作者 | 薛亚萍        编辑 | 谭宵寒        来源公众号 | 字母榜（ID：wujicaijing）

“一更是黄昏后，理想白了少年的头。”

前一晚还参加《乐夏》演唱会的梁龙，后一天转场到了京东直播间，弹唱起了《月牙五更狂想曲》。10月23日晚，多位明星主播走进京东福利超级播直播间带货，带货间隙，梁龙、宝石老舅还演唱了几曲。

“龙姨有点拘谨呀”，梁龙在直播间售卖一款垃圾袋时，评论区有人说道。

实际上，拘谨的不仅是梁龙，当晚出现在京东直播间的几位明星主播的表现都不够自如，无论是主播梁龙，还是在抖音已经有千万粉丝的朱梓骁、杨子黄圣依夫妇，他们在直播中扮演的更多是“吉祥物”的角色。从讲解产品、上链接，到教怎么买、演示下单、过品都由一旁的主持人主讲，直播间更没有大主播们在抖音直播间那般高昂的嗓音和链接倒数的叫喊。

截至直播结束，京东福利超级播直播间场观达到1377万。此前，罗永浩的京东直播首秀场观超过1700万。不过京东双十一启动日当晚，交个朋友的京东直播见并未开播。

可以看到，除了罗永浩，京东直播正在“交往”更多朋友。此前，京东官方称，京东直播双11将邀请罗永浩、瑜大公子、金星等10大行业超头主播与明星主播，在双11全周期内进行不间断直播。

瑜大公子在快手拥有3773万粉丝，今年618期间，瑜大公子直播间总观看量超2.9亿人次，带货金额达2.84亿元。金星在抖音拥有超1800万粉丝，同时也是一位充满话题性的带货主播；黄圣依杨子夫妇是抖音的夫妻档带货主播，今年8月曾创造单日带货1.6亿元的成绩。

京东直播邀请这些主播来打响双十一战役，显然是延续618引入头部主播的战略。今年618，罗永浩入驻京东直播，一分钟卖出一套房、1.5亿元的带货成绩让京东直播重新站在了直播牌桌上。

直播同样是京东打低价战的关键一环。据字母榜了解，京东双十一直播报名的头号要求就是，商品价格要为直播间专享价，同时对标天猫官方旗舰店、拼多多黑标店、抖音全网后要满足全网最低价。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为，头部主播的加入可以为京东带来更多流量和曝光，同时也可以提高用户的黏性和用户的购买意愿。对于京东直播来说，这是一个推广自己品牌和产品的机会。

但是对于京东来说，直播的“营销”意义大于“渠道”意义的基因，已经刻在了骨子里。在刘强东退居幕后期间执掌京东的徐雷曾说过，“直播带货不是零售，更多是营销行为”。在淘宝直播、抖音直播凶猛增长的这几年，京东直播一直都像个旁观者，虽然一直在建设主播生态、商家自播生态，但始终未拿出足够有力的措施，直播业务难有起色。

去年年底刘强东重回台前后，一直把“低价战略”挂在嘴边，与低价绑定的直播间，成了刘强东不能放弃的一块业务。罗永浩的京东直播间，多次打出“低价”“爆款价”“9.9元”的口号。京东直播10月23日晚间的直播，打出的口号也是“真便宜直播夜”，明星主播们分为两队为“真便宜队”和“白菜价队”。

不过值得注意的是，瑜大公子、金星、朱梓骁等人并未在京东直播开设账号。目前，入驻京东的大主播还是只有罗永浩一个。对于头部主播后续是否会入驻京东以及如何在京东直播的问题，截至发稿，京东直播方面尚未有所回应。

2020年4月，罗永浩在抖音开启首播，他对抖音的意义是，抖音有了一个标杆性的头部主播，这个标杆吸引了更多中腰部主播和商家入局，当然还有更多用户走进抖音直播间。

大主播对直播平台的生态活力作用可见一斑。而在京东10月23日晚间的直播中，京东直播区却呈现着极为不平衡的状态。“福利超级播”直播间场观突破1000万的时候，在精选页面的Apple产品京东自营旗舰店则是50万，部分大品牌直播间场观在3万-5万，更多直播间的场观在1万左右。

京东与罗永浩的合作尚不能完成这种从0到1的使命，显然，瑜大公子、金星、黄圣依杨子也无法完成这样的任务。纵观所有相对成熟的直播带货平台，无不有原生的标杆性主播，淘宝是李佳琦和薇娅，快手是辛巴，抖音是罗永浩，今年小红书也成功扶持出了董洁和章小蕙，不过京东尚无原生头部主播。

