作者 | 彦飞        编辑 | 王靖        来源公众号 | 字母榜（ID：wujicaijing）

iPhone 15发布在即，抖音挤进了苹果线上销售网络。

近日，抖音上线“Apple产品抖音自营旗舰店”，入口位于抖音商城内，销售产品包括iPhone 14、第十代iPad、Apple Watch S8，以及苹果耳机、充电线等。

抖音Apple产品抖音自营旗舰店

根据苹果官网，苹果在中国大陆的线上授权经销商共有8家，包括京东、苏宁、百联、山姆会员店等。如今，抖音很有可能成为第9家。

目前，这家旗舰店的“装修”十分简陋，商品也颇不齐整。最受关注的iPhone 14只提供128GB、256GB和512GB版本，没有最高配的1TB版本；同时也没有iPhone 13等老款机型。

iPad方面，旗舰店仅销售第十代WiFi版iPad，这是一款定位中低端的产品。iPad Pro、iPad Air和iPad mini产品线一概欠奉，妙控键盘和Apple Pencil也不见踪影。

其他苹果产品的状况大同小异：Apple Watch仅有2022款S8 GPS版，没有更低端的Apple Watch SE和更高端的Apple Watch Ultra；耳机仅有EarPods有线耳机，以及第三代AirPods无线耳机，但没有AirPods Pro和Max。此外，Mac产品线全员缺席。

不过，抖音自营旗舰店在价格上具有一定优势。

以256GB版本的iPhone 14 Pro Max为例，苹果官方售价为9899元，而抖音券后价格为8699元，与京东自营旗舰店价格相同，但比拼多多的第三方店铺贵了400元左右。

目前，这家旗舰店的不少产品都处于缺货状态。这并不难理解：iPhone 15等新品发布在即，抖音没有必要赶在此时大批量备货旧款产品。

此外，抖音尚未给予流量等方面的倾斜。在抖音APP搜索“Apple产品抖音自营旗舰店”，排名顶部的是第三方店铺；只有在抖音商城内搜索，才能在更显眼位置找到进店入口。

种种因素作用下，这家店铺销量平平。截至9月8日，它一共售出不到100件商品，iPhone贡献了大部分订单。

不过，随着新款iPhone到来，倘若抖音能够获得足够多的货源，辅以更大规模的宣传曝光和流量导入，这间自营旗舰店有望从平台内外抢到更多订单。

Apple产品抖音自营旗舰店的上线，标志着抖音首次亲自下场探路3C数码电商，同时也再度揭示了抖音撼动电商旧格局的野心。如果凭借iPhone 15一炮打响，抖音电商的3C数码品类将有机会贡献更大比例的GMV（商品交易总额）。

另一方面，苹果正面临着销售不振、收入见顶的难题，亟需在中国开辟新的销售渠道。此前，它已经加大了对于抖音、天猫等线上渠道的投入；如今抖音亲自“上手”iPhone，苹果自然乐见其成。

拿下销售iPhone的权利，一直是中国电商巨头的心结。

早年间，天猫和京东围绕苹果入驻展开激烈争夺，最终天猫拿到了国内唯一的Apple Store官方旗舰店，而京东则成为首个线上授权渠道；等到拼多多崛起，它始终把iPhone作为百亿补贴的核心单品之一，却始终没能得到苹果的正式认可。

如今，抖音加入了这场争夺战，迅速拿到授权。鉴于苹果急于提振销量，抖音获得销售授权的难度并不算很高；但它亲自下场卖iPhone，也将让电商行业的老玩家们更加警惕，甚至激烈反击。

01

抖音开设Apple产品自营旗舰店，除了自己卖货外，更大意义在于给平台内的3C数码商家“打样”。

抖音自从入局电商以来，一直有“教商家做事”的冲动。对于起步较早的直播电商而言，这种冲动虽然存在，但并不明显。

抖音很早就向平台商家提供各种指引和辅导，并在2021年上线抖音电商学习中心，传授内容包括平台规则、店铺经营、流量获取，如何通过短视频和直播带货、使用各类营销工具等，可谓面面俱到。

但事实上，商家在抖音直播带货，并不需要平台手把手从零教起。

通过在淘宝、快手等平台的长期摸索，大多数商家已经具备了相当丰富的带货经验，与大小主播的合作也轻车熟路；转战抖音之后，他们只需要复制以往打法即可。

抖音后来提出了“兴趣电商”的概念，试图与其他平台形成区隔、构建壁垒；但无论是兴趣电商、信任电商抑或其他电商，其基本逻辑都是围绕人货场的匹配效率做文章。李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播已经把直播带货的玩法摸透，商家只需要按图索骥，就能确保大方向的正确。因此，商家更倾向于“自学”，而非将平台的课程奉为圭臬。

