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作者微信公众号：Vista氢商业（ID: Qingshangye666）

作者 | 嘴嘴

编辑 | 橘总

紫燕百味鸡，一家正在进入二维的卖鸡店。

虽然有句话实在烂俗“月薪几万，才能吃得起xx？”，但用来形容紫燕确实再合适不过。这些年，虽然你的支付宝余额没有太大变化，但紫燕却在涨价的路上高歌猛进。

而涨价，已经算不上紫燕最“有效”的挣钱方式。这家创自徐州的佐餐卤味早已找到另外的生财之道——对塑料盒下手。

图源：小红书@金毛杜鹃

从半球碗到长方盒子，再到中间凸起一个半球大包，有网友指出：“够了紫燕百味鸡，再扁下去盒子就成纸了。”

这很难不让人怀疑紫燕的下一个目标是成为【紫燕zip】，所以这样的紫燕为什么还能收获一大批紫门信徒？

01

紫燕zip，

一家快进入二维的卖鸡店

紫燕百味鸡快进入二维了，物理意义上的。

新的一年，许多打工人还没实现的热辣滚烫，让紫燕先捷足先登了，瘦身效果肉眼可见成绩斐然。

根据对网友晒单的不完全统计，这几年紫燕盒子最少经历过3次大变，从早些年正常碗状的圆形盒子，到后来还算正常的长方盒子，再到如今颇像装宝宝辅食的宝宝碗。

如今买紫燕，颇有一种盲盒感。首先你不知道夫妻肺片里能有几片牛肉，其次也想象不到盒子进化到了哪个地步。眼瞅着盒子马上要变成2D，每一个紫门信徒都发出深深担忧，“真成了纸片了我还咋吃？”

上一个如此干脆变成二维的还是科幻小说《三体》，紫燕百味鸡创始人钟怀军或许曾在深夜认真研读过这本小说，才会对二维化有如此深的造诣。这一回，歌者发出的二向箔剑指紫燕盒子，秦王一声令下主动“脱水”的变成了百味鸡。

紫燕在逐渐瘦身的过程中，还暗藏了许多小心思。有网友第一次接触这款底藏大包款的盒子时，“发现中间硬硬地戳不动，以为是偷藏的小惊喜。”殊不知，这是35岁的紫燕给你上的第一节课——

丢掉清澈幻想，直面火辣现实。因为就连3元一盒的稻花香米饭都没有逃过被凸的现实。

图源：小红书@yioooooo

有人猜测，紫燕把盒子越做越小是为了呈现出夫妻肺片装得满当当的效果。又错了，很多网友指出：“一份只有一个盒底才是常态，量少到像是别人的剩饭。”

图源：小红书@要七盒草莓牛奶

但紫燕有自己的买家秀和卖家秀，互联网上到处都是夫妻肺片能满到溢出的晒照。博主的大盆感远看让人以为是冒菜，官方再多一片牛肉就要掉出屏幕，“这高低得是3份量才能拍出的效果吧？”

买家秀和卖家秀对比，图源：小红书@付付贴贴、紫燕百味鸡

偷偷地，紫燕背着所有人学会了奢侈品那套。

网友@付付贴贴 回忆道，几年前的紫燕和你家楼下的夫妻店没什么差别，处处透露着一股老实人的本分，10元左右就能一大碗的素菜。

但现在这个老实卤味也开始高级起来。

高级感在价格上已经体现得淋漓尽致。不少紫门信徒反馈，紫燕的许多明星单品在过去5年期间价格翻了不止一倍，如今销冠夫妻肺片一斤100元出头，五香牛肉一斤则可以卖到125元左右。

图源：小红书@没有想好名字

而主要做城市中产生意的盒马，五香牛肉的价格是紫燕的一半不到，北京售价59.9元/斤，到底是盒马“没落”了。

一方面是价格贵到月薪几万你都不敢随意吃紫燕，另一方面则是紫门信徒发现：“怎么重量也有水分？”

有些网友发现，在紫燕的售卖体系里，有时候“塑料碗也是算价格的”。当你买一斤夫妻肺片时，食物、汤和盒子加在一起才能勉勉强强到达外卖页面上的标注重量。

有人算出塑料盒子要价1.8元，也有人的卖到3.2元。所以紫燕把盒子做小是有原因的，怎么不算在为消费者考虑。

图源：小红书@游易梦

如今在高端后的紫燕，你也永远不知道会吃到什么东西，吃盲盒的体验感拉满。

有时候会觉得紫燕的鸡未成年就出来打工养家很可怜，身体弱小还没鸽子发育完全。

而或许是为了显得量多，店员把小鸡仔们剁得很碎，因此网友在购买半只鸡套餐时发现，“很难在紫燕吃到一块完整的鸡肉了，大骨头、小骨头和碎骨头到处都是。”

