有人说：因为大量新的咖啡品牌诞生与成长，星巴克在我国不受欢迎了。

不过咖啡在我国整个市场是增长，因此星巴克也在增长，星巴克的业绩虽然感觉下滑，但其实是因为星巴克整个规模不在“成长期”造成的假象，举个例子，像是22岁的人个子没长，“瑞幸”在6岁本来就在“成长期”因此个子“窜”得很快，但不能说6岁的人比22岁人发育健康。换句话说：星巴克营业额下降，但是星巴克的门店数是在增长，星巴克的门店也在更下沉的市场开出了新的一种空间探索。

还有人说：疫情前市场上在消费升级，疫情后消费出现短暂横盘，消费者自然不会关注品牌溢价和咖啡文化，且国人喝咖啡更多是为了提神和口味，这种情况下自提、外送为主的瑞幸低价格优势就愈发明显。

但根据2023年财报显示，星巴克在我国市场的市场份额继续保持增长趋势，截至2023年12月，星巴克在我国市场的市场份额为16.8%，仍是我国咖啡市场份额最大的品牌之一。而在2022年，星巴克在我国市场的市场份额为15.5%，可以看出星巴克在我国市场的市场份额继续稳步提升。

01

星巴克的品类扩张战略

可以说，星巴克在我国不仅没有“退缩”，反而用新的方式“扩张”。

首先是顺应市场，布局“茶文化”。随着我国消费者对于饮品市场的需求不断增加，茶饮又作为我国一种传统的饮品，在我国市场拥有着广泛的受众群体和巨大的市场潜力，在这个背景下，星巴克在我国市场推出茶饮产品，包括芝士茶、鲜果茶、奶霜茶等多种口味。

首先，星巴克推出了多款茶饮产品，满足了不同消费者的需求。其中，最受欢迎的茶饮产品是“抹茶拿铁”和“绿茶拿铁”。此外，星巴克还推出了一系列茶饮配件，包括特制茶杯、茶漏、茶壶等，让消费者可以在家中享受到星巴克茶饮的美味。其次，星巴克不断提高茶饮产品的质量和服务水平。

星巴克在茶饮市场上取得了良好的市场反响和经济效益，根据星巴克公布的财报数据显示，截至2021年6月30日，星巴克在大中华区的营收增长率为46%，其中茶饮业务为营收增长的重要贡献者。数据显示，茶饮业务的营收占星巴克总营收的比重已经达到了20%以上，呈现出快速增长的趋势。

值得一提的是，星巴克在茶饮市场上的成功，也离不开与本地企业的合作。例如星巴克与我国知名茶企茶颜悦色合作推出了“星巴克×茶颜悦色”系列茶饮，星巴克与我国茶企康师傅合作，推出了一系列茶饮产品，包括“喜茶”“乐乐茶”等，此外，星巴克还与我国移动合作，推出了移动支付系统“星享卡”，让消费者可以更加便捷地购买和享用茶饮产品。总的来说，星巴克在我国市场推出茶饮产品，已经成为“品类扩张”重要战略之一。

其次，扩张收购也是星巴克的“品类扩张”战略之一。自1994年以来，星巴克已经收购了超过30家公司。这些收购是为了扩大星巴克的产品线，增加可持续性和扩大市场份额。例如，他们收购了Teavana，一家专门销售茶叶和茶具的公司，这让他们能够扩大茶叶和茶具的产品线，并吸引更多的茶饮爱好者。同时，他们还收购了La Boulange Bakery，这家面包店能够提供更多的食品选择，并使星巴克的早餐和午餐菜单更加多样化。

还有，星冰乐瓶装也是另一项重要的品类扩张战略。星冰乐瓶装是星巴克首次推出的瓶装饮料，旨在扩大他们的饮料产品线，并吸引更多的消费者。这种饮料可以在超市和便利店购买，使得星巴克的产品可以更加便捷地被消费者购买。此外，星冰乐瓶装也是一种可持续的包装方式，有利于减少塑料垃圾的产生，这符合现代消费者的可持续性追求。

总而言之，星巴克的品类扩张战略是他们成功的重要因素之一，随着消费者需求的变化，星巴克也在继续寻找新的扩张方式，以保持他们的竞争优势。

02

“场景打造”：星巴克“第三空间”战略

其实，星巴克进入我国市场的历史可以追溯到1999年。当时，星巴克在北京开设了第一家门店，成为我国大陆第一家连锁咖啡店。在接下来的几年里，星巴克在我国的业务不断扩张，逐渐成了我国市场上的主要咖啡品牌之一。

星巴克在进入我国市场时面临了一些挑战，例如我国人对咖啡不太熟悉，以及与竞争对手的竞争。为了应对这些挑战，星巴克采取了一系列策略。首先，他们将重点放在了市场营销方面，通过各种渠道宣传星巴克品牌，并与的消费者建立联系。其次，他们调整了菜单，增加了一些符合口味的饮品和食品。最后，他们逐渐扩大了在我国的业务，并开设了越来越多的门店。

