但是在今夏，这个曾经搅动行业的鲶鱼，却似乎出现了爆款产品声浪断崖式下跌，不管是“黑”还是“红”，在大众视野中都鲜有大的响声了。

元气森林是在闷声发大财吗？好像也并没有。

2022年，其销售增长率就已经从2020年和2021年的309%和170.3%骤降到了30%，并且今年主推的新品“可乐味气泡水”好像也没有复现当年的盛况。

▶  图源：元气森林官微

更甚者是，气泡水的热潮也似乎在消退。据界面新闻报道，有经销商称“气泡水市场在去年就已经洗牌得差不多了，不少大品牌也都已经放弃了这个品类。”

然而元气森林面临的尴尬却远不止于此，去年其一口气就推出十多款新品，今年也没停止推新的步伐，可一连串动作过后，爆款的身影依然难寻……

01

“消失”的气泡水

“如果没有了巴黎水，叫我们这些知识分子怎么活？”

自从伍迪·艾伦发出这句惊呼之后，从此气泡水便雄踞在了喝水鄙视链的顶端。

在国内，气泡水也曾一度被视为是“高智商和高品质人群的标配水”。据说，歌手李健的一天从喝一杯气泡水开始，郭敬明喝气泡水要用专门的杯子……

当然，其之所以能够站在“鄙视链”的顶端，这与它高昂的价格也不无关系。

改变发生在几年前，直到横空杀出的元气森林，把气泡水的价格打到只有5块多一瓶，这个高高在上的“富贵水”，才算真正开始走下神坛。

而随着年轻人的心头好，从可乐、雪碧等碳酸饮料不断转向气泡水，于是成立没多久的元气森林，也跟着迅速崛起。

▶  图源：元气森林官微

比如在2019年的天猫618，元气森林就把可口可乐、百事可乐等饮料巨头都给甩在了身后，直接拿下了水饮品类榜单的第一名，全网总销量达到323万瓶。

尤其是2018-2021年这几年，元气森林的销售额增长率更是不要太亮眼，分别为300%、200%、309%、170.3%，妥妥地一匹行业黑马。

凶猛的还有它的估值，仅仅4年时间，其就实现了从0到400亿的飙升，成为一众新消费品牌中最亮眼的存在。

也正因气泡水的势头太过凶猛，所以在2019年元气森林彻底走红之后，一时间不管主业是不是饮料，都一窝蜂地跨进了气泡水这一细分领域。

例如可口可乐推出了“AH!HA!气泡水”，农夫山泉有“拂晓白桃气泡水”，娃哈哈有“生气啵啵”，蒙牛有“乳此汽质”，甚至就连青岛啤酒都推出了“轻零”……

其他像北冰洋、汉口二厂、喜茶、奈雪等等，也都一一带着气泡水产品杀进了市场，试图从火热的气泡水赛道分得一块蛋糕。

只不过后入场者还没来得及大吃一口，生猛生长的元气森林，却骤然出现了失速。

▶  图源：元气森林官微

一起“受挫”的还有市占率，2019年其市场率曾一度达到85%，结果到了2021年下半年，这一数字就变成只剩50%左右了。

所以曾经搅动行业的鲶鱼，行至下半场也不得不面对增长乏力的残酷挑战。

02

疯狂“复制”对手

当然，短短几年，元气森林就从一个名不经传的小公司，一跃成为细分领域的“一哥”，这里面也少不了先发优势的红利加持。

不过，随着竞争对手越来越多，尤其是还有可口可乐、农夫山泉这样的行业巨头在加码布局，所以元气森林市占率的收缩很大概率上就只能是一种必然。

最主要的，其实还是这个赛道的前景，似乎远没有看起来的那般热闹。

几年前前瞻研究院发布的数据显示，2019年国内气泡水整体市场规模在150亿元左右，预计到2025年，将达到320亿元。

但是在经过一波凶猛的跟风潮之后，当初那些野心勃勃的气泡水玩家们，现状好像也不及预期。

比如曾一度在盒马和便利店大量铺货的悦己未来“轻汽”气泡水，其官博自2022年3月25日之后就停止了更新，产品也已经在很多渠道消失。

