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文丨古月

作者微信公众号：消费最前线（xiaofeizqx）

前段时间，美妆企业陆续晒出了自己2023年上半年的成绩单。受益于消费复苏，无论国外美妆巨头还是国产品牌，大多都迎来了恢复性增长。

如欧莱雅集团，上半年销售额为205.7亿欧元（约合人民币1619.9亿元），同比增长13.3%；营业利润达到42.59亿欧元（约合335.4亿元人民币），同比增长13.7%。再比如国产品牌，珀莱雅营业收入36.27亿元，同比增长38.12%，净利润4.99亿元，同比增长68.21%；贝泰妮集团实现营业收入23.68亿元，同比增长15.52%，归母净利润4.5亿元，同比增长13.91%。

但在这些美妆企业中，华熙生物的财报显得有些相形见绌。2023年上半年，华熙生物实现营收30.76亿元，同比增长4.77%；归母净利润为4.25亿元，同比下降10.27%，上市以来盈利首次负增长。

华熙生物的股价也跟着大幅下滑。9月8日，回购公司股票时，当日89元的收盘价，较两年前311.25元（前复权）最高点一路跌去了71.4%。

手握全球玻尿酸产业链，华熙生物似乎还缺少新的故事。

01

功能性护肤不灵了

从一个玻尿酸生产、销售企业转型为美妆护肤企业，这几年华熙生物的增长主要来源于公司华丽转身C端，做起了功能性护肤品的生意，而且恰逢美妆国货崛起的潮流，华熙生物摇身一变，成了国货新代表。

华熙生物旗下的功能性护肤品主要有润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活四大品牌，2021年，润百颜、夸迪、米蓓尔、BM 肌活分别实现营收12.29亿元、9.79亿元、4.2亿元、4.34亿元。 这一年，华熙生物的营业收入提升87.93%至49.48亿元，而在没有转型之前，公司的营收还不到10亿级。

可如今，华熙生物的功能性护肤品业务突然涨不动了。根据财报，公司四大品牌在上半年收入全线同比下滑，其中BM肌活同比降幅最大，达29.62%；润百颜收入最高，约为6.32亿元，同比下滑2.04%。这也是为什么华熙生物上半年财报不及其他企业的原因。

功能性护肤品不受市场欢迎了？并不是，数据显示，2020年全球功能性护肤市场规模达649亿美元，其中中国市场达895亿元，同比增长9.8%，预计在2023年市场规模有望达到1294亿元。在各个美妆种草的社交平台上，我们仍然可以看到“成分党”“美白党”以及“抗初老”等字眼频繁出现。

那为何润百颜、夸迪等品牌开始进入下滑阶段了？本质上，华熙生物功能性护肤产品的快速增长，更多的是受营销驱动，当营销力度下滑，产品销量很容易受到影响。

根据Wind数据，2016年-2019年，华熙生物销售费用分别录得1.07亿元、1.25亿元、2.84亿元、5.21亿元，到了2020年和2021年，销售费用连续两年翻倍，分别为10.99亿元和24.36亿元，几乎占了总营收的一半。这导致华熙生物的销售费用率远超行业水平，同时也拉低了公司的利润率。

从去年开始，华熙生物主动降速，当年销售费用为30.49亿元，增速达到25.17%，对比前两年110.94%、121.66%的增速已大幅放缓，2023年上半年，这一数字回落至2.4%。

一般来讲，品牌建设早期确实需要投入更多的成本去推广，成功确立品牌认知后，便不再需要庞大的营销投入作为支撑。可和大部分的美妆国货类似，依托社交平台，通过图文和视频等形式“种草”，吸引流量从而触发购买行为，这种营销模式早已成为国产品牌崛起的主流，由此造成了国产品牌过度依赖营销，华熙生物也不外如是。

从华熙生物披露的销售费用明细来看，其线上推广服务费占比最高，2021年，线上推广费用在销售费用的占比高达53.91%，这些线上推广服务费主要就是投入了直播间、抖音小红书等平台。

而一旦营销减少，没有新品的迭代，品牌的生命周期往往不会太长。

02

胶原蛋白？华熙生物难造“华熙生物”

与其他国货品牌不同，华熙生物是有自身的核心技术傍身的，这是其作为玻尿酸生产商和制造商转型做品牌的最大优势。据了解，早在2021年，华熙生物就占据了全球玻尿酸原料市场份额的44％，截止2023上半年，申请专利801项(含发明专利637项)，其中已获授权专利395项(含发明专利260项)。

尽管后来营销投入已大大压过研发投入，华熙生物仍然将技术作为底层支撑，强调自己是研发与技术驱动型企业。但问题在于，玻尿酸市场的红利期正在消失。

弗若斯特沙利文发布的《2021全球及中国透明质酸（HA）行业市场研究报告》中提及，玻尿酸原材料的平均价格已由2017年的210元/克，逐渐降至2021年的124元/克，降幅超过四成。正如方正证券研报显示，玻尿酸产品供给端红利期已经结束，供过于求，价格下降。

而在终端产品上，经历了高速增长的阶段，也将进入饱和。

或许是已经意识到这一点，华熙生物将目标瞄准了胶原蛋白。2022年上半年，华熙生物通过收购益而康生物，正式进军胶原蛋白产业，又于8月底正式发布胶原蛋白原料产品，宣布将对胶原蛋白全产业链进行布局。但胶原蛋白有望顶替玻尿酸成为华熙生物新的“现金牛”吗？