有人嫌弃孩骨头太多，“除了表面铺着一层肉，下面密密麻麻码着一堆鸡骨头。”殊不知，有时候能吃到骨头还是一种福分。

“当你打开盖子的刹那看到一个鸡眼闭起的鸡头是种什么感觉？”

若你真的好奇，大可以来紫燕开一次盲盒。有人在这里曾不小心尝到了鸡屁股和鸡冠的味道，每一个喜欢在紫燕吃鸡的打工人，都被迫练起了火眼金睛。

在紫燕吃出鸡冠，鸡头有些吓人就不放了。左图源：小红书@开心肖肖乐

不仅吃的时候需要全神贯注，买的时候也是。因为每一个紫燕店员都得到了食堂大妈的真传——手抖，作为食堂大妈遍布全国的手抖派嫡传弟子，紫燕店员舀起夫妻肺片来一般要抖三抖：

“先舀一勺，多了再抖、抖掉了再夹，最后再来一抖一夹，达成每份只有3片牛肉和3片毛肚的【黄金配比】。”虽然你也不知道这份黄金配比师出何名，但就这样悄地在全国紫燕门店流行起来。

所以紫燕怎么变成了这样？网友@董先生 直接致电紫燕负责人，得到的答案是：“是你眼界变了。”

但不变的是消费者对紫燕的爱，紫门信徒已经把“紫门永在”变成一种口号。

虽然四川IP的网友一直在问为什么要买紫燕，并热情推荐本地实惠美味的卤味，但也有网友指出：在外地能吃到这种已经很不错了。甚至还有紫门信徒通过身经百战，对必买单品做出了长达800字的攻略。

或许是为了吃回本，紫门信徒开始在这家卤味店做饭。

吃完藤椒鸡一定要把汤留下，懒人可以留着下一顿用来煮面煮菜拌米饭，手艺人直接把这碗剩汤化腐朽为神奇，“加点蘑菇和西红柿就变成了火锅汤底。”

原来，紫燕卖的从来不是百味鸡，而是料理汤。

02

月薪几万，

才能吃得起紫燕？

所以月薪几万才能吃得起紫燕？又或者说，同样卖鸡的肯德基都疯狂了，紫燕怎么还卖这么贵？

虽然如今卤味四巨头都一起朝着更贵更贵的路上不断奔跑，但无论是周黑鸭、绝味和煌上煌都主要在做鸭的生意。

《有意思报告》曾经统计，这3家主要卖鸭的卤味巨头几乎在一直涨价。而鸭，确实很贵，三巨头每次都在财报里哭穷。

鸭货一般用的是白羽鸭，而在2022年6月，即使是销售淡季白羽鸭的售价也翻了3倍。鸭本身贵，饲料涨价导致养鸭也贵。但鸭却不像鸡的产量那样多，2021年，我国肉鸡出栏约118.3亿只，而同年全国肉鸭出栏量约42.4亿只。

没有像鸡一样的成熟产业，原材料成本放在这里，做鸭卖贵点倒也正常。

问题是紫燕百味鸡主要卖的不是鸭，其官网中展出的56款卤味单品里，几乎包含目前市面上的主要卤味产品，鸡鸭鹅猪牛兔和卤味，含鸭产量最多，有15种，占比26.8%；其次是12款鸡类产品，占比21.4%。

中国有老乡鸡，美国有肯德鸡（基），卤味有自己的百味鸡，但实际上，紫燕的销冠既不是鸡也不是鸭，而是夫妻肺片。这款源自1930年代的老四川名菜，曾一度登顶美国《GQ》杂志发布的“美国2017餐饮排行榜”，还有个洋气的英文名Mr and Mrs Smith（史密斯夫妇）。

2022年，当紫燕在上交所敲响IPO时，不少媒体曾形容：《一天卖8000吨夫妻肺片，卖鸡年入40亿》。夫妻肺片不仅在当年紫燕落魄时救了这家卤味馆一命，后来还化身现金奶牛，带来实打实的真金白银。

在紫燕的招股书里，在2019年-2021年期间，单单是夫妻肺片就分别带来7.65亿元、8.1亿元和9.33亿元的收入，每一年都占据总营收的30%以上。

但亦如你在紫燕吃夫妻肺片会产生“吃了，似乎也没有吃到”的感觉，如今紫燕百味鸡努力35年，颇有“挣了，但没挣到”的风骨。

不是说紫燕没营收，这不可能，每一个紫门信徒该掏都掏了。

紫燕的产品远比绝味们丰富许多，把产品做的五花八门，门店可报损的空间也更大。但紫燕确实也挣到钱了，在其最新财报里，出现了“增利不增收”的现象。2023年总营收到达35.5亿元，同比下降1.46%；净利润3.32亿元，同比增长49.46%。

