超越特斯拉，比亚迪凭什么？
先是华为在新mate发布会上推出了M5 EV，接着蔚来ET5开启交付，随后小鹏G9上市即“降价”，理想连发两车抢占市场……过去一个多月里，造车新势力们几乎霸榜了车圈里的所有热点。
不过相比之下，略显低调的比亚迪，在八月底发布的今年上半年财报，只用一组销售数据就惊艳了车圈里的一众品牌——今年上半年，比亚迪新能源汽车累计销量达到64.14万辆，同比增长314.9%，超越特斯拉成为全球新能源销冠，并是国产新能源车企中唯一赚钱的品牌。无论是销量还是盈利能力，数据背后，消费市场对比亚迪的追捧已经是不争的事实。那么比亚迪究竟又凭什么打动了这么多年轻人？受疫情影响，今年上半年不少品牌都出现了增收不增利的情况，新能源汽车行业更又是遭遇了原材料价格持续上涨、供应链问题频发等诸多不利因素。不过即便是如此，今年上半年比亚迪还是实现了新能源汽车累计销量64.14万辆，同比增长314.9%，归母净利润35.95亿元的亮眼成绩。要知道，2022年1-6月新能源汽车总销量才260万辆，而比亚迪，仅一家其市场占有率就一度达到了24.7%。作为对比，在消费市场一直不乏声量的造成新势力们，今年1-6月，小鹏汽车的累计销量才仅为68983辆，理想汽车为60483辆，蔚来为50827辆，三家的销量之和尚不及比亚迪的三分之一。不仅如此，造车新势力们目前还仍处在难以自我造血的“亏损”状态。据了解，今年上半年，小鹏和理想的营收分别为148.91亿元和182.95亿元，虽然都实现了翻倍增长，但净利润仍旧是亏损状态。尤其是小鹏，净亏损额进一步扩大至44.02亿元。而理想相较去年同期，亏损额也扩大至6.29亿元。蔚来汽车的盈利能力，也同样不容乐观。据其新近发布的2022年第二季度财报显示，蔚来净亏损为25.57亿元，同比增长369.6%。如果按照2.51万辆交付量计算，卖一台车刚好赔10.2万元钱。小鹏和理想虽然亏损额度不及蔚来，但若按同样的方法计算，2022年第二季度，小鹏和理想卖一辆车分别亏损7.87万元和2.23万元。相较于三家“造车新势力”卖一辆亏一辆的情况，比亚迪不光成为了“最赚钱”的车企，而且今年前6个月的盈利已超过去年全年。值得注意的还有，2022年上半年，比亚迪的单车均价还突破了17万元，单车盈利在4500元左右。其中Q2的数据更尤为亮眼，不但单车均价接近18万元，而且单车的盈利还达到了7300元左右。在没有北京车展、上海车展，成都车展只办了一半的2022年，一众造车品牌普遍都出现利润拉胯甚至是交付困难的情况，比亚迪还能逆势大增，并超越特斯拉成为全球新能源销冠，其自身实力和对消费市场的把控能力等由此可见一斑。尽管行业玩家的分化已越发严重，但如今的新能源市场，却依旧保持着一个新兴行业该有的繁荣。据中汽协数据显示，2022年1-6月新能源汽车产销分别为266.1万辆和260万辆，同比均增长1.2倍。作为这一板块“最赚钱”的车企，比亚迪能一骑绝尘成为销量最多的新能源品牌，当然也离不开其对当下消费市场及年轻人消费心理变化等的精准把控。比如去年的广州车展上，比亚迪就发布了“ 海豚王者荣耀版 eStarPro 战队潮改共创联名版”。由于该车是比亚迪联手王者荣耀冠军战队武汉eStarPro设计，车身拉花、全新的运动化轮圈等都体现了当下年轻人对时尚的追逐。正是借助这种个性化的设计，也让比亚迪解锁了年轻人的热爱和兴趣，大大拉近了其与年轻消费者之间的距离，成功圈粉不少年轻用户群体。为了解锁女性用户，比亚迪也同样花了不少心思。比如以花中高洁温润的木兰为形象，以“爱无反顾”为理念主张，创办了女性用户专属的俱乐部木兰荟。相比以往把俱乐部成员设定为男性，比亚迪的这一举动，不但沉淀了一批初具规模、活跃的女性用户圈层，更重要的是它还为其他车企品牌提供了一个更好服务女性车主的案例。不仅如此，比亚迪的一些列跨界营销所展示出的价值观，不但充当了媒介载体，连接了品牌与用户的沟通，更为关键的是这与当下年轻人的生活主张也不谋而合。比如比亚迪旗为其舰车型汉，就推出了主题曲《China-汉》。中国风与电音的惊艳遇见，引发了不少音乐爱好者广泛关注。再比如今年6月，比亚迪为秀出当代青年态度，展现当代青年风采，还发起了面向全国高校学子的“年轻就要够竞-2022校园达人共创大赛”，邀约他们共赴比亚迪深圳全球总部寻找青春的答案。这种超越常规营销的视野，不但让比亚迪赢得了年轻人的好感，更重要的是随着活动的出圈，也让越来越多的年轻消费者看到了比亚迪愿意倾听他们心声，跟他们玩在一起的态度。透视比亚迪的一系列营销动作，其在满足年轻人生活价值主张和兴趣热爱表达的态度之外，实际上还附加了一层践行低碳的价值共鸣。而当下，节能减排已经成为全球关注的重点，比亚迪作为新能源汽车板块中的领头羊之一，也在透过对产业链的深耕积极推动碳减排目标的实现。比如，当前比亚迪从整车制造到电机、电池、电控三电技术，再到汽车功率芯片、零部件等就都实现了垂直一体化自研架构，甚至连车架、安全气囊、方向盘、门把手等也基本能够自给自足。这种对产业链的深耕，不仅强化了比亚迪的生产制造能力，关键还大大提高了品牌的抗风险能力。更为重要的是，所有环节打通以后，比亚迪“为地球降温1℃”的品牌愿景和“科技∙绿色∙明天”的品牌主张也能进一步得到践行。不仅如此，今年4月比亚迪还正式对外宣布全面停产燃油车，这一重大变革，在让比亚迪向纯正新能源车企转变的同时，也让其在车企大战的下半场目标越发清晰。对于比亚迪来说，改变还远不止于此。为了增强品牌在下半场的竞争力，实际上近两年来比亚迪也在从主打性价比的线路向冲击高端市场转变。比如拿回腾势的控制权。作为比亚迪与奔驰母公司戴姆勒集团早在十二年前就成立的高端新能源汽车品牌，虽然一直不温不火，但比亚迪却并没有放弃冲击高端市场的决心。在自有品牌中，今年上半年比亚迪也相继推出了2022款比亚迪汉/汉DM、2022款比亚迪唐EV等高端汽车产品。在全产业链的优势加持之下，比亚迪取得的成绩也相当亮眼。统计数据显示，今年上半年，比亚迪汉家族累计销量96950辆，成功击败特斯拉Model 3成为20万+高端新能源汽车市场的销量冠军。并且为了增强高端市场消费者的感知，提高智能化体验，一方面比亚迪正通过自主研发不断提高自身软实力，另一方面也在与博世和华为等探索更多的合作模式。不过尽管如此，在蔚小理等一众造车新势力借助智能体验一步步打破价格“天花板”的情况下，加之特斯拉、BBA等高端品牌并没有收缩战线，所以在下半场比亚迪面临的挑战也依然不容小觑。
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