当所有人对满减、打折等套路无力吐槽时，今年双11，终于有了一丝新气象——平台、品牌、主播竟然组团撕逼？

10月24日，2023年双十一正式开打的日子，低调许久的京东上了热搜，还牵扯到老对手淘宝的直播门面、9月以来一直住在热搜的老熟人——李佳琦，而导火索却是一个名不见经传的烘焙电器品牌“海氏”。

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事情的起因是，海氏品牌老板在朋友圈哭诉“被京东压迫、威胁、压榨”，指责京东限制商家后台权限，强行给商家产品添加5折折扣，导致品牌与李佳琦的合作面临违约风险和巨额赔偿。

控诉之外，海氏说到做到，真的给京东发了律师函。内容大意与品牌方的小作文基本一致，只是换成了更严谨的法律术语。

图源：微博@互联网新闻网

一时激起千层浪，京东第一次被挂上热搜。

但话不能只听一面，没多久某位京东自营采销人员也在朋友圈发长文进行了回应。他的意思是，所谓做低海氏的产品价格，完全是京东自掏腰包补贴的。

这位京东自营的童鞋还霸气喊话李佳琦：所谓的“底价协议”是否已经构成违法？于是京东火速上了第二条热搜：

紧接着，李佳琦所在的美one发声：纯属躺枪，李佳琦直播间与品牌合作的合约并没有涉及“全网最低价”和“二选一”条款。

图源：微博@新浪科技

但是，立马有媒体曝光了一份美one合同细则。

图源：微博@新浪科技

从爆料图片看，品牌甲方需向作为乙方的美one保证，“提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度”、“提供的赠品价值为保证期限内在保证范围内的同等条件下价值最高”，否则需赔偿违约金“200万元”。

图源：微博@新浪科技

而所谓保证范围，即包括淘系平台、其他电商平台和线下渠道；保证期限则是指，李佳琦直播间为某产品带货当天的前后60天内，共计121天。

图源：微博@新浪科技

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即便合同细则被爆光，但李佳琦直播间仍然对外表示：从未要求品牌进行任何“二选一”，定价权在于品牌。

图源：微博@中新经纬

事情到这里并未结束，24日晚，全网另一大顶流主播“疯狂小杨哥”在直播时也表示“因为我们卖得比李佳琦更便宜，所以只能下架链接，不让卖了”，侧面暗指李佳琦“底价协议”的存在。

同时，另一位博主@瓜皮袄也发声称，曾因自己带货价格比李佳琦便宜，遭到李佳琦团队举报删博，还被李佳琦团队搅黄了三个合作品牌。

图源：微博@瓜皮袄

万万没想到，这瓜到这还没结束。24日夜里，海氏品牌再度出手，连放2个大招。

第一，公开了海氏于10月23日向国家市场监管总局投诉京东的投诉函。

第二，正式发表官方声明，表态“没有签订任何底价协议”！

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由于事涉多方，信息繁杂，因此综合各方表态，我们再给大家捋捋此次事件大致的来龙去脉：

 1  海氏与李佳琦合作，可能存在“底价协议”：同款产品，一旦海氏在其他渠道卖得价格比李佳琦直播间低，或需支付巨额违约金；

 2  京东自营自掏腰包玩补贴，结果把海氏某款烤箱产品的价格打下来了，甚至动用平台权限将该款产品的价格打了五折，远低于李佳琦直播间价格；

 3  海氏害怕承担违约责任，赶紧要求京东把价格改回来；但京东态度强硬，坚决不改。

 4  海氏沟通未果，于是发文控诉京东，并附赠律师函一封。

 5  京东涉事员工果断应战，还把矛头对准了李佳琦直播间的“底价协议”！

 6  李佳琦方则第一时间开启“否认三连”：什么底价协议？根本不存在！别胡说？！

 7  媒体进一步爆料美one合同细则，保证期限、保证范围、底价限制、违约金额等赫然在列。

 8  李佳琦直播间、美one依然一口咬定不存在“二选一”，“低价协议”等均系谣言。

 9  疯狂小杨哥及其他博主现身说法，力证李佳琦直播间存在底价协议。

 10  海氏品牌见势不妙，曝光举报投诉京东的投诉函，并且官宣强调“没有签底价协议”！

短短1天之内，各方你来我往，不得不感叹一句：双11这出商战，真刺激！

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这一系列事件，最核心的争议点当属李佳琦直播间到底有没有“底价协议”。

对此谁也不敢断定，但有关超级主播间的“底价协议”传闻已久，并非空穴来风。

想当年，李佳琦因为兰蔻给他的价格比隔壁薇娅直播间贵20元，就扬言“永远封杀兰蔻”、“就算淘宝给弹窗资源也不合作”。这类言论，或许有了“底价协议雏形”的味道。

而且回看海氏品牌的朋友圈小作文，它已经表明：因为海氏同款产品在京东的价格比在李佳琦直播间低，所以海氏面临违约风险和巨额赔偿。外界有理由怀疑，海氏相当于“承认”了低价协议的存在。

道理很简单，如果没有类似底价协议的东西，海氏哪来的违约？为什么要赔偿？这是最基本的常识和逻辑。

更令人寻味的点是，海氏最初的诉求是控诉京东“店大欺客”，结果没想到舆论的关注点更多投注于顶流主播的底价协议上，等于是“引火烧李佳琦团队”，于是立马在深夜发文回应，第一句便重点强调“没有签任何底价协议”！

从朋友圈小作文诉苦“面临违约风险和巨额赔偿”，到官方声明“没有底价协议”，海氏的前后动作之变，在外界看来有自我打脸的嫌疑，因此，这份声明网友们并不买单，也很难令人信服。

网友有理由怀疑，海氏这份声明更像是误伤队友之后的紧急公关，企图挽回损失、避免“得罪”顶流主播，顺便再次引导大众将矛头对准京东。

不得不说，海氏有点偷鸡不成蚀把米了。至于到底李佳琦有没有“底价协议”，想必每个人心里都有杆秤，只可意会不可言传。

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从行业角度看，本次事件还牵扯到了另一大敏感问题——“垄断”。翻阅相关热搜的评论区，不少网友留言表示：顶流主播某些行为已经涉嫌垄断了。

图源：微博

无论渠道如何变迁，能够打动大多数消费者的依旧是“产品、价格、服务”铁三角。对于广大主播群体来说，在产品品质相同的前提下，比起看不见摸不着的“服务”，他们真正能够建立起优势的唯有卷“价格”！

原本大主播依靠流量优势，与品牌方谈合作享有一定的议价权这无可厚非，一个愿打一个愿挨罢了。但大众担心的是，为赢得头部主播之间的竞争，部分主播会“携流量以令品牌”，通过各种手段变相拿到“具有排他性质的最低价”优势，最终形成“马太效应”，强者愈强，导致垄断出现。

这或许是李佳琦再度深陷舆论漩涡的根源所在。

众所周知，李佳琦IP的崛起除了个人本身的努力，更重要的杀手锏，是他身上“大牌、低价”的标签。而他的“低价”标签如何确立？广大猪猪女孩们或许心知肚明。同时，连京东内部员工都开始吐槽“李佳琦二选一”，可想而知其低价标签的含金量有多足。

不过截至目前，京东官方并未对相关信息进行正式表态，李佳琦、小杨哥等顶流主播也依然按照原定的节奏直播带货，似乎一切都没变。

至于接下来这出戏的最终剧情走向如何，我们拭目以待。

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