这一年来，新中式烘焙赛道由热变冷。近日，红极一时的虎头局渣打饼行也曝出拖欠工资接连关店。

而自从深圳与香港通关后，鲍师傅成了“反向带货”的大热门。公司楼下的鲍师傅门店几乎总是排队。美团上一搜，某款单品的月销量竟然高达46万。

大家都说新中式烘焙眼见凉凉，鲍师傅却并没有显现要凉的迹象，这让我很是好奇。

01

就像一阵风

工作日的下午，我来到公司楼下的这家鲍师傅门店，前面大概还有10多个人排队。

与之前相比，鲍师傅增加了一些新的品类。

比如迷你麻薯、鳕贝蛋糕。当然最受欢迎的，仍是从成立开始就主打的肉松小贝类产品。

排在我前面的几位顾客几乎都购买了肉松小贝。从消费金额来看，鲍师傅的客单价至少在50元往上。

●图源：鲍师傅糕点微博

值得一提的是，鲍师傅在收银小票上用了点儿心思。

几句鲍师傅糕点独白，将产品的特色、品牌的前世今生写得明明白白。并强调糕点好吃的关键是：新鲜、食材和手艺。

很多媒体都写过鲍师傅的走红历程，我们简单回顾一下。

2004年，来自“面包之乡”江西资溪县的鲍才胜夫妇研发出了招牌产品“肉松小贝”，凭着独特香甜的口感广受好评。

真正让鲍师傅成功出圈的，是2013年电视台的一档美食节目。

在那档节目之后，鲍师傅一夜爆红。据说，最多时山寨门店就有2000家。

●图源：鲍师傅糕点微博

能开出2000家山寨店，说明两个问题，一是这个点心确实受欢迎；另一个，就是烘焙赛道的品牌壁垒很低。

受欢迎，就意味着有销量。在外界看来，卖着均价几十元一斤点心的小小糕点店，是入不了资本法眼的。

事实偏偏不是这样。

前些年，喜茶、奈雪等新中式茶饮品牌风生水起，让消费者熟悉、认可了所谓的新中式，也让烘焙业节省了培育市场的时间。

●图源：鲍师傅糕点微博

因此，“产品容易标准化，开店易于规模化，坪效可以很高”的烘焙店，成为资本将目光转移到线下消费场景的关注点。

同样受到资本青睐的，除了鲍师傅，还有墨茉点心局、泸溪河以及前面提到的虎头局。

彼时，恰逢国潮消费盛行，新中式糕点备受消费主力人群Z世代喜爱。

不过，新中式烘焙就像一阵风，来得快去得更快。大家可以看看，当初热闹的烘焙品牌，现在还有几家需要排队购买的？

02

 “网红化”不香了

好莱坞明星莱昂纳多换女友不断，媒体用一句话做了总结：没有谁可以永远年轻，除了莱昂纳多的女朋友。

放到新消费赛道，貌似可以套用为：没有哪个品牌可以持续长红，除了和消费者做朋友。

问题是，每个品牌从创立开始，都是奔着做消费者的朋友而来，也或希望做成一家百年老店，怎么走着走着就没影了呢？

这并不奇怪。在烘焙行业有个很难打破的定律，几乎每5年会有一次大洗牌。

“一成不变的，就会被洗出去。其中，就有产品力、口感、装修的转变。”说这话的，是鲍师傅的创始人鲍才胜。

●图源：鲍师傅糕点微博

先来说说，当你看到大街上有一家烘焙店门口排着长队，你的第一反应是不是：我也去买来尝尝。

尝过之后，支撑你第二次第三次第N次购买的动力，又是什么呢？

答案很简单：好吃。如果硬要再加上两个字，那就是健康+好吃。

新中式糕点是不是符合消费者对健康的要求，我们无法给出一个明确的回答。

毕竟，部分烘焙类食品高糖高热外加反式脂肪酸，对崇尚健康的消费者来说也就只能浅尝辄止。

所以，支撑大多数消费者重复购买的主要动力，就是好吃了。

●图源：鲍师傅糕点微博

前些年，资本的助力加速了新中式烘焙品牌“网红化”的扩张进程。在小红书等社媒平台，随处可见各式各样的晒照打卡。

当消费者对品牌的新鲜感过去之后，购买热情的减退也是必然。

另一边，经历了近几年的“网红化”探索，新中式烘焙爆品单一、同质化严重以及饥饿营销过重等“内卷”状况也逐渐显现。

从鲍师傅的2000家山寨店其实也能看出，如果不及时构筑牢固的品牌壁垒，新中式烘焙随时面临被替代、被复制的风险。

03

摆脱千篇一律

有机构预计，中国烘焙市场规模将保持着10%左右的增长率，预计2023年可达到3069.9亿元。

毫不夸张的说，烘焙食品将成为Z世代消费频次最高、用户基数最大的赛道。

既然消费频次最高、用户基数最大，为什么仍有品牌曝出接连关店呢？

比如虎头局。

●图源：虎头局渣打饼行微博

2021年初，在红杉中国、IDG资本等知名投资机构的助力下，虎头局的品牌估值一度超过20亿元。

创始人踌躇满志，表示虎头局一年之后要在全国范围内开出150家门店。

一开始，虎头局受欢迎的程度确实惊人。随便哪个城市新开一家店，就会有众多吃货争先涌来排队购买。

在小红书上，关于虎头局各个品类的种草笔记比比皆是。

●图源：虎头局渣打饼行微博

然而，新中式糕点缺的不是好吃，而是吃了还想再吃的差异化特色。

也可以说，对更偏向于“网红化”打法的虎头局等品牌来说，消费者的爱或不爱，其实并不需要什么理由。

因为，烘焙本来就是一个很难培养忠诚度的赛道。今天冒出了一个爆款，明天这款产品可能就会出现在其他品牌的货架上。

想要俘获味蕾成为消费者的“独家记忆”，仅靠“网红化”的打法肯定是行不通的。

●图源：鲍师傅糕点微博

问题是，不做网红，怎样在有着巨大发展潜力的烘焙赛道上持续掘金呢？

站在品牌的角度，需要提升更新产品力，理清品牌思路，完善信息化系统，提高门店的运营和组织能力，同时加强供应链、数据化系统等相应体系的构建。

这种说法比较官方。

站在消费者的角度，我倒是很支持鲍师傅的独白：糕点要好吃，就得在新鲜、食材、工艺三方面下功夫。

●图源：鲍师傅糕点微博

说到新鲜，这也是近几年来消费者健康意识提升的体现。那些保质期长达数月的点心，你说不含防腐剂，谁信呢？

食材和工艺，则很大程度上决定了糕点的口感。说的通俗一点，就是关系到好不好吃。

对消费者来说，“网红”带动的流量是有“保鲜期”的。打卡晒照之后复购的可能，来自于超乎期待的口感品质，来自于吃了还想吃的味蕾记忆。

不可否认，资本能帮助品牌迅速铺开，却未必能助力走得更远。消费市场是有周期的，想要继续走下去，前提一定是品牌具有生命力。

●图源：鲍师傅糕点微博

烘焙品牌的生命力不是依赖营销流量，而是摆脱千篇一律，自己和自己玩，玩出让消费者排队也愿意买的口感，筑牢品牌壁垒。

回到鲍师傅。从我今天买的迷你麻薯和鳕贝蛋糕来看，鲍师傅确实在同质化的品类中，加入了追求差异化的特色。

不知道这种排队购买的状况还会持续多久。

可以确定的是，一块让人愿意排队的点心，除了好看的皮囊之外，一定有着万里挑一的美味灵魂。