甭管有多少人在吐槽的双十一“节味”越来越淡了,这个每年一度的购物狂欢,依旧是全球最大的线上购物盛宴,如今的双十一活动时间早已延长了20天左右,各路玩家纷纷开始为这个电商促销节而摩拳擦掌。
而对于刚刚经历花西子风波的李佳琦和美ONE而言,今年的双11似乎又有一些更多的“意味深长”。网红不被杀死的唯一方法是摆脱网红的身份。李佳琦和美ONE今年也在不遗余力的推徒弟出来,但尚未看到成果,就经历了“花西子风波”,这也打了他们一个措手不及。
如今,今年双11在即,美ONE也亮出了自己的十八般武艺,好物低价活动看起来也切切实实的给予出实惠,还送出人人必得的专属直播间红包补贴福利,
而这也是为了吸引更多的用户。
只不过问题来了,双11是否还是李佳琦的“主场”?李佳琦的“猪猪女孩”们还会为之买单吗?
一、网红风波的遗忘曲线:双11的李佳琦依旧能打?
虽说刚刚经历了舆论负面风波,但毫无疑问,现在的淘宝是无法割弃李佳琦的。而美ONE,更是依赖李佳琦的。
传统电商模式下,作为搜索电商最基本的框架就是“人找货”的货架式电商。其核心是“货”和“场”,被动等待用户搜索。
搜索电商的黄金时期,吃的是线上渠道的流量红利,一旦搜索电商效率不能满足用户消费需求时矛盾就会产生。如今,让用户在海量商品信息中搜寻自己需要的东西,这似乎已经成为一种新的负担,传统电商的发展红利早已殆尽。
而直播带货则具备两个特点:一是新的流量集聚洼地;二是由意向经济转为注意力经济,由人找货变为主播拿着现成的货去找人。直播带货主播以直播社交场景为舞台,以商品作道具,推荐低价商品,触动观众的消费意向。
可以说,直播带货依旧是拉动消费增长的有力武器。虽然淘宝一直都在对品牌直播间加大扶持力度,进而降低自己对头部主播的依赖,但淘宝也清楚李佳琦对自己的价值,他仍是淘宝直播最能打的主播。而对于美ONE而言,美腕已经让李佳琦助播团更多出镜,并且减少李佳琦在主海报上的曝光,开始大力培养新主播。只不过效果虽有,但是要想替代李佳琦可能还有很长一段路要走,同样需要依靠李佳琦。
因此,考虑到“花西子风波”所带来的影响,今年双方一定会不遗余力的给予李佳琦好的机制和支持。
今年在天猫行业给出的“惊喜券”、平台给出的“300-50满减优惠”基础上,李佳琦直播间还将面向用户提供消费实物奖品,开展大促红包雨、直播间大红包活动。而美ONE也拿出大额红包补贴,称要实现“人人必得的专属直播间红包”,而且“李佳琦超级双十一攻略文档”已上线“所有女生会员服务中心”小程序,没有那么多需要研究和计算的,减轻用户负担。从这个维度来看,或许我们能感受到美ONE的诚意。
或许有人会考虑之前的风波,可能会对李佳琦造成影响。但是李佳琦的问题,归根结底其实是大众情绪的问题。李佳琦的问题也不是当初薇娅那般的原则性问题。他的问题在于“口不择言”,说错话了,不过,虽说公众人物带给人们的影响和舆论导向是巨大的,出现问题很容易被放大化,不过这也要看是什么错,李佳琦这样的,其实是可以被原谅的。而薇娅的错则已触及到法律红线,此前对薇娅的通报显示,税务机关曾多次提醒、督促其就偷逃税问题进行整改,但整改始终不彻底。不只是道德,更是触犯了法律,这是原则问题,是不能被原谅的。
就从后面的表现来看,花西子事件确实有明显影响,但李佳琦的影响力也依旧很大。当双11真的有足够优惠给予大众时,害怕没有人买吗?而且事情到了今天,花西子事件引发的大众情绪早已平息下去,可能大家没有忘记这件事,但不至于像事情刚发生时那般愤慨。
综合以上因素考虑,双11的李佳琦,或许依旧是淘宝直播带货最能打的男人。
二、徒弟瓜分师傅:小杨哥向上,李佳琦向下?
