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作者｜杨阳

本以为考试考公考研尽头是玄学，但没想到连体育比赛也是。

这两天陈梦佩戴首饰参赛问题，又上了热搜。

陈梦回应佩戴父亲定制的首饰参赛：从东京奥运会，到世锦赛、巴黎奥运会，每一次的寓意都不同，这次的翡翠项链寓意“圆满”。

图源：新浪体育

简单来说，翡翠项链承载着家人对陈梦的祝福。

与此同时，孙颖莎在央视《面对面》节目中，回应巴黎奥运会女单决赛为什么输了。

孙颖莎提到：节奏心态没调整好，有点着急。

图源：央视频

陈梦和孙颖莎，一个回应戴首饰，一个回应输比赛。

从某种程度上来说，两者也像是在正式回应之前热议饭圈、玄学热搜。

01

8月3日，陈梦和孙颖莎争夺女子乒乓球冠军。

按理说，陈梦和孙颖莎都是中国运动员，无论谁夺冠都是为中国争光，都意味着金牌稳稳纳入中国队囊中。

但现场莎莎呼声比较高，有人对陈梦缺乏尊重甚至有点敌意，后来有人讨论起陈梦脖子上戴的翡翠项链。

图源：@无懈可击小脑宝

运动员佩戴这样“天价”首饰，质疑是来参加比赛还是来炫富，甚至将陈梦拿冠军归功给玄学。

不过后来有专业人士评估，这条项链价值大约2到3万元，并非网传的价值百万。

搞玄学还没完，更有网友坐不住，把陈梦行头都被扒了一遍。

戴几千元的发卡，喝3000元的迪奥水杯，穿40000元的外套。

图源：@乒乓世界TTW

奥运选手戴首饰，是不是冲着玄学，真的很难评。

一方面竞技比赛就是实打实拼出来的，有输就有赢。运动员在登上奥运会赛场之前，离不开日复一日的训练。

另一方面，我们也确实看到奥运冠军戴“幸运符”现象并不少见，戴首饰的不止陈梦一个，只是陈梦争议比较大。

击剑运动员张家朗堪称最懂玄学，手戴象征幸运的梵克雅宝四叶草红玉髓手链，还再搭配卡地亚love手镯，连戒指也被解读出“定海神针”内涵，这高低一整套简直就是“稳赢”。

此外还有跳水运动员陈芋汐，戴的是CHAUMET Bee My love手链，郑钦文戴钻石耳钉和小红绳。

图源：商务范

02

从奥运选手佩戴首饰比赛出圈，到引发全网热议，似乎说明这届网友对于珠宝首饰玄学的关注，“遇事不决，全靠玄学”真不是说说而已。

这或许也与珠宝、首饰品牌被玄学脱不了干系。

不知道从什么时候开始，越来越多年轻人穿金戴银，往自己身上叠满buff，通过玄学来加持自己。

玄学之所以很难评，很大程度上是因为，大家“宁可信其有不可信其无”。

一千个哈姆雷特，就有一千种玄学解释，甚至随时换解释。

就说之前一则关于Tiffany首饰克领导的帖子火了，于是大家也在热议：

戴上蒂芙尼，你讨厌的领导就会调职或者离任；自己是领导？来一条梵克雅宝，“反克”一下。” 至于中层，叠戴就完了。一条蒂芙尼克上面，一条梵克雅宝防着下面克自己，戴上蒂梵双链，打遍职场无敌手。

