文丨江心白

出品丨消费最前线（xiaofeizqx）

10月下旬，OPPO在北京召开OPPO Find N3全球发布会，在发布会上推出了OPPO Find N3和OPPO Find N3 典藏版两款超轻薄折叠屏手机，再次将品牌在折叠屏领域的布局往前推动了一寸。

今年以来，OPPO的市场表现力还算不错。从整体来看，OPPO在今年第二季度市场份额为17.7%，继续保持领先状态；随后是vivo、荣耀和苹果市场份额分别为17.2%、16.4%和15.3%；小米、华为并列第五，市场份额约13%左右。

在高端领域范围内，OPPO也有一定的市场地位，2023年第一季度的国内智能手机超高端市场主要品牌占比数据中，OPPO以3.6%的份额位列第三。说实话，整个手机市场在寒冬中浸透日久。

2023年二季度，中国智能手机市场出货量约6570万台，同比下降2.1%；市场调研机构Counterpoint称，第二季度，中国手机市场销量创下2014年以来同期最低水平。OPPO能在这种环境下逆势增长，实属不易。

值得注意的是，OPPO也并非一帆风顺，尤其跟几年前相比。Counterpoint数据显示，今年一季度，OPPO出货量为约2400万部，同比下跌22.33%；相比2021年一季度的3800万部，更是下跌了36.84%。

OPPO在手机市场上，似乎只剩高端阵营在发力，特别是OPPO依仗的折叠屏。

OPPO走高端，全靠折叠屏？

两个月内，OPPO为折叠屏手机开了两场发布会，8月份，是为了OPPO Find N3 Flip，10月份，OPPO Find N3和OPPO Find N3 典藏版再度来袭。坦白来讲，折叠屏在这两年的确成为了手机市场的关键增长点。

据CINNO Research数据显示，上半年中国市场折叠屏手机销量同比增长72%，实现连续十一个季度的同比正增长。去年，折叠屏在国内的增速也达到了60%以上，折叠屏手机存量市场在2023年1月-8月以8.6%的月均增速增长，2023年前8月累计增长了68.8%的用户。

一句话总结，OPPO踩中折叠屏，算是踩中了市场机遇。

如今的OPPO把性价比逐渐分给了子品牌，似乎一心专注高端领域。OPPO所秉承的双旗舰策略也的确在帮品牌挤进国内高端市场阵营，根据IDC资料，Find X6系列和Find N2&Flip系列一度让OPPO在600美元以上高端市场份额进入前三位。

根据OPPO公布的数据，截至今年4月底，Find X6的累计销量与前代同期相比增长了18%；折叠屏更不可小觑，此前的OPPO Find N2系列让OPPO折叠屏销量在2023年第一季度同比增长超过300%，以28.4%的份额成为国内折叠屏市场第一。

其中，OPPO Find N2 Flip还以17.6%的份额成为一季度折叠屏销量冠军。CINNO Research数据显示，今年开始，OPPO折叠屏手机销量同比增长483%，甚至在慢慢打破华为、三星两家在折叠屏领域独大的局面。

即便在海外，OPPO的折叠屏也占据一席之地，据悉，OPPO折叠屏第二季度在欧洲市场以34%的市场份额位列第二。OPPO Find N2 Flip上半年占印尼小折市场份额的46%、占泰国小折市场份额33%。

看上去，折叠屏似乎要撑起OPPO全部的高端野心，从企业的动作来看，下一步，OPPO对于折叠屏的关注只多不少，根据公开资料，OPPO仅在铰链技术的研发专利就超过200项，还投资了不少柔性屏幕大厂。

但折叠屏能满足OPPO未来的高端布局吗？

需要注意的是，OPPO的折叠屏产品中，小折叠手机的市场欢迎度要远远高于大折叠品类，据OPPO公司调研数据，小折叠屏手机Find N2 Flip复购率72.5%。在小红书上，OPPO的Find N2 Flip的手机壳被年轻人花式整活。

可事实上，在折叠屏领域，大折叠远比小折叠的关注度更高，调查显示，横向大折叠屏手机的关注用户高达85.2%。小折叠走俏市场，一方面是深受年轻女性追捧，另外一方面，是因为性价比更高。

但大折叠也渐渐在性价比方面下功夫，时至今日，手机市场展开了一场关于折叠屏的价格战。据悉，如荣耀此前的新机V Purse首次将横向大折叠屏手机的价格下探至5999元，从2021年起，中国市场的折叠屏手机价格呈现明显的下降趋势，平均价格累计下降29.8%。

价格的下降在市场方面的反馈十分明显，以荣耀的折叠屏为例，2023年7月-8月的增量市场中，荣耀的Magic V2存量用户增长快速占横向大折叠屏手机增量市场的31.3%。种种迹象显示，OPPO的折叠屏生意都要面临不小的冲击。

OPPO只剩下手机？

在OPPO最近的两场发布会中，除了备受瞩目的折叠屏手机，还有Watch 系列，OPPO Watch 4 Pro。国内手机市场难以再现活力，这是整个行业心照不宣的现状，因此，手机厂商要么高端化，要么扩展 IoT全品类。

一心高端化的品牌远不止OPPO一家，2022年，中国高端手机销量占到了整体市场的26%以上，其中超高端市场的份额较2021年有明显提升，旗舰版本越来越多。据不完全统计，2022年上半年，包括华为、OPPO、vivo、小米等在内的主要厂商共发布51款新品，多款旗舰店起售价超过4000元。