对京东来说，单纯靠引入外部平台主播解决不了问题，培养出自己的原生主播才能扭转局面。

肉眼可见的是，京东正试图补上它缺失的直播带货版图，一个明显的变化就是它加入了抢主播的阵列中，邀请罗永浩入驻京东。

除了罗永浩，京东也在今年不断加大对内容型主播的扶持力度。今年3月，京东直播面向新人主播推出了“SUPER”新星计划，加大对新主播的扶持力度。

618前夕，京东推出了一项针对内容型主播的招募政策，面向歌舞才艺、体育竞技、解压生活、户外生活、三农五个大赛道下的17个细分赛道招募内容型主播。即使是不带货也能在获得一定收入，以此吸引更多内容型主播入驻平台，打造出自己的直播生态。

这一幕似曾相识，淘宝直播也在频频“挖人”。内容型主播对于直播生态的意义不言而喻，自去年以来，淘宝直播不仅从外部平台挖来罗永浩、东方甄选等内容型主播，还在推广梅西见面会、篮球明星奥尼尔的直播等不带货的内容直播间。

这一切发生在“阿里叫停了以GMV为增长目标的电商发展模式，明确提出更重要的指标是DAU增长”的背景下。

自带流量的主播能够为平台和直播间带来流量，继而成为平台的消费者。京东自然也希望通过这种方式，在直播领域打开一片新天地。那么，京东为什么会选择在这个时间点重捡直播呢？

就在罗永浩入驻京东的不久前，京东刚刚经历了一次人事变动和组织架构的调整。前京东集团CEO徐雷宣布退休，改任京东集团顾问委员会首任理事长。而徐雷此前对直播并不看重。

2020年，徐雷接受腾讯科技采访时，就曾明确表示，“直播会是各种网站的标配，会常态化”，同时认为并不是每个平台、消费者都需要直播这种方式，只有在特定场景下、特定的商品会持续进行直播，“直播带货不是零售，更多的是营销行为”。

实际上，在接受采访的不久前，徐雷自己就曾现身京东直播间带货。2020年5月22日，京东正式上线“自营房产”业务，时任京东零售集团CEO的徐雷现身京东房产直播间，在线出售北京地区热门新盘的“中骏·云景台”1000套专享房源。

但京东直播正如徐雷所言，自2016年开始一直都只有常规性动作。2020年总计有300多位明星和500多位总裁走进京东直播间，却仅停留在帮扶自营业务的层面上，并未创造自己的主播生态。国盛证券发布的一份报告中提到，在统计的MCN机构中，选择在京东直播带货的机构比例从2020年的6％下降到2021年的4％。

深度科技研究院院长张孝荣也表示，直播需要建立起一个稳定和活跃的用户群体，而京东在过去并没有成功地培养起自己的达人生态，这导致直播内容和用户粘性不高。其次，京东的直播平台存在技术和内容上的欠缺，与抖音、快手、淘宝直播等竞争对手相比较差。最后，京东在直播领域缺乏独特的价值和特色，未能形成与用户需求匹配的内容和服务。

过去几年，京东做直播的重点放在了与外部平台的合作上。2020年和2021年，京东分别与快手、抖音达成合作，但将流量来源全权寄托于站外，显然无法掌握主动权。

随着CEO的更换以及京东创始人刘强东的重回台前，京东直播有了重拾“大主播策略”的决心。这也与刘强东多次讲话中强调的“低价策略”有关。

“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”去年年底，刘强东在内部中高层会议上的发言，将“低价”在京东内部提升到前所未有的高度。

据《中国经营报》报道，京东直播负责人称和交个朋友的合作，也是京东贯彻“低价战略”的一部分，“因为‘交个朋友’罗永浩老师的直播间本身具备低价的用户心智，引入‘交个朋友’符合京东零售要用低价心智辐射更多用户的策略。”

京东直播使出的第一招是罗永浩。

今年618前夕，罗永浩入驻京东直播，首播首秀，交个朋友直播间全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次1700多万，以6.18折的折扣“一分钟卖出一套杭州傲旋城的房子”也成为了京东和罗永浩的共同成绩。

然而几个月过去，交个朋友的京东直播间已门庭冷落。

近两个月以来，交个朋友的京东直播间场观大多维持在20万左右。如8月23日-8月26日，交个朋友直播间场观分别为10万、20万、19万、20万。交个朋友和戴森10月18日的专场直播，只吸引了12万人涌入直播间观看。仅有几场直播回到了场观500万以上，这还是因为有罗永浩坐镇，或邀请了谢娜、王琳等知名IP现身直播间带货。