在直播圈,流行师傅带徒弟这一说。
无论是美ONE还是淘宝,都希望有更多的后起之秀,去取代自己对头部主播的依赖。
然而,网红的打造和运营都需要耗费相当多时间和精力的,而且这一过程中还伴随着很多偶然的因素,风险很高,在网红经济里面“二八效应”也是极为明显,不是说你想培养就能培养的。对于美腕而言,李佳琦这样的头部KOL也不可能永远维持热度。在如今这样一个信息大爆炸的时代,最不缺的就是网红,最容易中道崩殂的也是网红。此外,在现有环境下,造神也变得越来越难了,很难再突然出现薇娅李佳琦这样的现象级主播。
相比较而言,抖音头部带货主播疯狂小杨哥似乎是聪明许多,兄弟俩选择的是已经成熟的,具备相当多粉丝群体的网红作为徒弟,譬如嘴哥、乔妹、李炮等。在加入三只羊以前,这几个人最少也有几百万的粉丝。而作为师父的小杨哥则逐渐退居幕后,每次直播都不遗余力的给徒弟们涨粉,慢慢去淡化自己“疯狂小杨哥”这一超级IP的影响,放大“三只羊”品牌的影响力,而这恰恰是李佳琦和美ONE所不如的地方。
除此之外,在出发点上,二者同样作为网红,但也有着显著区别。无论任何形式的直播带货,供应链都是关键。任何零售形式的本质都是“人货场”关系的重组,从用户体验的角度来说就是多快好省。供应链效率越高,整体成本越低,就越具备价格优势,从而吸引直播间观众产生消费。当物美价廉成为常态,这种认知就会成为大众的一种标签性看法。
然而,供应链虽然重要,但是人货场本身是紧密联系的整体。要说带货,李佳琦根正苗红。其背后的美ONE更像是MCN,李佳琦本人更像是销售,在整个人货场的关系里,就是个专业的讲解员。相比较而言,无论是小杨哥,还是旗下主播小黄、嘴哥,都是网红起家,所以都非常重视“人”的环节,重视与粉丝的关系,重视经营粉丝。他们这些人都有自己实实在在的作品,之所以有傲人的关注度、大量的粉丝围观,都得益于自己的经营,是自带大量粉丝加入三只羊,而不是靠公司从0到1进行培养。至于卖货,只是拥有流量以后的变现手段。这是真正的网红电商,而不是单纯的直播带货。
这种网红电商的特点,就是从经营“商品”转为经营“用户价值”,主播和观众的关系,是消费者和销售,更是粉丝与网红。
于是我们看到,在抖音上徒弟们虽不至于替代大小杨哥,但几个人加一起也能顶上半边天。但是李佳琦不一样,没有李佳琦的造势和流量支撑,美ONE的新主播们恐怕短时间内很难同还三只羊的网红们相媲美。
三、挖掘价值:留给美ONE的时间还有多久?
在一次面对杨澜的访谈中,李佳琦曾经说过,自己最大的优势是共情力和换位思考的能力,这种“人设”也推动着李佳琦走向成功。
然而这一人设,随着那一句“有时候找找自己的原因好吧,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作”说出,似乎是有了些崩塌的迹象,网上各种评论文章层出不穷。央视网更是在其官方账号上特别提及了李佳琦,两副反差感极大的漫画,也让这一事件进一步发酵起来。
没有永远长青的网红,李佳琦也是如此,这在今年618其实就有所表现。
618李佳琦直播间人数破千万的时间推迟了,往年上架就被抢空的美妆产品到晚上11点也只有3个售罄,而且平台直播电商总销售额增速已经超过了李佳琦的增速。如今,又经历了花西子事件,这可能会更进一步加大李佳琦影响力的稀释速度,引发更多人“脱粉”。
因此,对于美ONE和李佳琦而言,这个双11显得格外的重要,其优惠力度注定也是肯定的,这一点从对外宣布的活动我们也可以感受到。
网红本身不可能永远长红,任何一个网红价值注定会随着时间流逝而发生稀释,一个人不可能永远都喜欢某一个网红,李佳琦自然也不例外。这个双11除了继续发挥李佳琦的商业价值以外,更重要的还要挖掘李佳琦的替代品们,通过李佳琦带新人,提高自身的抗风险能力。如果未来有一天没有李佳琦,旗下主播依旧一定要能顶上才行。
除了主播路线以外,最关键的其实还是培养出自己靠谱稳健的供应链体系,这才是最终实现长期价值的关键所在。“人货场”的链条,人是最善变的,只有货趋于稳定。当自己真的具备强悍的供应链优势,商品具备足够的价格和品质优势,其实也不会缺少顾客的光顾。
不过对于美ONE而言,需要补的功课太多,只不过留给自己的时间还够吗?这个双11李佳琦和美ONE又会带来怎样的表现?让我们拭目以待吧!
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