“上海最恶心咖啡馆”，挑战低俗营销的底线
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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
01
Doi咖啡，俗不可耐
上海人喝咖啡，就像广东人饮早茶和伦敦人喝下午茶一样，那是打在大脑里的思想钢印，以致于网友给它取了个绰号“咖啡市”。作为全球拥有最多咖啡馆的城市，可以想象咖啡品牌在上海本土得有多卷。这不，有一个名为“Doi Coffee”的品牌，选择在店名和产品命名上另辟蹊径，玩点不一样的“色彩”。乍一看品牌名称“Doi”，没啥不妥，也不会往低俗擦边方向联想，不是还有一个钻戒品牌叫“I Do”吗？甚至有网友给出了doi的官方全称：Digital Object Unique Identifier（数字对象唯一标识符）。不知情的人还以为它玩的是学术梗。But！翻看点单页面，发现店家在商品取名上别有用心：
▲ 图源：微博
咋也不知道它的后入拿铁是不是谐音厚乳拿铁，但细想确实是低俗营销无误了。油腻领导请你喝一杯后入拿铁在你看来是算性解放还是性骚扰？果然一代入消费场景，恶心程度拉到爆，拿铁都被这名字给玷污了，真yue。对于商品名称的争议，该咖啡店一工作人员表示，取名是个人爱好，没有别的意思。这爱好就是低级趣味纯擦边呗，揣着明白装糊涂，明眼人都知道这是低俗。
▲ 图源：微博网友
想想满大街售卖的商品都是与后入奶茶、情趣柠檬水雷同的命名，恶心又膈应。难道这就是那些喊着要包容的网友，乐意看到的局面？给家里的小孩买情趣冰淇淋，送长辈后入大红袍？低俗就是低俗，“只有低俗的人才会想到低俗文化”并不是万能开脱金句，而且在这儿它真的不适用。目前，这家门店因为商品名称中含有违背公序良俗的内容，被立案调查了。在各大外卖平台，已查无此店。
▲ 图源：微博@黄浦市场监管
02
低俗营销，屡禁不止
从食品饮料到日常用品，营销界这股低俗之风吹遍整个消费市场，其中不乏一些耳熟能详的品牌。“约吗”、“贼大”、“强硬”，卫龙辣条外包装上印的词语十分醒目，有打色情擦边球之嫌。虽然卫龙官方解释称，“约吗”是指“约小伙伴一起吃辣条放松一下”的意思，而“贼大”、“强硬”则是对他们产品特色的一种标注。卫龙的产品包装不仅只有这3种文案，还有其他配合产品类型设计的文案，如大面筋的冷静、压惊、任性，小辣棒的耐嚼、干货等等。单看或者把更多种包装放在一起，似乎没有什么问题，唯独“约吗”、“贼大”、“强硬”这三个词凑在一起，就充斥着低俗与恶趣味。
▲ 图源：：中国新闻周刊
卫龙的这组包装文案虽不涉及违法，至于是否违背社会良好风尚，在界定上也较为模糊，但在互联网上引发的争议可不小，可以说是黑红参半。不仅拿女性的身体做低俗营销，还故意虚假宣传，最终因广告违法行为被罚款80万元，而且至今在微博上输入妇炎洁，弹出的相关内容都是负面消息。
▲ 图源：微博
为博取眼球，将女性私处按颜色分成三六九等，文案内容露骨，且充满了对女性赤裸裸的不尊重。
▲ 图源：微博网友
边赚着女性的钱，边矮化物化贬损女性，可谓是阴沟里翻了大车。网上清一色的批判和唾骂，体现的就是人们对妇炎洁恶俗营销的最大反抗。此外，宝洁、安踏、Ulike、好欢螺、绝味鸭脖等品牌，也都曾栽倒在低俗营销上。要么搞色情擦边，要么侮辱女性。在追求品牌出圈的路上，疯狂擦枪走火。最近，云南西双版纳一餐厅雇佣多名“猛男”，在餐厅与女顾客贴身热舞、嘴对嘴喂食，还表演一些具有挑逗性意味的动作，最终落得被罚款并且关门大吉的下场。
▲ 图源：微博@中国新闻网
历史的教训告诉我们一个道理：类似的低俗营销手段并不会减少，只会越来越常见。而且品牌方和广告方也会变得越来越精明，会将“在不触犯法律的前提下打好擦边球”当做营销必修课。
03
以小博大，警惕红线
创新很难，当品牌在产品、服务、场景上难以找到大的突破点时，就会在营销上各出奇招。擦边低俗、稀奇古怪、哗众取宠，怎么另类怎么来，反正就是要不走寻常路，只要能引起消费者的注意力就算是成功了。这也是近些年来洗脑式广告大肆流行的主要原因，毕竟谁也不想花了钱打了广告依旧默默无闻。就拿“五个女博士”举例。在逼仄的电梯间里，满屏浮夸的表情，聒噪、尖锐的呐喊声，存在污化女性形象嫌疑的文案，叠加最后一句声嘶力竭的广告语“都是你们逼的”。看过的都得说一句它有病吧。尤其是在一个狭小的空间中，你无处可逃，感觉视觉、听觉和心灵都被强暴了一般。没有人会喜欢这样的广告，除了品牌方。因为它想要的目的达到了，在给你带来生理和心理上的不适的同时，确确实实也让你记住它了。在各大社交平台引发热议后，“五个女博士”收割了一大批野生流量。许多消费者出于猎奇和尝鲜的心态涌入其直播间，激情下单。“五个女博士”被立案调查后，其背后的红制作公司也再次被舆论狙击。“女人美了才完整”、“高级女人用高级的”、“和我睡，你够格吗”……全是出自它的手笔。专产低俗擦边洗脑式广告，红制作根本不在乎各路同行的声讨与谩骂，甚至还以此为荣。在公司设立挨骂奖金，若广告投放后被全民谩骂，公司可奖励员工20万元。有利就有弊，在资本的高效催化下，短期内是造就了一批爆款或网红品牌，但从长期来看，品牌的可持续发展依托的核心是产品和服务。红制作的灵魂人物岳华平曾在一次分享中提到“广告如果不出圈，效果就会出殡”。对此，我想说，当歪路走多了，“话题上热搜-品牌方道歉-平息事端”这一套打法被受众吃透了，品牌积累的社会资产泡沫崩盘的那一刻，剩下的便只有死路一条了。“创业未半而中道崩殂”的“Doi Coffee”便是一个血淋淋的例子。你俗你出圈，可别是出了小圈，跳进火圈啊。文化包容是有底线的，品牌越过红线，等同于玩火自焚。
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