再度封神，海底捞何德何能
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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
这不，最近又因无锡海底捞推出洗头服务被捧上了热搜第一。
▲ 图源：微博网友
大家对于海底捞往后的特色服务有什么想法或期望，尽管畅所欲言，只要在法律和道德允许的范围内，一切皆有可能。就像这一次，海底捞推出的只是洗头服务吗？海底捞想抢的是Tony老师的饭碗吗？它只不过是有点秀儿罢了，而“秀”恰恰是海底捞的底色。
01
满血复活
前三年赚的40多亿元，打个响指，啪地一声，消失了。至暗时刻已至，它不得痛定思痛，开启降本增效的“啄木鸟计划”。关停近300家经营未达预期的门店，约占海底捞门店总数的1/5，对于上市的连锁企业，是件大事情。在消费者端，最直观的是单店员工数大打折扣，要知道，这与顾客体验直接相关联。人手少了，诸如饮料杯还没见底就不停续杯等贴心服务，自然不像以往那么及时了。
海底捞自身对于市场的误判，再加之彼时大环境的影响，以退为进也无可厚非。可在很多人眼中，不是这样想的。当时市面上普遍流行唱衰海底捞之声，殊不知它这一招是置之死地而后生。不用一年时间，人家又满血复活了。说白了，都是商业运作的常规手段。作为火锅行业的龙头企业，海底捞做的不仅是表面的火锅门店生意，更重要的是背后的供应链生意。它的生态链版图以火锅业务为圆心，以食材、调味品、人力资源、信息科技化系统、店面装修等为扫射半径，整个商业帝国的上中下游都给打通了。做火锅这一行，准入门槛很低，属于谁来了都能插一脚的那种。即便是市占率最高的龙头公司，海底捞的市场份额也仅有5.8%（2020年），与“垄断”二字没有一毛钱关系。服务只是海底捞最诱人的包装，支撑它在餐饮市场和资本市场屹立不倒的，是遥遥领先于同行的超强供应链管理能力。在做好每一件小事的前提下，差异化才是品牌突围的关键。好比当初以顾客为中心，依靠“人无我有式”服务杀出重围的海底捞。火锅界是难有海底捞第二了，但在汽车行业，不少要争夺“车圈海底捞”名号的。
02
正如星巴克与“第三空间”划上等号一般，海底捞与服务二字关联至深，甚至成为定义天花板级别服务的词语。譬如，蔚来就一直被外界戏称为“车圈海底捞”，足见消费者对蔚来服务的肯定。单拎出蔚来车主口中的“牛屋”——蔚来中心NIO HOUSE，就足以让旁人酸上一阵了。不同于传统汽车品牌展厅，蔚来中心主打的是休闲娱乐。除了作为线下汽车体验店，还提供咖啡吧、阅读区、亲子区、用户聚会和共享办公等功能区域。
▲ 图源：微博@蔚来
那可都是各大城市的中心地带啊，蔚来大手大脚的样子比海底捞还要秀儿。蔚来中心的口号，我都替它想好了：给尊贵的蔚来车主一个五星级的家。海底捞帮顾客带孩子，一个人用餐时为你提供玩偶，还附赠美甲、擦鞋、洗头等项目。演唱会结束后，直接到门口免费接你到店，完了还为歌迷朋友们打造「演唱会安可Party」。如海底捞因地制宜推出符合当地特色的美食和服务，蔚来各个区域公司也会根据人才储备情况，为车主“自主研发”一些贴心项目。海底捞提供洗头服务，这对Tony老师的门槛较低；而蔚来提供的上门理发服务，聘请的是名副其实的Tony老师。在春节理发店普遍打烊的时段，执证上岗的蔚来员工为车主孩子提供上门理发服务。还有更“丧心病狂”的，蔚来海南区域公司为在海口往返雷州半岛的用户提供代排队服务。知道它服务好，但也不敢想能出类拔萃到如此程度。也难怪此前有不少车主自愿充当蔚来的销售，甚至自掏腰包为蔚来打户外广告。这让原先对蔚来海底捞式服务嗤之以鼻的传统车企都看不下去了。其中，起亚和沃尔沃也下场卷服务，搞起了服务至上的理念。
03
做到极致
在大众看来，海底捞和蔚来的核心竞争力是一致的，都是服务，它们的核心品牌价值也是服务。能把一个标签与品牌深深捆绑，并形成自身独一无二的特色，占领消费者心智，这便是品牌优势。说白了，就是基于核心竞争力，制造更多消费者选择你的理由，最好能做到同品类中的首选或头部品牌。在火锅行业，它的口味不是最佳的，很多川渝人表示当地的街边小店都比它能打。这一点无可否认，因为海底捞也知道味道从来不是它真正的卖点。那么它要做的就是不出错，在此基础上不断提高自身的下限。
▲ 图源：微博@海底捞火锅
海底捞的定价处于业内中上的水平，单看价格，其性价比肯定不是最高的，但在附加价值（服务）的加持下，它的性价比一下就拉上去了。味道在均值以上，同时服务还格外贴心，用饭圈的话说，海底捞的宠粉人设深入人心。现在年轻人都强调情绪价值、情绪消费，花钱不就图个开心畅快嘛。火锅行业的新老玩家贴身肉搏，拼到最后都是“成为海底捞”。比如九毛九旗下的怂火锅，借鉴的正是海底捞“社死”式庆生的把戏，劲歌热舞狂刷社交平台。社恐人士表面抵制，实则内心在蹦迪，毕竟快乐会传染，谁能不爱？三分吃（味道），三分看（环境），四分享受（服务），海底捞早先一步掌握了锅圈的精髓，要不人家是大佬呢。当别人还在玩送零食、唱生日歌老一套时，海底捞的悲伤蛙已经在和顾客玩猜拳了；当别人还在店门口拉客时，海底捞的免费大巴在演唱会门口捞走了一批接一批的歌迷；当别人还在苦恼消费者三过店门而不入时，海底捞把摊档支到了夜市，与夜宵族打成一片。
好的服务不是消费者需要你，你才出现，而是处处比消费者想先一步。无锡的朋友吃完火锅还能洗个头，这服务上哪找去啊，也就海底捞了。
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