技术上，华熙生物并不具备优势。胶原蛋白这条赛道上，国内不少企业比华熙生物起步早得多，如巨子生物，巨子生物被称为“胶原蛋白第一股”，如同玻尿酸之于华熙生物，胶原蛋白本就是巨子生物起家的根本。2000年，巨子生物研发出专有的重组胶原蛋白生物活性成分，并于2011年推出全国首个隶属医疗器械范围的重组胶原蛋白产品。

除此之外，老牌美妆企业丸美股份早在2015年就开始加码胶原蛋白赛道，而今年刚刚在北交所上市的锦波生物，是一家以研发生产重组胶原蛋白产品和抗 HPV 生物蛋白产品为主营业务的生物科技企业。

从技术到产品转化，华熙生物也落后了一步。查询巨子生物淘宝旗舰店，我们看到，与胶原蛋白相关的产品超过10款，其中可复美Human-like重组胶原蛋白肌御修护次抛精华等，在财报中已经贡献了收入增量。像丸美股份，也已推出了重组胶原蛋白相关的产品。

华熙生物披露，通过合成生物学技术，公司已经开展多种生物活性物的研究项目，包括胶原蛋白。但据媒体了解，目前华熙生物还没有任何一项通过合成生物学技术生产的产品上市，只有部分原料处于中试阶段，而中试的投入包含了研发、运营、人力、厂房建设等等，这意味着更高的成本。

当然，没有优势不代表华熙生物不能进来分一杯羹。目前，虽然外界对胶原蛋白产业抱有很大的期待，可在美容护肤上，胶原蛋白产品的功效还没得到验证，各种涂在脸上的、吃进肚子里的、包装高大上的、价格也不菲的产品面世，反而被质疑为割韭菜。

今年4月，华熙生物董事长赵燕曾“炮轰”胶原蛋白，称胶原蛋白在护肤品上用只是个概念，因为吸收不了。

质疑也好，反击也好，在华熙生物没有迎头赶上之前，自然并不希望胶原蛋白市场在短期内得到爆发。

03

医美扶不起“新巨头”

在玻尿酸红利下，华熙生物、爱美客、昊海生科被外界称为“医美三剑客”，而受益于医美市场前几年的疯狂，这三大巨头在资本市场上可以说是风生水起。以华熙生物为例，华熙生物刚上市那会儿，其实并不受追捧，直到爱美客的出现，市场掀起一股医美浪潮，华熙生物贴上“医美”标签，股价随即走高，一年多时间上涨超过3倍，市值达到了1500亿。

如今，华熙生物却从高点跌落，一路滑到90元附近，累计跌幅高达70%。

没转型前，华熙生物凭借玻尿酸原料业务在医美赛道独占鳌头，而自2020年起，功能性护肤品取代了原料产品成为华熙生物营收第一的业务板块，且业务占比持续提升。在这种转变下，医美业务让位于功能性护肤品，公司也把更多的资源投入到新业务，尤其是营销上，2018年，华熙生物销售费用为研发费用的5.36倍，到了2022年，差距已经拉大到7.86倍。

相反，爱美客、昊海生科等企业聚焦于医美，成功推出了各自的大单品，如爱美客的“濡白天使”、华东医药的“少女针”伊妍仕、昊海生科的第三代玻尿酸产品“海魅”，巩固了他们在医美行业的地位。

华熙生物在医美赛道的受挫，不只是因为谋求业务转型，失去瘦脸针生意，让公司数年来的布局毁于一旦，少了一个最有希望打开增长新局面的机会。

2015年，华熙生物旗下开曼华熙与韩国肉毒素企业Medytox在中国香港成立合资公司华熙美得妥，先后出资5000万港元、1678万港元、1200万港元，进行该肉毒素在中国内地的独家开发、拓展及销售工作。当时Medytox是韩国肉毒素领域的“王者”，搭上这个巨头，华熙生物本可能顺理成章占领国内市场，然而2020年Medytox突然爆雷，猝不及防给了华熙生物一记重锤。

肉毒素在医美领域尤为重要，从2021年消费结构看，注射肉毒素和玻尿酸占据注射类医美项目的绝大部分市场份额，其中肉毒素消费占比超过52%。显然，这次失利让华熙生物处于一个更不利的位置。

这两年医美行业不比以往，当外部监管、资本寒冬、获客成本越来越高等问题同时施加于医美赛道，估值虚高的投资泡沫已经破灭，医美乱象更是频频引发大众质疑，透支消费者的信任。一家医美机构的工作人员称，这两年机构营收受到了明显的影响，除了营业时间不规律，还有日常客户的严重流失，“敢花钱的人越来越少了，在各种渠道上为获客花的钱自然也越来越多了。”

而这样的经营窘境，正在许多医美机构中发生，且今年消费恢复正常，下游的需求似乎也没迎来爆发。

一位业内人士表示，现阶段医美常规消费群体的消费热情受到整个经济气氛影响，在自我形象上的投资也变得有些谨慎，一些单体和中小医美机构获客难度增加，拉长时间线来看，“行业不是很景气”。

没有了疫情的影响，华熙生物这类上游企业最先感受到消费复苏的红利，可需求不反弹，上游的增长也可能只是暂时的。

转型过后，华熙生物想要加速公司去医美化，可丢弃掉医美的标签前，它需要为C端业务找到更多的立足点，尤其是从产品到品牌，华熙生物现在只完成了第一步而已。