而在上一年的财报中，紫燕的表现是：增收不增利，但无论是增哪个，原因都在原材料，字字不提消费者爱不起。

看起来紫燕多也原材料低也原材料，所以一年几十个亿到底给谁挣了？

顾客是上帝，但在紫燕这里，加盟商才是活爹。

不过，紫燕的加盟商不是传统意义上的加盟。在2010年，紫燕调整销售模式为：公司—经销商—终端加盟门店—消费者，紫燕最大的“爹”主要是这群“二道贩子”经销商们。

在紫燕，总部只负责提供产品和品牌授权，剩下的业务几乎都由“摄政王”经销商们进行管理。

虽然一切半成品必须从总部购买，但经销商们拥有对所在区域产品售价自行决定的权利，只要总部不赔钱，价格不夸张就行。所以你在北京和老家买的夫妻肺片大概率价格是不一样的。

截止2023年6月，紫燕全国共有6137家门店，其中直营店只有32家，占比不到1%。

所以说紫燕是一个由加盟商组成的品牌并不为过，高达99%的加盟门店也几乎占据了紫燕全部收入。在2019年-2022年，经销模式收入占比91%以上，而直营模式只有1%出头。

为什么你会在紫燕吃到鸡冠、鸡头和鸡屁股？因为都是自己给自己打工的加盟商，成本主打一个应省尽省。

早些年的经销商们也曾为紫燕的做大做强立下汗马功劳。2018年前，紫燕还是一个不知名小店，每年开店在100家左右，但到了2018年之后，几乎每个月就能开到上百家，并一路助力紫燕在2022年成功上市。

图源：小红书@紫燕百味鸡

但问题是，钱也让经销商挣走了。

先是从加盟门店那里赚一笔加盟费。根据紫燕规定，每家门店总部收8000元加盟费，到了经销商这里就涨价到12000元。

“蓝鲨消费”曾经统计，紫燕食品旗下最大的经销商拥有866家门店，仅加盟费就能赚346万元。而在紫燕，加盟费是每年都得交，意味着经销商只要说动更多人拥有开店暴富的梦，他就可以躺着真·暴富。

但这不仅仅是经销商从夫妻肺片们里面扣到的油水。为了鼓励经销商们努力出去找小老板们讲更加美好的故事，紫燕总部会给不同区域、年限的经销商5-10%的拿货折扣。

根据财报披露，在2018-2021年上半年，紫燕卖给经销商的夫妻肺片价格比直营门店每千克分别低了45.57元、57.11元、80.62元、75.62元。

然而经销商们拿到更低的价格却没有卖得更便宜。

图源：小红书@紫燕百味鸡

再加上紫燕的活禽主要是从中粮、新希望等企业收购，门店小老板们也要挣钱，这样层层叠加后，一份夫妻肺片到你手里至少经过了4轮加价。

过于繁重的经销系统最终导致结果是，你不知道紫燕为什么越卖越贵，到头来钟老板也不挣钱。

紫燕的毛利率远低于同行业，周黑鸭近60%、绝味食品和煌上煌有近35%，而紫燕食品的毛利率常年不足30%，在2022年更是低至15.98%。

其实就算是销冠夫妻肺片也算不上多挣钱。《巴伦周刊》曾经指出，在2019年，紫燕受到原材料影响舀调价，但是因为“调价反应迟缓、周期过长”，共用时7个月、经过3轮才完成最终调价。

“结果是2022年，紫燕通过夫妻肺片获得的营业收入同比增加了17.27%，但毛利率却只有10.21%，同比减少13.06%。”

图源：小红书@紫燕百味鸡

冗长的加盟模式也导致总部或许懒得管，反正也管不住终端门店。

别说是鸡骨头鸡屁股鸡冠，这些在紫燕都算不上大新闻。在黑猫投诉上，在紫燕吃到头发、长条异物乃至苍蝇都随处可见。

目前来看，这些都算不上大问题，经销商已经有了光明的未来。复杂的产品供应和二级销售模式让紫燕在价格狂奔上一路不回头，未来或许还会越来越贵。

羊毛终归是出在羊身上，这场中间商赚差价的大循环最终还是由消费者买单。

可紫燕并不是没有替代性，家门口和菜市场门口的大妈比紫燕更心疼你的钱包，对比下来，连盒马都显得眉清目秀起来。

紫燕好歹也是老卤味，消费者吃惯了又舍不得抛弃，看着自己骄纵的“孩子”越来越没边，有网友喊话：

“雷军你能不能赶紧来做百味鸡？”