茅台“私生子”曝光！“酱香拿铁”又被炒出圈了
先别着急为假期的结束而难过了，因为接下来，还有连续7天的工作日等着我们打工人呢！所以，今天给大家聊点开心的，缓解一下假期戒断反应。01
大家还记得1个月前喝茅台x瑞幸联名的酱香拿铁的感觉吗？是白酒的微醺？是咖啡的清醒？还是像被醉汉深吻了一口，想吐？一天之内爆买了超过 542万杯，19元一杯的酱香拿铁，24小时销售额达到了1亿元+。以至于售罄之后，茅台又连夜给瑞幸补货，让大家假期期间出去游玩也能喝到酱香拿铁。
不过，国庆期间，有人在超市货架上看到这款奶茶固体饮料，还是惊呆了。
就说这包装，主体的红色，蓝色、白色相间的斜杠条纹，和酱香拿铁的杯套不能说完全相似，简直是一模一样。还有杯身上的文案“美酿咖啡味，我只要这一杯”，也和酱香拿铁的“美酒加咖啡，就爱这一杯”如出一辙。不明真相的人，恐怕真会把它当作茅台x瑞幸的联名产品，紧追潮流地买买买了。但仔细看，杯子上的品牌叫“酷琦”，和茅台、瑞幸没有半点关系。
不知道Gucci看到之后会不会哭泣，但茅台一定相当无语。怕是要一边骂骂咧咧，一边让法务部加班写律师函警告了。02
由于9月的“酱香拿铁”实在太出圈了，10月跟风的衍生品已经多到数不清，“酱香拿铁”的弟弟妹妹们已经遍布超市货架了。比如一款木子の茶推出了“酱香＋咖啡”、“0酒精”的“酱香拿铁”，老司机喝了也可以开车。
“酱香拿铁”咖啡饮料，表示“咖啡冷萃，配啥都对”。
温州的酒品牌还推出了“老酒汗拿铁”，slogan还自带方言“美酒加咖啡，我要哈一杯”。
某款酱香蛋糕的slogan是“酱香警告，真有台子”，就是不知道这个“台”是不是茅台。
某“飞天薯片”的口味是酱香味，但吃起来像“酱香饼”还是“酱香酒”就不得而知了。
原谅我孤陋寡闻，原来真的没见过这么多和茅台“撞脸”的单品，差点下巴惊掉在地上。好一个大猪蹄子，不仅左拥瑞幸，右抱德芙，还偷偷在外面养了这么多“私生子”，连名分都不给一个那种。03
话说回来，面对这些突然冒出来的三胎、四胎、五胎、六胎……一大帮“私生子”，茅台能不能告赢，还真不好说。这些商家敢于肆无忌惮地模仿“酱香拿铁”，其实已经准备了一套说辞。比如有品牌方认为产品没有侵权，给出的理由是，别人家的产品也有类似包装。某商家认为瑞幸咖啡为液体，自己家的是固体饮料，不在同一个归属类，且自己产品在外观上有自己独立的商标。此外，虽然自己家的产品在色彩上和茅台相似，但中国没有色彩版权。他还了解过，“酱香”是一种产品的类型，任何品牌注册酱香拿铁四个字是注册不下来的。在国家知识产权局官网，我确实查询不到“酱香拿铁”的商标注册成功的情况。且不说过去的粤利粤、旺子、大个核桃等山寨品都很能唬人，近的来说，蜜雪冰城也深受山寨店的困扰。什么冰雪蜜恋、蜜雪冰茶、密爱冰城、蜜海冰雪、雪王之城、蜜夏冰城、冰城蜜雪等等，真是五花八门。还有蜜雪皇后、snowbaby，连雪王的老婆、孩子都被山寨出来了。
由于这些门店招牌大多采用红底白字，吉祥物也与雪王高度相似，很容易让人当成货真价实的蜜雪冰城。而为了防止山寨货，品牌被逼到什么地步了呢？只能疯狂注册商标。于是，阿里巴巴有了全家福：阿里奶奶、阿里爷爷、阿里伯伯、阿里叔叔、阿里哥哥、阿里弟弟；大白兔成了“变色兔”：大黑兔、大花兔、大灰兔、大红兔；老干妈更是为各大远房亲戚都注册了商标，怕的就是被冒牌货抢了生意。
04
话说回来，关于被山寨这件事，茅台怕是已经习以为常了。由于超高的商品溢价，铤而走险假冒茅台的商家不在少数，一些所谓“茅台内供酒”、“军区专供酒”、“民航特供酒”等更是完美隐藏了身份，让很多人高价买了假茅台也不自知，纯纯大冤种。
前段时间还出现了更离谱的“屌茅酒”，在电商平台高调售卖，结果其实是三无产品，商标申请都没有通过。
▶ 图源：微博
过去茅台被山寨还是在白酒范畴内，为什么突然各个领域都开始“致敬”茅台？我想一方面是由于茅台x瑞幸的酱香拿铁确实足够出圈，达到了刷屏级的传播效果，让商家发现了流量密码和财富密码。另一方面，也是最重要的，从冰淇淋、咖啡到巧克力，热衷跨界的茅台，将产品边界延伸到了其他领域，这就给了其他商家山寨的机会。这其实也说明，跨界营销是一把双刃剑，特别是对于茅台这样一直走高端路线的品牌，如果一味通过联名实现年轻化、接地气，很容易拉低品牌调性，消耗品牌价值。最大的教训就是国庆前夕飞猪上线的“酱香大床房”，不仅2999元住两晚的价格引发网络吐槽，还没网友调侃为“酱香大茅房”。
▶ 图源：飞猪官微
虽然最终飞猪辟谣称这并非与茅台的联名，并下架了套餐，但没有边界感的商家和网友，已经逐渐把茅台拉下神坛。好在“酱香大床房”事件后，茅台董事长丁雄军毅然叫停了“+茅台”周边产品的开发，不失为悬崖勒马、及时止损。千金难买的茅台，还是继续保持神秘感吧！
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
5
4
最热评论