作者  | 毕安娣        编辑 | 王靖        来源公众号 | 字母榜（ID：wujicaijing）

9月16日星期六，上午8点，10万人齐聚活力28衣物清洁旗舰店抖音直播间，他们看到的，是一个戴着眼镜的“小老头”在镜头前，背后是朴实无华的工厂，没有“小黄车”——有小黄车的时候，79元能买到31.2斤洗衣液。

这已经是连续第二天，这个“小老头直播间”早晨一开播就超过10万人同时在线。前一天上午的那场直播，峰值实时人数甚至突破27万。

这是9·10李佳琦事件之后，国货纷纷赶潮进行营销的一部分。谁能想到，一个花西子踉跄了，不知道多少个国货品牌却“站起来”了。

一句79块钱哪里贵了，反思一下是不是自己工作不努力，掀起了极大的负面舆论，李佳琦哭泣着的道歉也没能完全平息。国货品牌纷纷推出79元套餐，带着“看看我家79元能买多少货”自豪，吸收着汹涌而至的“反骨”流量。

过去5天之间，国货品牌使出浑身解数直播，甚至结成“联盟”，贡献了一个个经典名场面，蜂花和鸿星尔克联动，后者在抖音直播间用蜂花洗头，以自家鞋底搓头.贵人鸟老总穿着鸿星尔克的衣服直播，边用蜂花洗头，边喝着汇源果汁。不抬头看看直播间名，都不知道“我是谁我在哪儿”。

“活力28衣物清洁旗舰店”抖音直播间的三个小老头，就是在这个背景之下突出重围，以笨拙接地气的风格、感人的背景故事，打开了局面。

5天，抖音账号“活力28衣物旗舰店”涨粉超过300万，直播11场，场均在线人数峰值10万，直播销售额在1000万到2500万元区间。

然而，活力28背后的故事远不止“良心品牌绝地反击”那么简单，而热闹的“三个老头”直播间背后，却恰恰隐含着国货的困境。

短暂的春光扫过之后，国货们是绽放结果，还是继续“营养不良”？“反骨”流量淡去之后，国货也许还在困境中。

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活力28，何以火爆至此？

就算你错过了小老头的抖音直播，也可以在评论区看到他们的江湖传说，在各方的录屏片段里一睹他们的经典时刻。

三个完全不知道怎么直播的大叔，让这届网友把看直播买东西玩了养成类游戏。

一开始，粉丝让他们叫“宝宝”，大叔们叫不出口，就唤“孩儿们”；粉丝提醒他们关掉“晚发赔付”，担心他们发货跟不上会被罚款，大叔们面面相觑，根本听不懂是什么意思；大叔们没有直播间“违禁词”的概念，总是说错话、直播间被封，在粉丝的建议下准备了一张写着“自助下单”的纸，却不懂怎么关闭镜像效果，只能将纸反过来展示。

粉丝建议他们发发福利红包，大叔研究半天，给自己送了个直播间礼物，“热气球”的动效掠过屏幕，大叔期待地问粉丝：“你们收到了吗？”甚至到了晚上下播，“三个小老头”和粉丝招手说再见，转身离开了，连手机都不知道关。

粉丝送礼，大叔们极力制止，让大家“不要破费”，还说“我查了，一个XX一块钱呢，能买多少洗衣粉啊！”直播间的小黄车一上货就被一扫而空，大叔抬眼说“你们丧失理智了”“我要给你们踩踩刹车”。

让这一切戳中心巴的是，网友们在口口相传中得知“背后的故事令人暖心”：活力28居然是一个70年的老国货品牌，而现在却濒临破产；这个直播间匆忙加入此次的国货赶潮，却连一个直播专业人员都没有，是背后主体的高管们亲自上场。

