2020年堪称“史上最难毕业季”。7月、8月是应届毕业生找工作的高峰期，但受疫情影响，找工作面临着求职形式改变、企业缩招等挑战。据统计今年高校毕业生达847万，同比增长40万，足以见得毕业生今年就业压力不小。
天猫品牌敏锐洞察到毕业生群体找工作“难”，专门为他们推出了#加油白衬衫#活动，结合“史上最难毕业季”的主题和品牌赋能的理念，鼓励毕业生积极面对，联手百大品牌为应届毕业生加油打气！
7月13日，一支由天猫品牌推出走心动人的短片全网上线。该短片将应届毕业生比喻作一件棉质白衬衫，讲述他们离开校园，应聘工作时的茫然、焦虑与努力。
短片最后以“每个人的开始都是一件白衬衫”为主题，展示了分众传媒董事长江南春、前奥美中国首席文案总监林桂枝、著名演员刘涛、滴滴出行总裁柳青、淘宝主播薇娅、著名导演和演员徐峥、作家以及出版人许知远、联想集团董事长兼CEO杨元庆，讲述他们从一件白衬衫开始的故事，传达出了“每个人的开始都是一件白衬衫，每件白衬衫都将写满未来”。
通过短片，天猫品牌想表达的是，棉质白衬衫只是一个起点，当它裹挟足够多的泪水与汗水，也会被濯洗成耀眼的干练，成为行业内与自己心中的成功者。
天猫品牌这支广告片之所以引发网友纷纷转载，还在于其背后深刻的洞察，道出了毕业生群体找工作“难”的生存现状，从而引发许多网友的深度共鸣。首先，以毕业季话题切入，符合大众关注和消费的大方向，在求职路上的毕业生人群中，对于找工作的迷茫和面试前的准备，他们急需有人来帮忙解决难题。这种消费需求，天猫品牌懂他们。其次， 天猫品牌对这群人展开精细化研究和深度分析，捕抓到他们的个性化所需，匹配共鸣性最高的消费场景，在场景中提供解决方案，完成了让消费者从认知需求-了解所推荐产品-购买所推荐产品的路径转化，实现一站式全链条闭环营销。此外，天猫品牌极具创意的以白衬衫的角度类比毕业生，他们即将离开校园、找工作面临各种困难，他们平凡不算出众，却积极乐观有着迎难而上的精神，正如视频中所讲述“我知道我并不出众，但却是来自二十多年的纯手工精心制作”，“它吸湿排汗，泪水和汗水都能容下”，“继续带着不知道哪来的勇气，硬着头皮横冲直撞”。总体来看，天猫品牌创意切入点精准，白衬衫本身的特质和毕业生的身份非常吻合，使得毕业生群体在天猫构建的消费场景中毫不违和。天猫品牌还巧妙结合了天猫产品棉质白衬衫的功能特点，就像视频中所讲述的“吸湿排汗”，“跟丝绸比起来，棉质的面料不算高档”，“还有免烫抗皱工艺”。从营销层面说，极具创意的营销内容颠覆了过去传统的毕业季营销套路，满满新意让人眼前一亮，提高了消费者对天猫品牌的认知度。一场营销活动，必须有落地营销才算完整，只有形成完整的营销闭环，才能让用户建立品牌意识。天猫品牌除了线上推出“感人”短片，展示了一系列海报，以及名人充满正能量的文案，与消费者展开深度对话。在#加油白衬衫#整场活动中，它还做了哪些呢？1、一场特殊的“白衬衫”展览，传递品牌正向价值主张除了在线上发布的#加油白衬衫#话题，在线下徐家汇地铁站，上海交大出口处，天猫通过包站改造的形式，举办了一场特殊的“白衬衫”展览，即打造了沉浸式线下场景化营销，毕业生在线下能真切的感受到天猫品牌所传递出的正向价值主张和温暖关怀。
在这场展览中，天猫品牌将普通人和名人的白衬衫作为展示，传达了名人也是从一件白衬衫开始，现在的成就正是靠最初自己的努力积累而来的。通过展示这些实实在在的白衬衫，鼓励毕业生们相信自己，勇敢面对不断努力，未来可期。天猫还推出了一台特殊的白衬衫贩卖机，毕业生把简历投进去，可以选择自己的款式尺码，免费获得一件白衬衫，为他的面试提供“战袍”。手机天猫端内开辟了#加油白衬衫#专场，联动百大品牌，只要你把毕业证上传给客服端内，就有机会解锁0.01元，买一送一，助力毕业生穿上白衬衫，开始求职第一步，使得“白衬衫”成为了正能量和用户情感的载体。 同时，天猫联合领英品牌做了天猫职场导师专场，#加油白衬衫#话题页，邀请职场大咖与大学生们一起探讨就业求职小技巧，圈定目标群体高效触达。通过在线答疑的形式，帮助年轻人走出求职困惑，对自身的职业发展更有规划和信心。总的来说，天猫品牌#加油白衬衫#不光口号喊得响亮，而且每处细节都有落到实处。以免费的活动模式，通过线下贩卖机以及线上专场的形式，使“白衬衫”走进毕业生群体生活的真实场景，转化成面试时的“战袍”，吸引众多用户主动参与。至此，线上线下构建的场景互相呼应，品牌信息更广泛触达用户，活动强势完成流量收割，促进了天猫品牌依循消费者心智有效转化，形成联动，实现能量加乘，从而激发销量长期持续转化，营造天猫IP的全链路营销闭环。
一直以来，天猫品牌主要聚焦年货节、三八节、618、双11等大促节点发声，与消费者进行节点性的沟通。面对越来越细分的市场环境，以及快速成长起来的90、95后消费人群。2020年天猫品牌传播策略更新的迭代，开启天猫品牌长线沟通策略。 天猫品牌开启了两条长线营销战略，一条是猫公仔承担与Z世代消费者沟通的角色；另一条是天猫品牌日常线，在不同时间节点发声，从洞察出发，与不同人群消费者进行沟通。传达有国际范儿、积极乐观、与潮聚进的年轻化品牌形象。就拿这次#加油白衬衫#营销活动来说，不仅具有创意，还延续了此前天猫品牌日常线的长线策略。实际上，天猫这些年一直在关注着年轻人，结合年轻人愿意为兴趣买单的特点，打造了创新的IP营销方式，围绕潮流、明星、文创等领域，和商家品牌一起，不断满足年轻消费者的个性化需求，创造更多内容和商品。在这个过程中，天猫品牌日常线也得以不断的强化自身的IP，通过不断与年轻人在多种消费场景中实现互动，增强年轻消费者对天猫品牌的好感，同时将“理想生活”的品牌理念润物细无声地渗透下去。而另一条猫公仔长线营销策略，天猫品牌最近迭代升级了卡通形象“猫天天”，给予其更多人格化设定，在年轻人喜欢的平台上首发出道，联动商家，和年轻人玩在一起，为天猫注入更多的活力。首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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