又比如农夫山泉，TOT气泡饮在2020年5月就已经“阵亡。

▶  图源：微博网友

另一款高调找明星代言的苏打气泡水，在2021年6月又因为“拂晓白桃口味”的宣传惹上了受核污染的日本福岛，从而引发巨大争议，此后声浪似乎愈发减小。

可口可乐的“AH!HA!小宇宙气泡水”在国内市场铺货后，也没有出现像爆款可乐、雪碧那样热卖的场景……

种种迹象无疑已经表明，气泡水赛道的规模恐怕已经将近天花板了。

这样的现实，对于极为倚重气泡水的元气森林来说，很显然并不是一个好消息。

所以在前有赛道不给力，后有一众对手虎视眈眈的情况下，为了突破增长上的瓶颈，元气森林也不得不去思考更多的突破路径。

一个最明显的变化，就是过去执着于颠覆行业、打造爆款的模式似乎被抛弃了，取而代之的则是“疯狂复制”市面上一众对手的爆品的路子。

比如元气森林推出的冰茶、有矿矿泉水，对标的就是统一的冰红茶和农夫山泉的水产品。

最主要的是，元气森林的出手速度还相当迅猛，比如去年在短短几个月内，就推接连出了冰茶、可乐、NFC果蔬汁、浓咖啡、乌龙柠檬茶等近十款产品。

▶  图源：京东截图

2023年元气森林同样没有停止推新的脚步，从开年到现在，其推出的新品就已有20多款，覆盖了植物饮、碳酸饮料、茶饮料、果汁等多个细分领域。

所以透过元气森林在推新的路子上越走越疯狂来看，很显然，它也已经不再局限于做饮料行业的黑马了，而是有了更大的野心。

03

后爆款时代

如果再仔细回顾最近一两年来元气森林的动作，其实还能发现，除了不断的推新之外，它还在不停地“买买买”。

比如去年，元气森林就将目光盯向了类似“老干妈”生意的“阿香婆香辣牛肉酱”，并豪掷5433万元如愿以偿地成为了其战略投资方。

当然，它的动作也不止是饮料，实际上在最近这2年，元气森林的触手其实还已经伸向了饮料之外的食品、餐饮、酒类、小家电等多个板块。

所以综合这一些列的动作进行拼图，不想只做饮料行业黑马的元气森林，一个更大的野心——打造一个多元化的“消费帝国”，也已经呼之欲出。

不过，元气森林的野心虽然不小，但现实的残酷却也无刻不让它感受着压力。

▶  图源：元气森林官微

稍微深入了解一点它过去的动作就会发现，尽管推新不断，可其实这一两年来其疯狂加码的一堆产品中，已经鲜有像气泡水那样引发市场轰动的产品了。

不管是有矿矿泉水还是可乐味气泡水以及柠檬茶冰茶，其实相比之前都少了许多“颠覆性”和“惊艳感”，取而代之的则是越来越常规和普通。

还有就是，切入市面上已有的成熟爆款，虽然在教育用户、培育市场这块可以节省一大批开支，可要想撼动原有品牌的拥趸，其实远没看起来的那么容易。

其他且不说，单单是价格，元气森林可能就没有太大优势。就拿可乐来说，可口、百事的可乐基本在3元左右，但元气森林的价格则在4元左右，明显高过它们。

最关键的是，喝可乐虽然不用培育用户，但喝什么可乐却是个非常现实的问题。这些年国内饮料大厂也并非没有做可乐的，就像哈娃娃就曾推出过非常可乐。

娃哈哈的品牌、渠道都没有太大问题吧，可就是这样，也依然没能把非常可乐推起来，甚至早几年的时候许多地方都看不到它的身影了。

所以综合这些来看，回归走量卖货的路径战略上可能没有太大问题，但关键是如何把战术打好，却是一个非常考验品牌的残酷现实。

尤其是现在只靠一个大单品就能抢占整个市场的时代已经过去，再加上制造爆款的难度也呈几何级上升，所以探索更加有效的新品玩法，也是它面临的一个极为迫切的现实。

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