粉丝呼吁请个年轻人帮帮忙，大叔扶了扶眼镜说“我就是最年轻的”；面对粉丝对产能的担忧，小老头反复强调后勤很强，背后却是几个同样上了年纪的阿姨们在疯狂劳作。

对直播间的数万人来说，这是与以李佳琦为代表的大主播直播间完全不同的体验。在这里他们不仅被体谅，被关心，还重拾了作为消费者的尊严。

一时间，“三个小老头直播间”成为了一个符号，成了“反李佳琦/花西子们”的急先锋，不论他们的本意是什么。

国产品牌被分为“国货营销类”和“真良心国货类”，花西子是前者的代表，79元三只的眉笔，已经被网友算明白了，被质疑克重比黄金还贵。而活力28们则成了后者的曙光，价格低廉，“工作努力”，和消费者一家亲。

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活力28爆火了，然后呢？

9月15日晚间23时，活力28直播间实时人数降至5万，虽然也很高，但比起同日一大早10万人观看的“盛况”，已经下降了不少。“小老头”们虽然还是比不上专业主播，但已经熟练了不少，“宝宝们”学会了，对小黄车“出走”见怪不怪了，不再如前一天那样状况百出。

值夜班的大叔对着大家说，今天应该不会通宵了，播到半夜1点就下播了，呼吁大家早点休息。

一些人在评论区留言“奇强老板都哭了，大家都去支持支持吧”。这一天的晚上，奇强董事长在抖音直播间“营业”，观看人数突然从50人陡增到几千人的时候，他激动得哭了。被感动的网友跑去别的直播间“摇人”，评论区开始出现“我是从活力28那里来的”。其后，提到早些时候的落泪，董事长再次哽咽，随后低下头擦眼泪。

国货品牌直播间突然火起来、被“野性消费”，已经不是第一次，但突如其来的流量如潮水，总会有退潮的时候。而这也意味着产品销售在一波高峰之后，有可能回归平淡。

2021年7月，鸿星尔克在自身连年亏损的情况下，向河南郑州特大暴雨灾害灾区捐款5000万元。被“破产式捐款”感动的网友涌入鸿星尔克的直播间，大呼要“野性消费”，鸿星尔克单场直播销售额巅峰时达到2200万元，销量翻了52倍。

其后，鸿星尔克又多次捐款，但用户似已疲劳，直播间销售额在一年之后就已经回落到100万以内的水平。据新抖，在目前的一波国货赶潮中，近7日鸿星尔克场均销售额在100万到250万，但若看近30天的数据，其场均销售额仅有25万到50万。

2022年的央视315晚会上，“土坑酸菜”的曝光波及康师傅、统一等方便面品牌，白象却以“放心吃”收获好感。同样是“野心消费”的流量汹涌而至，白象的抖音账号一周涨粉近30万，一个月直播销售额超过1500万元，直播实时人数也经常在数万人水平。

然而，半年之后，白象直播间的月销售额就已经回落到550万元，实时观看人数下降到几百人。即便是这两天也没有打开局面，9月15日晚间，白象直播间的实时观看人数只有一千多。据新抖，近7天其场均销售额超过500万，但近30天在100万到250万元的区间内。

流量甚至有一定的反作用力，鸿星尔克爆火后曾经历“诈捐”争议，而白象则因有消费者投诉称，在白象电商旗舰店购买的方便面面饼里有活体蚂蚁，而被推上风口浪尖。

上述两个品牌，还都有目前活力28并未展现出来的反应力，在产品和营销上都纷纷进行了革新，并积极扩大规模。

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几乎注定会消退的热度，可以国货品牌的近渴，但解决不了根本问题。

值得注意的是，活力28背后的故事并不仅仅是“濒临破产努力向前冲”那么简单。

爆火的抖音直播间账号“活力28衣物清洁旗舰店”，店铺信息显示其属于“成都意中洗涤用品公司”。而活力28品牌所属的湖北活力集团在抖音有官方账号，名为“活力28官方旗舰店”已经在数月前就已经停止运营。

现在爆火的“三个小老头直播间”背后主体，可能是活力28的生产线之一，其是否如网传般也被活力28集团欠债，其爆火是否有望“盘活”这个深陷麻烦的品牌，目前尚不清楚。

正如“三个小老头”所言，活力28是一个70年的老品牌。在70年间，这个品牌可谓几起几落。上世纪末巅峰时期，活力28曾占全国洗涤市场份额60%以上，第一家赞助央视春晚的企业、第一家全国500强企业。