但在2022年之后，随着直播电商全行业增长放缓，抖音开始持续发力货架电商。平台亲自下场的“示范动作”忽然变得重要起来。

理论上，商家可以把此前在淘系、京东等平台的打法移植到抖音；但与其他平台相比，抖音做货架电商的土壤存在诸多差异，重内容、轻交易的用户特性更是相去甚远，照搬以往打法并不合理。

抖音顺势提出了“全域兴趣电商”的概念，试图将内容、商品、社交等不同元素融合在同一个电商闭环中；但对于究竟要怎么做，商家并无可以参照的现成对象。

在此情况下，抖音自营店铺接连“空降”各大电商品类。

例如，抖音在2022年4月上线了酒水自营店铺“朝酿暮饮”，不久后更名为“抖音电商酒类旗舰店”。其他自营旗舰店还包括主打快时尚服装的“飞云织上”，主打农产品的“源头优选”，主打美妆的“美力心选”，以及“抖音文创”“超便宜小店”“抖音超市”等。

这些自营店铺散布在美妆、服饰、农产品、酒饮、日用百货等主要垂类，算是抖音电商给出的“标准答案”。

截至目前，它们的发展较为平淡，其中不少很快销声匿迹，对于相关品类商家的示范和拉动作用不易衡量；但与此同时，抖音货架电商过去一年进展神速，交易规模和商家体量都有了显著提升。

根据公开数据，2022年抖音电商来自货架场景的GMV占比从20%提升至30%。其中，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增159%。

具体到单一品类，以美妆为例，2021年12月至2022年11月，抖音美妆品类累计新增下单用户超1亿，年销破亿的美妆品牌数达143个。今年6月，抖音美妆总GMV突破156亿元，同比去年大增69%。

如今，抖音似乎试图在3C数码品类复制这一路径。

目前，3C数码产品在抖音电商GMV（商品交易总额）的占比并不高。根据调研机构新抖的数据，2022年8月，抖音最畅销的500款单品中，食品饮料和美妆个护产品贡献了近一半销售额，而消费电子产品的贡献率不到6%，在主要品类中排名第五。

此前，抖音已经聚拢了不少主营数码产品的商家。整体来看，这类商家的表现良莠不济，发展平平。抖音从iPhone切入，以自营店铺为平台商家探求发展路径，不失为提振3C数码品类的手段之一。

02

抖音欲拿iPhone充当3C数码品类的“开瓶器”，苹果尚未予以正式认可，但显然乐见其成。

最近一段时间，苹果陷入增长瓶颈。根据市场调研公司Canalys的数据，今年第二季度，苹果iPhone出货量约为4300万部，同比下滑13%，高于全球智能手机市场10%的降幅。

另据公司财报，苹果上季度来自iPhone的营收同比下滑2.4%，拖累公司总营收下滑1.4%。苹果季度营收已经连续三个季度下滑，而上一次发生这一情况，还要追溯至2016年。

行业人士普遍认为，全球消费者换机频率下滑的趋势还将持续一段时间，手机市场的未来走势并不乐观，iPhone难以独善其身。

长期关注苹果的知名分析师郭明錤预测，即将发布的iPhone 15的需求将低于上一代机型。苹果最主要的代工厂之一鸿海精密也在上季度财报中指出，受市场需求影响，iPhone 15的销量可能低于预期。

苹果此前已经在积极应对，试图通过变相降价来扭转颓势。公司CFO马斯特里此前透露，目前大部分iPhone是通过某种促销计划来完成销售的，比如以旧换新、分期付款等，“比例远超50%”。

但从上季度业绩来看，促销并没有让iPhone销量停止下跌。内忧外患中，苹果需要找到新的增长点，而突破口仍然在中国。

上季度，中国首次超越美国，成为iPhone出货量最大的单一市场。此外，中国市场的整体表现也明显优于全球：第二季度的出货量同比下滑2.1%，远低于全球市场的10%。

但要想打动更多中国消费者，苹果必须拿出更果决的行动。

最近几个季度，OPPO、vivo、荣耀、小米等国产厂商尽管销量下滑，但仍然占据大片市场份额；在华为回归、拿出具备5G通信能力的新款旗舰手机后，苹果的压力变得更大。

