“街溜子”雪王，成了热血少年
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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
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开播仅1个小时，就在B站收获超30万播放、1.6万点赞，评分9.9分；定档当天，直接冲上热搜第一。或许你很难想到，这样的成绩出自一个奶茶品牌的跨界动画。首播的三集时长稍短，但质量很高，从画面质量到内容都要超出我的预期。在与反派的打斗中雪王遗失了权杖，机缘巧合遇到了正在追捕逃犯耳廓狐的赏金猎人兔狲，最终一同来到赏金猎人聚集地“猎猎谷”寻找权杖的线索。这就是前三集的主要内容，那句“不要在冰原大陆以外的地方随意使用魔法，否则你会融化的”，也注定了最终会有“刀”的结局。为寻找权杖燃烧自己，“街溜子”雪王也成为了热血少年。这一刻，那个只存在于屏幕上的纸片人、那个在门店前只会嬉嬉闹闹的雪王人偶似乎有了灵魂。有人在其中看到爱情友情、有人在其中看到少年热血，但无论如何，这都是一部分人心中浪漫的承载。价格便宜，产品实惠，口碑爆棚，人气满满，在整个新茶饮行业里看起来都像是一股清流，或者“邪流”。就像这部《雪王驾到》，所有人都知道这是它的内容营销，但所有人都乐此不疲。1997年，蜜雪冰城诞生，但直到21年之后，雪王这一IP形象才被塑造。身着披风、头顶皇冠、手持权杖，一生唯爱冰淇淋与茶，这一刻，命运的齿轮开始悄悄转动。那是2018年，资本的热钱开始冷了下来，但整个新茶饮行业如火如荼，喜茶和奈雪打得火热。它的故事要在2年后一场资本暴雷事件后反转，并在咖啡市场的血战中，一手挑战星巴克、拉开中国咖啡低价时代的帷幕。而蜜雪冰城，要等到3年之后，一场黑天鹅事件重塑商业秩序之时，随着一首主题曲的爆火而闪耀。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”魔性出圈，“雪王”开始正式被大众熟知，逐步走向“顶流”之路。奈雪上市，成就“新式茶饮第一股”，茶百道崛起、书亦烧仙草势头凶猛、茶颜悦色热度节节攀升、一点点奶茶被遗忘在时间长河……2022年，喜茶、奈雪这对高端双子星默契降价，挥别30元时代。而“雪王”，带着它的社交牛逼症活跃在线下各品牌门店、线上各营销事件。其实纵观“雪王”IP至今，也是一步步蜜雪冰城发展史。此刻开始，雪王从最初的“街溜子”成为一个有血有肉、拥有灵魂的大IP，内核丰满。动画片的上映，是蜜雪冰城在IP塑造上的一座里程碑。05
说简单点，就是一个企业、品牌所对外展现的标志性符号。对于雪王这一IP而言，其塑造的成功与否，能直接影响蜜雪冰城这一品牌的形象。提起雪王，大家想起的都是“街溜子”、“活泼”、“爱惹事”，时不时在对手门店前尬舞、趁着瑞幸冰块放太多“嘲讽”，到最后还和瑞幸组成了一对“邪门CP”。雪王IP的成功塑造给了蜜雪冰城更好的亲民、活泼形象；同样，蜜雪冰城各种事件又反馈给雪王，让雪王的形象更加鲜明。比如经典的4元一杯柠檬水、2元一支冰淇淋、又或者到泰山景区开店，产品只比普通门店贵1块钱。看吧，雪王从一诞生起就是那个热血少年，就是要在消费主义热潮下给大家吃上便宜冰淇淋、喝上实惠奶茶。这样的良心产品定价反哺给雪王IP本身，雪王也成为了蜜雪冰城的护身符。今天，随着《雪王驾到》的上映，雪王这一IP形象变得更加生动、更加充实，但不变的是，蜜雪冰城一如既往的平价、亲民。在动画里，雪王是一名热血少年，燃烧自己寻找权杖；动画外，我们每个人都曾是热血少年，燃烧自己寻找光芒。朱炫说我听闻最美的故事，是公主死去了，屠龙的少年还在燃烧。但后来你会发现龙其实并不存在，而燃烧的你永远热血。
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