最近一段时间，“国货”就像是营销热词，在热搜上居高不下。
不可否认，随着国人对国货的认同感提升，每个品牌都想借国货这个词塑造形象，唤醒大众对于国货的认同感。但将营销话题上升至国货高度的做法，是品牌想触碰却又收回的手。正所谓“欲戴其冠，必承其重”，一个品牌从国货的角度切入营销，产品也必须足够有分量，否则可能招来表里不一的评价。最近笔者就留意到一场中式大秀火了，原来是国货棉麻女装品牌——茵曼，把时尚秀场搬进新疆棉田，掀起了一场有高度、有态度的艺术传播，不仅激发消费者对于中国棉的情感共鸣，还在同质化的国货营销强中突围，可谓交出了一张高分答卷。据说这也是中国第一个在新疆棉田走秀的时尚品牌，真的被秀到了。
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开启极度舒适预热
激发大秀的向往感
品牌大秀作为品牌的秀场，如何将品牌语言转化为消费者语言，这是每个品牌首要思考的命题。为此茵曼提前进行一波话题预热，上线#李一桐为国货茵曼代言#的话题，提前抢占“国货”关键词，通过与消费者展开高频互动，引发网友们的猜想和讨论，保持美学大秀的长尾效应。
在秀场场景预热方面，茵曼推出了一系列倒计时视频，把镜头对准新疆棉田：漫步在小道上，看花影摩挲、阳光倾泻、闻鸟鸣声声。茵曼借助追逐自然的镜头语言，埋入“逐光向暖”的秀场主题内涵，巧妙点题发布会。与此同时，茵曼营造场景化、舒适感的海报画面，对受众视觉、听觉、触觉、嗅觉进行刺激，唤醒他们的多重感官记忆，展现茵曼棉麻服饰的品质感，对新疆棉花的品质形成具象化的感知。不可否认，仅依靠品牌单方面的声音，线下大秀传播力度可能稍显不够，这个时候更需要借助明星代言人的号召力，将大秀进一步推向高潮。茵曼邀请代言人李一桐和乔欣发出[你收到一封邀请函］，预告在新疆棉田的秀场里埋下彩蛋，邀请广大网友一起到棉田里看秀，引导网友提前锁定直播间，为线下大秀引流。
在这个阶段，茵曼通过#李一桐为国货茵曼代言#强化国货办秀的品牌认知，打造外界对于品牌“国货”的强记忆点，且通过与消费者展开多元化的话题互动，提振这次线下秀场的长线声量，唤醒大众一起致敬中国棉的参与感。02
把秀场搬进新疆棉田
上演中式美学艺术
在网友们好奇与期待积蓄到顶之际，茵曼携手中国农科院棉花研究所（简称中棉所）、国家棉花产业联盟（简称国棉CCIA）举办的大秀，开场就是炸场。在大秀现场，中棉所所长、国家棉花产业联盟理事长李付广，广州、新疆地区有关领导出席现场，行业权威人士正如品牌的信任状，可以为活动起到一定的背书效应，同时邀请乔欣作为国棉CCIA推广大使亮相秀场，舒适演绎茵曼大秀定制款，为大秀注入更多的时尚基因。
除了行业人士和明星站台，透过大秀的现场设计，也可以一窥品牌用心十足。茵曼整体以“中式”为布置灵感，在新疆广袤的棉田设计了巨型的“中”字T台，恰好划分出了3条走秀走道。
这次的秀款以棉田大地色为主色系，将茵曼棉花、田园花卉与民族风做了结合。可以看到，当大地色系的主色调服饰，与置身的棉田浑然相融后，更能呈现原生态棉田天然、田园风的氛围感。一个个模特身穿新疆棉为原材料的秀款，松驰地行走在棉田间“舞台”上，多元演绎舒适棉麻，在大型茵曼品牌公仔、蓝天白云、棉连花海的衬托下，满眼都是舒适感，文艺与国潮元素实现了强烈的碰撞。茵曼不知不觉营造了一种“全球棉花看中国，中国棉花看新疆”的画面感，秀出一种文艺温暖的中式美学，也巧妙植入茵曼棉麻有着自然、舒适的产品特征。
深究茵曼为什么以新疆棉作为主题、选在新疆棉田办秀并不奇怪。众所周知几年前新疆棉被国际品牌诋毁，让新疆棉一度陷入被污名化的困境。所以以此来观照茵曼的大秀，就知道品牌的用心之处。茵曼不同于口号式支持中国棉，把中字的舞台设计与中国棉恰如其分，讲好从光之花朵到秀款成衣的溯源故事，本质是用可触摸、可视化的方式来诠释中国棉的魅力，绽放为舒心而生的中国棉的时尚，诠释以国棉之美，强中国之梦，更好的传递品牌用中国棉打造高品质时尚。
可以说，比起流量向营销的昙花一现，以及胡里花哨的高级舞台，茵曼走进棉田基地，用最贴近自然的场景营销语言，告诉我们新疆棉与自然同呼吸舒适感的一面，以更具说服力和信任感的实际行动，展现一个品牌切实把支持棉花落到实处，这才是一个国货品牌的自信。从某种程度上来说，茵曼这波为中国棉发声的操作，是把对中国棉的坚守具象成可视化的大秀，从而让国棉被更多的人看见，这是一种价值的交付，让品牌与消费者完成一次有高度有落点的沟通。03
产品和营销两手抓
构建“中国棉”心智
诚然，再养眼落地有声的品牌大秀，终究也需要推出能打的产品做支撑， 以硬核产品力为支撑焕发品牌新生。那么茵曼的底气是什么，才会以“中国棉”为主题作秀。
事实上，今年4月茵曼就成为棉花标准领域的“国家队”——国棉CCIA的首批认证成员。此外一直以来，茵曼基于“舒适棉麻穿茵曼”的品牌定位做产品，产品80%棉材料来自天然、优质的新疆长绒棉，以舒适棉麻着装艺术助力中国棉的推广；又如突破传统单维度的棉麻设计风格及穿着场景，推出田园度假、文艺通勤、田园轻户外三大场景，解锁消费者的多元场景需求。
传播数据也印证了这一点，此次茵曼大秀联合了多电商平台开启矩阵式直播，首日销售额超2000万，茵曼实现了流量和销量的双赢，实现了品效合一。所以说，与其说只是在做一场秀，或者说是官宣一次代言，倒不如说是在打一场心智营销战役，放弃了那些繁缛的营销手段，通过线上代言广告、线下品牌大秀等方式构建多元化的触点，用极度舒适的新疆棉田艺术大秀，疯狂输出棉麻带来的新中式之美，有效展示中国棉“棉棉”不绝的生命力。在这个过程中，激发国人对于新疆棉品质自豪感、国货自豪感、文化自豪感的同时，建立“新疆棉”、“中国棉”与“茵曼”的关联，有效教育中国消费者茵曼使用国棉的认知。所以想必经此一役，茵曼成功为品牌打造了“国棉”的独特品牌标识，进一步深化了茵曼的国货形象，让品牌与其它女装同行，形成了差异化的竞争区隔区，让消费者可以迅速认识并记住品牌。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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