然而，1994年之后，活力28渐失活力，并最终在2006年被迫停产。2007年，活力28曾与湖北稻花香集团合作，宣布重出市场，最终却在2015年黯然解散。

最近一次的“复活”是在2017年，荆州与泰国安宝集团正式签约，后者投资30亿元重启品牌，指派曾在职业经理人李健飞为法人代表，成立湖北活力集团，他曾在宝洁工作16年。刚成立不久，活力28就拿到首建投资本的投资，2019年又陆续拿到红杉中国、星瀚资本、挑战者资本等的融资，正式重启业务。

其后几年，活力28似乎真的“活过来”了。2019年，活力28营收1亿元，此后两年又节节攀升：2020年营收5.6亿元，2021年营收20亿。

也是在这一时期，活力28开始出现在线上渠道，自建了电商旗舰店，并且走入大主播直播间。在2020年5月，央视主持人朱广权和李佳琦曾合作进行国货直播带货，活力28准备的30万件商品在30秒内被抢空。同年双11，仅在天猫平台，活力28就卖出各类单品总计2500余万件。

就在2022年2月，活力28还又拿到了一笔融资，红杉中国、星瀚资本、挑战者资本和北京未来启创基金管理为其带来股权投资。

然而，一切都在2023年按下的停止键。年初，活力28被曝拖欠员工4个月薪资、无法兑现部分经销商贷款等。到了6月，传活力28做出全体员工停工停薪的决定，李健飞对媒体表示自己已经抵押了房子，也表示活力28会“重新启动”。

但李健飞所承诺的“重新启动”目前还尚未发生，我们看到的，是企查查显示李健飞在近两个月的一起案件中，被法院列为失信被执行人。活力28的官方抖音账号，在今年3月之后再无更新。

而背后主体是“成都意中洗涤用品有限公司”的抖音账号，却在“三个小老头”的加持下，将活力28送上热搜。

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在今年6月《每日经济新闻》的报道中，虽然李健飞表示“渠道是全面盈利了”，但多位湖北活力集团员工对公司的盈利状况表示质疑。重启后的活力28多次得到资本青睐，但拓展渠道、扩充公司规模、执行低价策略，可能存在“烧钱”问题。报道中提到，低价策略成了公司员工争议的主要话题，“9.9元2kg的大单品到底赚不赚钱”？有员工表示“公司一直没有考核过利润”。

进一步地，员工“保守估计”了公司的负债情况，可能有近1亿元银行贷款、1.2亿元供应商欠款以及3000万元以上的员工工资。

如今让消费者颇为感动的“79元31斤洗衣液”，其代表的低价策略并没能带活力28走远。而这样的产品好价格低但陷入困境的国货品牌我们并不陌生：鸿星尔克豪捐5000万元而出圈时年亏损2.2亿元；白象曾在2018年提出5年内达到300亿规模（2021年上半年康师傅方便面业务营收127亿元），但目前的市场占有率仅为7%……

而从低价策略中出逃，却是一条险路，花西子就是最好的例子。另一个典型的例子是扛起国潮大旗的李宁，近年来积极创新，尝试高端鞋型，但最近3年其最受青睐的鞋款销量呈快速下滑趋势。去年，李宁的韦德之道10登顶得物实战鞋王榜单，但22万人标记动心，只有1.5万人真的购买，购买率低于同等条件下的耐克。

2022年年度报告则显示，李宁存货同比上涨37%，是国内几家头部运服品牌中唯一增速上涨的。而收入增速，则从上半年的21%降到8.2%。

9月15日刚过去23分钟，“活力28衣物清洁旗舰店”下播了，坐镇晚间的小老头显得有些疲惫。虽然分割成了4场，但直播场次之间几乎没有停顿，这一天“三个小老头”从早晨7点就一直直播到午夜过后。

希望在扣除原料与生产、损耗和物流成本之后，小老头们依然可以赚到钱。也希望代工厂的这波努力，真的可以助益活力28品牌的重振。

更重要的是，重生还要走老路吗？