走高端路线无疑是提高利润的最佳方法，毕竟在全球手机市场中，苹果占据了大部分的利润。根据Canalys报告，此前全球智能手机出货量一年内达到了13.5亿台，其中44%的全球手机市场收入，被苹果以17%的出货量拿走。这对无数手机厂商而言，是巨大的诱惑。

当然，仅靠高端布局始终难以满足品牌胃口，除手机之外，各家纷纷形成一条完整的IoT业务链。以小米为例，小米从2013年就开始布局IoT，到2020年基本初具规模。2023年第二季度，小米IoT业务营收增长了12%，冰箱的出货量更是创下了新高，还专门将扫地机列为重点项目。

无独有偶，华为更是提出一个主机控制家庭物联网、互联网和N套系统的全屋智能整合方案。在国内一众手机厂商中，OPPO存在巨大的IoT短板，早在2021年就有家电市场机构给出了一组对比数据，当年1-3月份，小米、荣耀的电视销量分别为110万台和7.2万台，而OPPO电视则卖了不到千台。

前几年，OPPO的IoT业务板块一直处于亏损状态，OPPO在2021年将IoT事业部改组为IoT事业群，分别成立了穿戴、智能显示和音频三个事业部，自负盈亏，但即便是这样，也没能扭转乾坤，甚至负责人也接连离职。

没能赶上行业IoT的发展步伐，这几年，OPPO的重心似乎依旧留在手机层面，眼看小米造车造得意犹未尽，OPPO却连一度备受外界关注的芯片业务都暂停。但手机之外，OPPO总要寻找一个新的产品落脚点。

就目前看来，OPPO把目光放在了健康赛道。OPPO Watch 4 Pro专注的就是心血管、睡眠、运动三大领域，2022年，OPPO还发布了OHealth H1家庭智能健康检测仪。OPPO正在把健康标签贴遍整个产品阵营，从智能手表到智能手环，甚至TWS耳机，就连OPPO旗下一加新上市的Buds Pro 2也包含了颈椎健康功能。

但OPPO在2022年才通过心电算法获得二类医疗器械注册证，比小米和华为整整晚了近两年。强大的手机业务，是OPPO最大的骄傲，也是手机市场降温下，OPPO未来一个不小的隐患。

突然“高贵”起来的OPPO

曾经的OPPO几乎请遍了当下的流量小生，随处可见品牌铺天盖地的综艺赞助与广告，在渠道上，OPPO也比其他手机厂商更加注重线下铺设，其中，夫妻店是OPPO线下的主要销售渠道。

但从这几年开始，OPPO似乎在慢慢调整定位与形象。此前，OPPO突然出现在海外各大体育赛事中，例如 AC 米兰足球队，法国网球公开赛，温布利网球公开赛和欧洲冠军杯，这也间接推动品牌的国际布局，目前 OPPO 业务遍及全球60多个国家和地区。

不难看出，如今的OPPO深谙高端转化路径。

除了形象方面，最关键的是渠道变革。今年6月份，OPPO在广州正佳广场开了一家总面积超过660平方米的形象旗舰店，据OPPO数据，目前在全国各大城市总计设立了近5000家官方授权体验点和授权服务体验中心。

2023年，OPPO还计划将在全国范围内针对超一线/新一线城市及省会城市的300家体验店进行全面升级，同时有超过100家新店布局。这一系列动作背后，其实是OPPO放弃夫妻店，转向入驻商业圈层，进而彻底稳固其高端定位的打算。

手机各大厂商不断推出售价更高的旗舰机，门店也跟着进行形象升级。不止是OPPO，线下渠道的广泛覆盖一直是小米长期以来的痛点，也是其连续冲击高端市场未果的关键原因，此前，小米宣布加强线下市场投入，实现小米之家全面覆盖，并随后举行了“百店同开”活动。

荣耀独立后，也对线下渠道建设全面提速，重点加强1-4线城市的广泛布局，以及1-2线城市的高端旗舰店建设。华为则选择重点加强华为体验店的专业服务能力，以及对IoT智慧全场景设备体验。

对于一家手机品牌而言，渠道与定位似乎息息相关。BCI数据显示，中国手机渠道正在加速向专业化、便利化、品牌化转型升级，其中，线下渠道中，专卖店成为最受用户关注的形态触点。

有意思的是，这种渠道改革也是提高利润的方法之一，单从渠道商的盈利信息中就能看出，OPPO渠道优化后，渠道商的单台手机利润将从原来的5%左右提升至15%左右。但从OPPO渠道商的反馈来看，以夫妻店为主的底层经销商失去了拿货的资格，尤其是高端机。

以OPPO Find X6系列为例，根据媒体报道，OPPO下游营销商，只有S级（月销200台）及该级别以上的渠道商才能分到这款产品的供货权。甚至在整个县城，可能只有一家门店有OPPO Find X6系列。在海外也是如此，以印尼为例，OPPO当地市场销售的渠道管控尤其严格，只有资金实力较强的当地经销商才可以申请开新专卖店。

或许，对于OPPO而言，高端之争只许胜利，不许失败。毕竟放眼望去，似乎只剩下这条路值得走。

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