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作者｜李东阳

封面 I 塔斯汀官博

有没有一种食物能够守住打工人的干饭底线？

汉堡，适合中国宝宝体质的汉堡！

想想看，公司附近是不是聚拢了来自国内外的品牌汉堡，价格不一、大小有别，但总有一款适合你。

如若都不合心意，还可以自制汉堡，体验一把轰炸厨房的乐趣。

但最近一段时间，汉堡在年轻人心中渐渐变成了“牛夫人”，先是知名汉堡品牌Shake Shack陷入关店潮，而后平价汉堡们也塌了房，美国麦当劳汉堡涉嫌导致多人感染大肠杆菌，就连“穷鬼首选”的中国汉堡塔斯汀，也被曝出放了生肉。

汉堡，正在被年轻人从无脑推荐榜扯下，捧上避雷榜。

在餐饮行业加速细分的当下，汉堡曾迎着潮流之风，化为西式快餐和中式正餐两个阵营，但加速狂飙的背后，或许需要在热浪之下进行冷思考：

汉堡真的还是门好生意吗？

01

天价汉堡，让年轻人很受伤

很长一段时间，北上广深等一线城市的马路牙子上，有一道靓丽的风景线，穿着体面的年轻人抱着汉堡当街就啃了起来。

这类网红汉堡店尽管价格不菲，但其兼顾打卡属性的特质，还是让不少小青年选择来一趟松弛的用餐体验。

但要说把氛围和体验玩到天花板的品牌，还得是被誉为“汉堡界特斯拉”的Shake Shack。

根据大众点评数据，Shake Shack的客单价基本在75元左右，单个汉堡最高近90元，价格这一块遥遥领先于同行。

你可能会疑惑，明摆的“汉堡刺客”会卖得动吗？

的确，近几个月，Shake Shack在中国市场颇为挣扎，连续关闭了广州和香港的两家门店，并且开店速度减缓，没了之前洪水猛兽般的势头。

图源：小红书网友

不过其在中国市场有过辉煌时期，品牌溢价也是长年累月积累起的优势。

2004年，Shake Shack成立于美国纽约。自2018年进入中国香港后，其对于内地市场显露出浓厚的兴趣，次年便在上海新天地开出了中国内地首家门店，一经开业便创下了排队七小时的纪录。

之后，Shake Shack把门店开到了北上广深等主要城市，经历了一段时间的蜜月期。

但进入2023年，其脚步有所放缓，新增门店12家。到了今年，连续关闭门店承受了不小的压力。

回看其在中国市场如今的颓势，原因不难理解，首先贵是原罪。

尽管其强调精选高品质食材、坚持手工先做汉堡，门店选址多位于一线城市的核心商圈，长期给外界一种健康、时尚的高端品牌形象。

但高价定位触碰到了不少消费者的西式快餐逆鳞，毕竟还有麦当劳、塔斯汀等9.9元汉堡横在前面，在消费降级的大背景下，消费者很难长期对其保持兴趣。

其次，中国市场的汉堡文化并不盛茂，类似于星巴克的咖啡文化一般，空间生意是需要长时间培养的，但前提是其他品牌已经举起了低价镰刀，所以要建立其高价汉堡的认知十分困难。

对于高端餐饮品牌来说，在如今性价比消费占据市场主流趋势之下，要赢回存在空间并非没有可能性，毕竟品质和安全是食品最基本也是最重要的生命线，坚守是可以换来回报的。

一个血淋淋的例子正摆在眼前，“穷鬼”打工人最爱的平价汉堡正陷入大塌房时代，一次次刺激着消费者的神经。

02

便宜汉堡，没守住安全底线?

廉价和食品安全，尽管没有此消彼长的关系，但食物越来越便宜的时候，食品安全问题总会凸显出来。

想到最近一个互联新词：拼好饭。

有网友自嘲，年轻就是拿好拼的，吃饭用拼好饭、出门拼车、网购用拼多多……    

即使拼好饭业务日订单量突破800万单，但在廉价标签下总少不了品质不过关的担忧。

类比在汉堡领域，最近几年，喊着低价口号的中式汉堡成了新风口，一批批品牌店如雨后春笋般出现。

以塔斯汀为例，靠着性价比标签硬生生在肯德基和麦当劳的夹缝中淌出了一条路，创造过半年开店1700多家的成绩，截至今年6月，签约门店高达7000家店。

尤其在下沉市场，或许有人不知道汉堡王，但一定知晓塔斯汀，可以说在品牌连锁这条路上，也就只有华莱士能够与其匹敌。

但性价比，不该成为食品安全的遮羞布！

近日，有网友曝出自己买的塔斯汀汉堡里面夹的是生肉，随后一石激起千层浪，不少网友纷纷列举出自己在塔斯汀遭遇的食品安全事件。

图源：微博@点时新闻

随后塔斯汀做出回应，正在调查，之前没有类似情况出现。

真实情况如何还有待后续说明，但最近的汉堡食品安全事件不止一起。

麦当劳一款汉堡在美国多地紧急下架，原因是其可能导致全美10个州出现的大肠杆菌感染问题，甚至出现死亡案例。

肯德基同样没躲过去，10月22日，据天津日报消息，天津多家肯德基门店使用转基因大豆油却没有明示，被立案调查。

图源：微博@法治日报

头部品牌排队翻车似乎有些让人意外，不过在加速内卷性价比的当下，各家品牌不断压缩成本，所以难免存在踩到红线的时候。

但这又回到了那个最基础的问题，消费者当然希望有更多的廉价汉堡可供选择，只是不该以牺牲食品安全问题这个底线为代价。

所以说，狂飙的汉堡生意需要踩一脚刹车，到了重整旗鼓再出发的时候了。

03

汉堡还是门好生意吗?

纵观快餐汉堡在中国的发展，其更像是社会变迁的一面镜子。

1987年，肯德基中国的第一家餐厅落户北京，在那个没多少西餐的年代，肯德基的味道对大多数人来说都是“大姑娘上轿头一回”，其前3个月平均日销售额达4万多元人民币，堪称商业奇迹。

彼时麦当劳就已做好了全国推广的打算，这种独特的美式味道也成为了一代人心中的印记，甚至很长一段时间是“洋气”的特征。

之后汉堡生意迈入成熟阶段，一些本土品牌破土而出，盯上了以往被肯德基、麦当劳把持的市场，如华莱士、派乐汉堡、贝克汉堡等，发展路线就是摸着美式品牌过河，不过靠着性价比在下沉市场杀出了一条路。

而后竞争进入白热化阶段，正好迎着国潮势头的崛起，如塔斯汀等品牌喊出了“中国汉堡”的口号，一跃成为年轻一代的心中顶流。

不过现在看来，虽然主打的是“中式汉堡”，但在产品矩阵和店铺氛围上，这类品牌的中式味道并不浓，很容易经不起推敲。

如今随着国潮概念的弱化，汉堡生意的最终比较还是得回到口感和体验这些餐饮的本质上去。

尤其在食品安全问题频发的当下，消费者最关心的还是餐饮基本功：便宜、安全与好吃。

有食品市场机构统计，今年以来市场上的汉堡店倒闭的不少，但同时还是有不少人看好这个品类，毕竟这是西式快餐最大最简便的部分，仍然拥有庞大的需求。

只是在各方品牌加速内卷的当下，汉堡店还在不断洗牌，这是必须经历的一段非理性时间。

在汉堡领域，消费者究竟渴望的是什么，或许没那么复杂：

用真心做一款更适合中国宝宝体质的汉堡！