可以发现，用户对交个朋友的京东直播间并无多少粘性，他们观看直播均是冲着罗永浩或是明星而来，用户在京东看直播的习惯尚未养成。

但同时，由于京东直播体量过小，头部主播、明星主播不会将京东作为最重要的直播平台，用头部主播引流、完成用户沉淀的路径就由此断裂了。

作为对比，近一个月以来，交个朋友的淘宝直播间，场观大多维持在300万-400万之间；相应的抖音直播间日均观看在200万左右。

尽管罗永浩在京东的首场直播有成绩可谈，但尚不足以形成一种直播现象、直播风潮，它与罗永浩在抖音开启首播的意义大相径庭，形成的示范效应有限，这就很难吸引新的主播、MCN机构和商家入局。

深度科技研究院院长张孝荣表示，罗永浩作为一个具有一定争议性和个性化的公众人物，更适合吸引粉丝、技术控和年轻人群体，然而京东的用户主要是中产阶级和购物用户，与罗永浩的受众群体并不完全吻合。

罗永浩到京东直播已有半年，京东直播还是只有一个罗永浩，虽有其他超头主播即将走进京东直播间，但是并未开设账号。

《北京商报》曾在罗永浩入驻京东时采访一位京东的服饰商家，在他看来，京东缺乏一位具有强号召力和引领度的头部主播，而知名机构入驻则能为一些京东商家提供更多曝光选择。

不过，以10月23日京东双十一开启的第一天来看，直播间情况不容乐观。以京东擅长的家电直播来看，当晚十点，以店播为主的美的、海尔、科沃斯、苏泊尔等大牌电器直播间的场观均在3万-5万之间；同样的，美妆直播区，赫莲娜、SK-II、资生堂、雅诗兰黛、科颜氏等大牌美妆直播间的场观也均在5万以下。

从用户群体来看，京东的基本用户群体并不是快速决策下单的用户群体。张孝荣称，京东的基本用户群体是更倾向于综合考虑价格、品质、售后等多个方面进行购物决策的用户，这与一些直播平台的用户群体差异较大，这也可能是京东直播在吸引用户和提升观众数量方面遇到的困难。然而，通过引入头部主播和提供更个性化和有吸引力的直播内容，京东的直播平台可能有机会在吸引更多用户和推动销售方面取得成功。

企图用“大IP”打破直播带货僵局的不止是京东，这背后的核心游戏规则自然是流量。

今年以来，小红书找来明星董洁以及名媛章小蕙直播带货，企图打造直播圈的下一个带货一姐。董洁“3个月3场直播累计1.4亿元的GMV”的带货数据，让小红书的直播电商走进了大众视野，后续章小蕙单场5000万的销售额再次引来热议。10月19日，章小蕙在小红书的第二场直播，单场销售额超过了1亿元。

但京东未能摸索出适合自己的直播模式，培育出符合自己调性的头部主播。

洪勇对此表示，直播本身需要一定的内容创作、运营和技术支持等方面的投入，这些都需要时间和精力。京东直播本身的产品、内容和用户群体等方面都需要进一步完善和优化，才能真正吸引更多的用户参与。

“直播电商”这张车票，京东必然要补上，但是如何来补却成为了问题。

电商消费增速正在放缓，直播电商却在整个电商大盘中快速增长，今年1-4月份，社会消费品零售总额149833亿元，同比增长8.5%，全国网上零售额44108亿元，同比增长12.3%，比1-3月份加快3.7个百分点。国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖表示，网上零售增长加快，直播带货等消费热度比较高，成为消费回升向好的新亮点。

艾媒咨询数据也显示，预计到2025年，中国直播电商行业的总规模将达到21373亿元，几乎是2021年的一倍。

面对这样的直播前景，对直播电商加码的不止是小红书、拼多多、B站等直播“差等生”，还有抖音、快手、淘宝直播也在虎视眈眈。就以各大平台挖主播这一点来看，京东目前入驻的大主播仅有罗永浩一位。

京东面临的压力不可谓不大。直播不仅是京东强化“低价”心智的一种手段，更是缓解增长焦虑的良药。2022年，京东虽然年收入首次突破了1万亿元大关，但营收和GMV均出现了不同程度的下滑。财报显示，2022年京东的营收增速为9.95%，低于2020年和2021年京东的营收增速分别为29.28%和27.59%。GMV方面，2022年京东的GMV增速仅为5.6%，上年京东的GMV增速为26.2%，同比出现大幅度下滑。

而需要考虑的是，京东要靠什么来吸引用户从成熟的平台转投自己？大主播和MCN能够分给京东的时间和精力又会有多少呢？换言之，京东还要交多少个主播朋友，才能带火京东直播？