今年的毕业季可以用“很难”来形容，这时候更需要品牌鼓励和支持他们，我们看到了不少品牌推出应景的营销。在花式的毕业营销图鉴中，我也听到了不一样的声音。
最近我从微博上看到，天猫推出一场#加油白衬衫#的活动颇有新意，创新性地将毕业生比喻为“白衬衫”，寓意着“每个人都从一件白衬衫开始”。这到底是纯属营销概念，还是另有巧思，我们不妨来盘一盘。
世事洞察皆学问，共振的营销更离不开精准的洞察，并用共鸣的主题撩拨消费者。所谓营销共鸣不是自娱自乐，而是让品牌与用户形成感同身受，对于天猫这场营销同样如此。这还要从2020的背景说起，因为疫情影响造就了这场最难毕业季，企业招聘缩减岗位，春招计划减少.....凡此种种加剧了2020届毕业生的就业困难。如今毕业时机已至，但是他们备战状态未满，还需要用信心去应对接下来的挑战。作为倡导“积极乐观”的品牌，天猫的出发点无疑是想要在这个特殊节点，为大学毕业生打call。天猫深刻洞察2020年大环境下的大学毕业生现状，通过贴切的概念提炼，将白衬衫与毕业生特点进行类比，推导出“加油白衬衫”的创意。
在我看来这个概念可谓颇具巧思：一方面白衬衫代表着“职场的白色铠甲”，是毕业生面试、日常通勤的搭配，是大学生初入职场必不可少的战衣。穿上白衬衫，更是一种成长的标志。另一方面，这恰恰表达了“每个人的开始都是一件白衬衫”。怎么去理解这句话？每个人走出校园踏入社会，带着不安与迷茫，同样充满期待与激情。初出茅庐的毕业学子，就像是一件白衬衫一无所有，等待每个人用丰富的经历去填充。在这个过程中难免遇到面试、找房子等挫折，但ta们都像白衬衫装得下汗水与泪水，耐得住褶皱，依旧保持心灵纯净正能量满满。天猫借助贴切的概念传递每一个“小白”都有大可能，以便更好地支持他们乘风破浪，也让他们产生“品牌懂我”的认同感，促使这场campaign激发起圈层效应。
全场景全人群高效联动
多维度触达“白衬衫”
有了共鸣的营销主题，就要解决人群沟通触达的问题。通过抽丝剥茧，我发现天猫这回的营销并非单点打法，而是利用线上线下，站内站外一整套无缝衔接的动作，为“白衬衫”营造加油的仪式感。1、线上共鸣短片撩拨情绪，
线下名人展览激发互动
一开始天猫以大学生的毕业情绪作为引爆点，抛出“加油白衬衫”主题短片，同步上线#加油白衬衫#互动话题，以“白衬衫”的新颖概念快速热启动。短片采用内心独白的形式，让同龄人与同龄人隔空对话，呈现一件“白衬衫”的出厂之旅：虽然平平无奇，不像丝绸高档，也向往变成别的成功模样；但每件白衬衫也有闪光点，历经20年打磨，经得起风吹雨打。每个人都是从白衬衫开始，一步一个脚印向前，慢慢地积累经验。
直戳痛点的故事，加上穿透力的文案，有效触发毕业生的集体情绪。短片上线后引发网友纷纷在留言区评论，分享毕业感慨以及初入职场的挑战。
天猫承接线上的情绪氛围，将线上话题转移到地铁场景，与大学生展开线下接触点互动。借助地铁天然的封闭性和碎片化场景特点，选在徐家汇地铁站推出“白衬衫”展览，迅速吸引大学生注意力，以强互动体验为他们提供释放毕业情绪的场景。在现场可以看到，天猫将名人和普通人白衬衫放在一起，呈现江南春、刘涛、柳青等来自各行业名人的白衬衫故事，拉近大学生与名人的距离。借助大学生圈层喜好的成功榜样对话，传达普通人与名人都是从白衬衫开始，靠努力积累成就，激发起他们对于未来的信心。与此同时，天猫还推出了一款特殊的白衬衫自动贩卖机，以“投简历换白衬衫”的互动，赋予展览更多参与感。