通过这些策略，星巴克成功地在我国市场上站稳了脚跟，并逐渐扩大了市场份额。在我国的发展中，星巴克也逐渐成为社区的一部分，为很多我国人带来了新的咖啡文化和生活方式，其中最为人称道的是星巴克的“第三空间”的战略打法。

首先是开放式空间设计。星巴克在我国市场的“第三空间”设计中，通常采用开放式空间设计。这种设计风格不仅可以让消费者有更大的自由度，同时也可以营造出更加舒适的氛围。例如，在星巴克的一些门店中，特别是在一些大城市，星巴克通常会采用宽敞的开放式空间设计，同时还会配备大量的插座和免费的Wi-Fi，以满足消费者的需求。

其实是与本地文化结合。星巴克在我国市场的“第三空间”设计中，还会与文化相结合。例如，在星巴克的一些门店中，会加入我国传统元素，比如在门店中摆放我国传统文化艺术品，或是增加一些我国传统元素的装饰。这样不仅可以让消费者感受到文化氛围，同时也可以增加消费者的情感认同感。

第三是多元化的产品选择。星巴克在我国市场的“第三空间”设计中，还会提供多元化的产品选择。除了咖啡之外，星巴克还会推出一些适合消费者口味的饮品和食品。例如，在我国市场，星巴克推出了一些茶饮和糕点等产品，以满足消费者的需求。

最后是社交媒体的运用。例如在我国市场，星巴克会经常在微信和微博等社交媒体平台上发布一些与文化和品牌形象相关的内容。同时，星巴克还会利用社交媒体平台与消费者进行互动，以增加消费者的参与感和忠诚度。

星巴克的“第三空间”的战略打法成功地吸引了越来越多的消费者，提高了在我国市场的市场份额和影响力。随着我国市场的不断发展和消费者需求的不断变化，2022年前后星巴克还在不断地调整和完善自己的战略打法，其中就包括“在途模式”。

03

开发在途产品，场景重塑

除了在一线城市和商业中心开设大型门店外，星巴克还在探索“沿街取”的业务模式。截至2021年3月，星巴克在我国市场的门店数量已经达到了4800家，其中约80%的门店都设在一线城市和商业中心。除此之外，星巴克在一些一二线城市和高速公路沿线开设了“沿街取”的门店，以方便消费者随时随地地购买咖啡和小吃。

相比国外餐饮业普遍针对“在途”需求开汽车餐厅，“沿街取”相当于星巴克我国做了一个互联网本地版汽车餐厅。“沿街取”打法相当经济，据说，“沿街取”率先在有500+家门店的北京和1000+家门店的上海，找出约150家适合门店上线。未来一年，会有超过1000家国内星巴克提供这个服务。在数字化创新领域，“沿街取”比我国同行也抢先“多走了一步”。“沿街取”让星巴克在国内咖啡市场的“在途”场景上抢了个先。

据说，“沿街取”也给高德很大启发，将其视为“顺路服务”新模式探索的标杆，基于精确至分钟级的路线规划和实时交通路况等核心能力，是可以有一个“到家”和“到店”之外的“第三生活服务场景”。

以北京西站的“沿街取”门店为例，它位于地下通道，既方便消费者取餐，又不会影响站内的秩序。据工作人员介绍，这个门店自开业以来，生意一直很好，每天的客流量都在不断攀升。在上海高速公路上，星巴克也开设了一些“沿街取”门店。这些门店位于高速公路服务区的便利店内，消费者可以通过手机APP预订咖啡和小吃，然后在服务区取餐。这种模式不仅方便消费者，还能为服务区带来更多的客流量。在成都CBD地区，星巴克开设了一个智能“沿街取”门店。这个门店没有任何工作人员，消费者需要通过手机APP下单和支付，然后到门店前扫描二维码取餐。

在上海高速公路上，星巴克也开设了一些“沿街取”门店。这些门店位于高速公路服务区的便利店内，消费者可以通过手机APP预订咖啡和小吃，然后在服务区取餐。这种模式不仅方便消费者，还能为服务区带来更多的客流量。

在成都CBD地区，星巴克开设了一个智能“沿街取”门店。这个门店没有任何工作人员，消费者需要通过手机APP下单和支付，然后到门店前扫描二维码取餐。这种模式不仅提高了效率，还能为消费者带来更好的体验。

通过以上数据和案例的分析，可以看出星巴克在我国市场“沿街取”的业务模式是非常成功的。这种模式不仅方便消费者，还能为星巴克带来更多的客流量和盈利。

04

结 语

不以物喜，不以己悲。其实特别适合消费品这个行业。消费品行业有自己的周期性。品牌的成长也有自己的周期。没有哪个品牌可以一路长红。不要因为一时的增长或者衰退而去判断一个品牌的价值。

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消费品牌的成长需要时间，这个时间不会因为渠道更成熟，供应链更成熟而被缩短。这个时间是指，这个品牌这个产品在消费者真实的生活里留下的印记！

星巴克也是，成为了中国咖啡文化和消费习惯中重要的一笔。同时，也在从种植开始打开了云南豆的市场 ，从消费者端和供应链端一起的不断的迭代和优化。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：消费界 （ID:xiaofeijie316）