对品牌来说，在线下投放硬广，是最常见的营销手段，硬广最大的优势在于通过强曝光，集中引爆传播势能。
然而，在信息大爆炸时代，消费者的注意力被分散，品牌单纯靠硬广轰炸很难吸引消费者，营销成本也越来越高。硬广也需要有温度，以更柔软的方式触达用户。在新的营销语境下，创造有温度的营销场景，更容易深入人心。最近，顾家家居就在线下做了一组可摸可靠的“软”广告，通过把家居用品搬到公交站台、工作园区里，为在外奔走的人们提供柔软的倚靠，这样一支不一样的软广，让人们感受到了品牌的温度。
01
一组摸得着的「软广告」
给每一个需要柔软支撑的你
今年是顾家家居的「816全民顾家日」的第十年，对于顾家家居来说，如何阐述品牌价值，与消费者建立情感沟通，是需要解决的传播难点。顾家家居避开了宏大的叙述，回归品牌的核心使命，去阐述品牌对于用户的支撑感。对于在外漂泊的游子来说，「家」永远是最温暖的港湾，是情绪的疗愈所。家可以承载你的情绪，安放你的灵魂。无论在外多苦多累，回到家躺在柔软的床上，心情瞬间就会被治愈。正是洞察到成年人生活的不易，顾家家居从家带给我们柔软的支撑和情绪疗愈这个角度，顾家家居在线下打造了这组“软”广告，将我们平日里所见的那些硬广，变为可倚靠的软广，为路过的行人提供实实在在的支撑，也让人直观感受到家居产品的柔软。在顾家家居发布的这支TVC中，透过文案感受到了品牌的温暖。
在视频中，展现了那些需要柔软支撑的我们：上班路上拼命奔跑却仍然没赶上公交的你；为新机会准备着，焦虑不安的你；身边有朋友，想短暂歇息的你；社恐只想一个人待着的你；受了委屈情绪失控的你，还有要赶路的你......
线下场景海报文案，就像和大众暖心对话，为每个需要柔软支持的人提供治愈的力量。
视频展示这些需要支撑的瞬间，以小见大描摹时代群像，让人产生共情。广告的“软”更和顾家产品紧密挂钩，容易在消费者心中建立“柔软”的心智。顾家想要通过这组“软”广告告诉受众，无论在哪里，顾家都能为你提供柔软支撑。
02
挖掘家居情感价值
建立美好场景联想
从为用户提供支撑感这个创意思路出发，顾家家居也从中找到了创意传播主题——「做你生活的小小支点」。在微博，顾家家居还打造了#生活的小小支点#情感话题，截至目前共获得10.9亿阅读和6.4万次讨论，引爆话题声量。此外，品牌片《支点》柔软上线，阐述家和支撑背后的意义，重新探讨人与家的关系。生活总有一些重量，但也总有一个能接住你的地方，兜住你的疲惫，宠着你的任性，载着你的思念，抚慰你的悲欢，这个地方就是家，而顾家家居希望可以成为人们生活中的支点，提供柔软支撑。由此可以看出，顾家通过广告移情的手法，将人们对家的温暖感受移情于品牌，建立对品牌的好感度。让人们意识到，“家”不仅是一个物理空间，更是一个情感的寄托所和灵魂的栖息地，为用户提供一个可以治愈人心的空间，这才是家的意义。与此同时，顾家也通过一支治愈小短片展示了产品“支撑”的力量，当你忙碌了一天，疲惫地躺上沙发时，身体瞬间可以充电；当你躺在柔软的床上，枕边是心爱之人时，幸福感油然而生；当酒足饭饱后靠向安全椅椅背时，背后是稳稳的支撑时；还有嬉笑打闹时，懒人沙发为你提供柔软支撑时......以这些生活中的小确幸带出产品功能价值，为受众建立美好场景联想。“做你生活的小小支点”主题一语双关，既有产品功能层面的支撑，又有精神上的支撑，顾家家居通过治愈系品牌片，向消费者传递家的温暖，以及顾家提供舒适家居的品牌理念。成立于1982年的顾家，一直以“家”为原点，致力于为消费者提供健康、舒适、环保的家居解决方案。2021年，顾家家居提出“向往的生活在顾家”的品牌新主张。以用户为中心，创造幸福依靠。作为顾家家居重要IP之一，“816全民顾家日”今年以“用爱挺你”为传播主题，表达顾家家居愿意用爱支撑用户，成为用户生活中的小小支点的品牌使命。“用爱挺你”不单单是一句口号，更是顾家家居对家庭的支持和对陪伴的承诺。顾家家居希望唤起人们对“家”的关注与珍惜，同时探索家居产品在日常生活中的价值，由此深入用户心智，累积成品牌资产。对于家居行业来说，在内容营销上，很少有像顾家家居这样，借助走心营销，去阐述产品的价值，触动用户情绪。优秀的营销是唤起用户同理心，只有抓住消费者的心，才能使其心甘情愿买单。顾家家居挖掘品牌的核心价值，并通过一组线下创意广告和一支走心TVC，激发消费者对品牌价值的认同。
04
结 语
正如 李奥·贝纳(Leo Burnett)所说：“好的广告不仅是在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。 ”顾家家居此次营销campaign，与其说在兜售产品，不如说在贩卖美好生活方式。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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