天猫按照学生圈层喜闻乐见的内容——线下快闪互动、白衬衫话题等，用可视化的展览和贩卖机营造沉浸式的能量场，将抽象的“加油”氛围具象化，把主题内涵表达得更接地气。共鸣的互动玩法，吸引不少大学生现场围观拍照。2、站内站外联动打造，
为毕业生求职闭环式助力
为了延续站外话题热度，天猫联合百大品牌，在站内打造同款主题#加油白衬衫#会场，推出商户的暖心隐藏权益。大学生上传毕业照和毕业证书参与即可解锁0.01元，买一送一等权益。此举既满足大学生眼前的职场消费需求，也为毕业生求职迈出就业第一步加buff。
此外，天猫联合领英品牌进行内容共创合作，在站内打造大学毕业生专属内容场，一方面上线话题讨论页，邀请企业大咖与毕业生对话；另外，双方还联合推出天猫职场导师专场，邀请职场大咖给毕业生求职支招，从精神层面为他们加油打气。
好的营销不仅出自于创意，也源自品牌对用户需求的精准洞察。整体看下来天猫为“白衬衫”加油，并不是停留于营销口号和活动权益，而是切实深刻洞察大学生步入社会面临的种种考验，从投简历、面试、求职等话题出发，立体化营造“加油白衬衫”的氛围，为他们提供有价值的解决方案。
以长期主义为年轻化沟通策略
透过营销看本质，过往我们所见的天猫营销，多是以节日概念落地，比如抓住年货节、双11等节日互动。但这次天猫锁定毕业季对话大学生，这里面隐藏着一个洞察：随着以大学生、Z世代为代表的年轻人步入社会，为品牌带来了后浪营销契机。年轻人拥有游戏、萌宠、二次元等广泛的兴趣爱好，这就决定了品牌再也不能用唯一答案沟通细分群体。正所谓“年轻人在哪，品牌就在哪”。想要走进这届年轻人，就需要品牌建立长期主义的沟通策略，深入解锁年轻人不同兴趣喜好，长期活跃在他们的营销场景和社交阵地；以“全场景+全人群+全链路”为手段建立情感链接，实现年轻生活场景的全包围和多触发。
发力年轻化，对话青年人也是天猫这几年在做的事情。深谙这届年轻人愿意为兴趣、圈层买单，天猫推出了创新的IP项目如「天猫新文创」、「天猫正当红」等，借助全新IP频繁活跃在潮流、明星、文创等领域：不仅联合商家品牌为年轻人提供更多“新奇特”货品，也站在更新潮的视角和年轻人沟通，实现从业务到品牌层面都与年轻人玩成一片。而这一次天猫将年轻化上升到品牌层面的年轻玩法，启动全新天猫品牌传播策略：根据天猫品牌日常线规划，针对不同节点、不同目标圈层有的放矢地互动，用日常化阶段性的品牌陪伴与消费者形成长线沟通，深化“国际范儿”、“积极乐观”、“与潮俱进”的形象。天猫以毕业季为契机和年轻人站在一起，找准了“白衬衫”这个精准而特别的创意切入点，成功触发他们主动传播的G点。在注意力极度缺乏的今天，天猫巧妙利用新鲜奇特元素实现了独特化的品牌观感，体现了其对品牌年轻化拥有独到的见解。长期来看，这种打破短期促销的去营销化的操作，可以让品牌借由长期陪伴实现协同效应——持续沉淀粉丝和构建私域流量，为品牌建立积极正面的形象。
要想打造一个强势品牌，品牌主都要以长远目光来审视自己。透过毕业季，我们可以预判这次转变只是天猫的一个缩影，天猫将在长期主义赛道上持续发力，为行业带来更多年轻化的玩法。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：广告创意（ID：idea1408）
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