为什么说蒂芙尼Tiffany可以克领导呢？

或许珠宝玄学有时候玩的就是谐音梗，蒂芙尼Tiffany念得快一点就是“踢翻你”、“踢飞你”。

如果看见下属戴蒂芙尼，领导也不用慌。

咱们可以脚踩耐克，直接穿耐克克住对方，用魔法打败魔法。

说到珠宝玄学，不得不提另一个珠宝优等生——西太后。

宋慧乔和林智妍主演的《黑暗荣耀》爆火后，研珍戴的珍珠项链火了，网友扒到这是出自西太后土星珍珠项链。

图源：《黑暗荣耀》

一联想西太后土星珍珠项链“运势避雷”的说法，瞬间悟了研珍结局不幸原因。

所谓的“运势避雷”，是指据说如果想过得顺风顺水，就千万不要戴西太后土星项链。

迷惑的是，后来网友又整出西太后反向玄学，想内卷就戴上，逼自己一把；想躺平就撤下，放过自己一把。

图源：36氪

谁想到同一个珠宝品牌，也能让网友玩出一碗水端平的玄学。

虽说“Tiffany克领导”、“西太后运势避雷”，但论珠宝玄学营销的鼻祖，还得是梵克雅宝。

看看梵克雅宝连中文译名，“梵克”不就是“防克”，防止别人“克”到自己，似乎这名字就是为玄学而生。

当然这只是纯纯玩梗，梵克雅宝的玄学可是有官方认证的。

梵克雅宝的价值观就是幸运，关于创始人之一Jacques，就流传着一句名言:“心怀幸运之愿，方能成为幸运之士。”

1968年梵克雅宝以四叶草为灵感，设计出首款Alhambra四叶幸运系列，四叶草每片叶子“各司其职”，代表名誉、财富、爱情及健康。

图源：梵克雅宝

想必很多人认识梵克雅宝，也都是从象征着“幸运”的“四叶草”开始。

还有网友整理选择梵克雅宝花色图案，比如代表事业兴旺的孔雀石，增进感情的珍珠母贝。

图源：网友

这还不算不太离谱的，毕竟梵克雅宝好歹是包装品牌故事来讲玄学，更离谱的是背叛爱情、宣传重生玄学的珠宝营销。

今年三八节营销，“YIN隐”宣传离婚钻戒就火了，准确来说是“重生戒指”，主打一个“纪念分手诀别”。

图源：YIN隐

这枚钻戒名为“ReSingle”取意“重生”，为此品牌还设计开口细节，寓意“满者为环，缺者玦”。

再联想一下珠宝品牌戴比尔斯，一句洗脑的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，只能说一代人有一代人的消费需求。

翻看YIN隐的微博不难发现，官方很早就宣传在「钻戒重生改造」，鼓励大家直面曾经代表自己爱情承诺的钻戒。

图源：YIN隐官方未

03

与其说珠宝品牌在营销玄学，更准确的说是营销情绪，是为消费者提供超越功能价值本身的情感价值。

正如韩炳哲在《倦怠社会》一书中就说到，“在这个时代，现代人被内心无止境的追求所困扰，总是希望超越他人，超越过去的自己，这种持续的自我超越让人感到疲惫不堪。”

无论是民间玄学首饰周边，还是品牌的玄学营销，都精准切中年轻人焦虑的情绪痛点，为大家搭建一个发泄情绪的出口。

比如推出玄学周边的，上学的有五年高考三年模拟雪糕、王老吉高考罐；上岸的有奈雪的一杯莲花奶茶，杜蕾斯的七夕周边福袋。

图源：奈雪官微/杜蕾斯官微

亦或是巧用天然的广告媒介，打玄学广告，跟消费者展开互动。

好比天猫在杭州萧山国际机场，将看似很普通却容易被大众忽略的传送带包装为“好运提取处”，向消费者传递“行李在转运，生活也在转运”的心理暗示。

图源：数英网

当然喝了奈雪好运奶茶就会转运吗？戴了玄学珠宝就会赢比赛吗？

未必，但是我们会接受到一种积极正向的信念，收获生活的信心。

不过品牌也要把握营销的尺度，尤其是注意宗教、民族的营销红线，避免过度娱乐化招来非议。

正如某奶茶和无语佛的联名翻车，就给我们做出了错误的示范，玄学虽好可不要贪“悲”。