根据郭明錤的预测，华为刚刚发布的Mate 60 Pro下半年有望出货550万至600万部，发售12个月后将至少达到1200万部。这款手机的起售价高达6999元，已经侵入iPhone的主力价格区间。

苹果已经放下了略显高冷的姿态，试图更亲近中国消费者。它在2022年6月开设了抖音官方账号，主要发布如何用iPhone拍摄视频之类的内容。截至目前，这一账号发布了75条作品，积累了近103万粉丝。

但在今年之前，苹果对于改变销售方式仍然十分谨慎。消费者经过品牌广告的熏陶，自行前往线上线下的苹果直营店铺购物，才是苹果最习惯的销售路径。直到今年5月底，苹果才迈出了关键一步，在天猫开启了第一次直播带货。

由苹果员工主导、略显生疏的录播带货遭遇了一些批评和嘲讽，但在1个小时内，接近130万人观看直播，相关话题登上微博热搜。天猫公布的数据显示，直播开始1分钟内，直播间的销售额就突破了1亿元。

这或许给了苹果扩大与中国互联网公司合作范围的信心。三个月后，抖音成为新的合作方，获得了在自营店铺销售苹果产品的权利。

03

在中国电商发展史上，能不能卖iPhone，一度是平台实力的体现。

京东以3C数码起家，早在2009年就成为苹果最早的授权经销商之一。过去十余年间，双方开展大量合作，但苹果始终没有更进一步，把Apple Store开在京东平台。

这意味着，京东需要先从苹果进货，才能卖给消费者。在许多情况下，这意味着京东无法第一时间销售新款iPhone等苹果新品，只能坐看消费者被苹果官方渠道分流。

直到2013年，苹果与天猫牵手，开设天猫Apple Store官方旗舰店。这也是苹果迄今为止在第三方平台开设的唯一一家官方旗舰店。这家店面的定价体系和新品发售时间与苹果官方保持一致，消费者可以更快地拿到商品，但价格也会更高。

再往后，拼多多入局，大量第三方商家在平台内销售iPhone等苹果产品。在百亿补贴的加持下，这些产品通常比苹果官方便宜上千元，与天猫、京东相比也有显著优势。

然而，彼时的苹果并不愿意看到“以价格换销量”的泛滥。iPhone之所以能够以较低的销量，收割全球手机行业的绝大部分利润，关键在于高高在上的零售价格。拼多多及其商家的做法显然不符合苹果的长期利益。

在某次回应消费者的咨询时，苹果宣称拼多多不属于苹果官方销售体系，“无法保证是正品”。这一模糊说法让拼多多陷入尴尬，正品与否的争执绵延多时，甚至成为拼多多发展3C品类的阻碍。

但近些年来，苹果对于销售渠道的掌控有所放松，提振销量渐渐成为首要任务。今年7月，苹果上线了Apple Store微信小程序，试图在6亿小程序日活跃用户寻找订单。到了8月底，Apple产品抖音自营旗舰店悄然上线，成为苹果在中国市场的新渠道。

与多年前天猫与京东牵手苹果的大肆张扬相比，抖音保持了令人意外的低调。这或许是由于新款iPhone尚未发布，也可能是为了避免过度刺激其他竞争对手。

目前，京东、天猫、苏宁等线上线下零售商均在抖音开设有账号和小店，其中不少拥有数百万粉丝，累计销量以百万计。尽管长期来看，这些零售商注定是抖音电商的敌手，但至少在目前阶段，抖音仍需要他们来丰富商品供给，并贡献更多GMV。

拿到苹果的线上销售授权，让抖音具备了在3C数码乃至更多品类发起挑战的可能。但在做好万全准备之前，抖音没必要挑动京东、天猫们的敏感神经。这些准备包括更充裕的备货，更强力的价格补贴，以及更完善的物流配送体系等。

在现阶段，“Apple产品抖音自营旗舰店”仍是一个不起眼的存在，尚未给苹果或抖音带来显著的订单增量。但对于苹果而言，让平台而非第三方商家操盘iPhone的销售，对于品牌形象和渠道梳理的长期价值不言而喻；在新产品发布后，随着店铺备货和宣传曝光的增加，其销量增长自然水到渠成。

通过开设苹果产品直营店，抖音电商的实力得到了进一步的背书。但在众多老牌电商的环伺治下，它也需要更多的耐心和投入，才能真正撑起iPhone这面大旗。