听音乐边挤奶……”更加凡尔赛。

因为“朝日唯品”已经深入到了土壤培育层面，“优质的土壤才能养育好作物，而生活在优质土壤之上的奶牛才能产出更好的牛奶”的有机理念可谓是将牛奶品质内卷到了极致。

如果仅从感性的视角来看，如此“凡尔赛”的朝日唯品确实能够勾起了不少消费者的下单冲动。但是从理性消费的角度看，冲动并不一定是一见钟情，还可能是“魔鬼”。

毕竟随着“朝日唯品”的老前辈“认养一头牛”招股书的披露，“五好奶牛”的故事就逐渐变成了外界质疑的事故。比如部分“认养一头牛”的牛是贴牌租借的，宣称每天80块的奶牛伙食费也跟披露的采购饲料费用总额对不上账……

前车之鉴在此，就是朝日唯品所言非虚，怕也会一定程度上加大消费者的教育难度.....

03

新乳业们的另一重难关

其实说到这，相信大家都看出来了。随着越来越多的品牌乳企玩家涌入“最后一场牛奶战争”，无论是光明、三元还是蒙牛伊利们想要快速占领低温奶市场，最直接的办法就是通过收并购的方式完成对各地牧场奶源或品牌市场的落子布局。

事实也似乎确实如此。2020年，北京三元先是收购了首农畜牧46.37%的股权，随后又宣布斥资17亿元收购宁夏寰美乳业股权，同时还与优然牧业共同接下了恒天然中国旗下的两个牧场群。而一向保守的光明在同年也宣布拟募资19亿扩建牧场。

不过，凡事有利就有弊。在享受了快速扩张红利的同时，品牌乳企们也将面临着两个尴尬的问题：一是收并购扩张的模式属于重资产投入，很难在短时间内实现规模化的扩张，而且还容易推高乳企自身的资产负债风险；二是如果主品牌缺乏足够的管理“消化”能力，那么太多子品牌涌入反而可能会导致品牌乳企陷入步子迈得太大，容易卡着“裆”的市场困境。

在这方面，新乳业可能深有体会。虽然2022年新乳业成功加入了百亿俱乐部，但是其资产负债率和商誉却也达到了另一个高峰。2019年—2022年，新乳业的资产负债率分别为61.66%、66.65%、69.81%和71.91%。而同期，32家上市乳业的平均资产负债率为48.04%、49.39%、54.52%、58.89%。

很明显，新乳业各期资产负债率均高于行业平均值。

除此之外，截至到2022年末，新乳业的商誉规模稳定在了11.9亿人民币，占总资产12.5%。对应的光明乳业、三元股份同期的商誉规模为8.23亿元、0.199亿元，分别占总资产比重为3.4%和不足1%。

当然，如果只是债务上的问题，新乳业或许还有保底的新希望集团予以援助，但是经营管理层面的困境可能就需要“解铃还须系铃人”了。比如早在2021年新乳业就通过并购的方式增加了“一只酸奶牛”现制茶饮品牌，算是眼光长远地踩中了当前现制酸奶的爆火。

值得玩味的是，在新乳业营收突破百亿的关键节点，其经销商数量却出现了明显的下滑。除了华中地区在2022还保持着净增长态势外，华东、华北、西南、西北和其他区域均出现不小幅度的经销商数量净减少。截至2022年年末，新乳业的经销商数量为3261家，较上年减少708家。

一边是营收增长，一边是经销商大量出逃，如此矛盾的情况，究竟是何原因。我们暂时还不得而知。

但唯一可以确定的是，过去新乳业频繁收并购的一些后遗症已经逐渐有所显现。

那么在这种情况下，新乳业们是不是应该放慢脚步，再打磨“消化”一波呢？

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