本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者

撰文 ｜大可 Dake  | 编辑｜ 肖        岳

作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

双11期间，作为全网仅存“超头”之一的李佳琦，接连“暴雷”。

先是10月24日，“京东采销喊话李佳琦”事件，让李佳琦冲上微博热搜，其后“最低价”和“二选一”等关键词，让李佳琦深陷重重争议。

与此同时，“疯狂小杨哥”的直播间中，大杨哥称，李佳琦控价控库存，李佳琦控价控库存，导致其直播间大牌多数被下架。这一说法，无异于进一步加速了事态的进程。

甚至连带着，不久前，李佳琦因花西子眉笔事件的“翻车”事假，又被扒出来，作为网友“讨伐”李佳琦的事由之一... ...

虽该事至今悬而未决，但氢消费注意到，从国家的监管层面，对该事已有动作。

比如，10月30日上海市市场监督管理局反垄断办工作人员就曾对李佳琦被质疑涉嫌控价一事，回应媒体称，“我们反垄断办已关注到此事，目前正在调查核实过程中。如果发现违法行为，会进行查处。”

尽管深陷重重争议，但仍无法阻挡新国货品牌奔赴超头的怀抱。“李佳琦”三个字意味的是可靠销量和品宣流量，这也是新国货美妆趋之若鹜的原因。

在美ONE制作的《所有女生的offer3》中的大牌云集便是最好的写照。

氢消费注意到，除一众国际大牌娇兰、希思黎出场外，靠“眼霜”爆品一跃跻身新锐护肤品牌的“UNISKIN优时颜”（后称优时颜）也有登场。

事实上，主打抗衰的优时颜的出现，既在情理之中，又在意料之外。

情理之中是因为，优时颜与李佳琦这一超头主播始终保持着高度绑定，因此登上《所有女生的offer3》不足为奇。

意料之外在于，这家创立于2018年的护肤品牌，因吃到了流量红利崛起，在产品设计上通过颜值进一步抓住年轻人的国货品牌，即便已经完成总计超3亿融资后，仍延续着“超头+营销投放+颜值经济”的打法，在产品上却并无新意。

在各大电商平台借由双11，让“低价”心智席卷消费者的当下，靠绑定李佳琦和营销的高举高打，让优时颜延续其中高端卡位的策略显然已不够看。

更加值得警惕的是，同样是高度绑定李佳琦的花西子，在李佳琦讽刺打工人事件后，所出现的消费者“粉转黑”现象，已经充分的说明了，品牌与超头绑定的利与弊，而这种不确定性，或许只有当优时颜加大在研发上的投入，拿出更加亮眼的新品时，才能摆脱。

01

始于爆品，陷于爆品：
“复制粘贴”没有那么灵？

近三年，美妆、个护等领域不断有新的品牌以差异化定位、聚焦细分市场而冲出，成为“黑马”，在层层内卷的美妆赛道，优时颜的成绩颇为值得称道——作为一个在2018年创立的新品牌，如今已成长为一个年体量突破3.5亿，并在冲击5亿GMV的成熟国货品牌。

这些成绩的取得，离不开的是“微笑眼霜”这一“爆品”。统计显示，优时颜品牌SKU数基本维持在40-50之间，品牌类目涵盖眼霜、精华、洁面乳等。其中眼霜为主打类目，占年销售额的40%以上。可以说，“一招鲜，吃遍天”，“微笑眼霜”让优时颜一下子打败了众多大牌的眼部产品，变成了眼霜销量排行榜的前几名，俘获大批消费者。

能凭借“微笑眼霜”一炮而红，离不开优时颜的消费者洞察。优时颜通过洞察大量数据发现，过去本土美妆市场中常规眼霜产品功效主要集中在祛眼下、眼尾细纹、干纹等方面，但中国人上眼睑也容易下垂松弛，造成年纪感。

在抓住国人“眼皮松弛”这一眼部显老的痛点问题后，2019年，优时颜以“塌眼皮救星”为差异化卖点，针对修护眼周皮肤的损伤外加抗老抗皱这一核心需求，添加了Lapagyl与多肽等核心产品，构筑盈润但又不黏腻的使用感，从而以极强的口碑效应席卷市场。此后，“微笑眼霜”经历了二代和三代两重升级，均在口碑和销量上斩获不俗成绩。

值得一提的是，优时颜的“微笑眼霜”在天猫官方旗舰店的定价在280+，属于中国国货护肤美妆品牌的“头部梯队”，走国货中的高端路线，也与主打“便宜大碗”“大牌平替”的国货品牌打出了差异化，赢得了一定的产品认同度，比其他国货品牌站到了更高的起跑线上。

除此之外，优时颜的产品设计也在消费者中被称道，在小红书上，它被消费者评价为“像艺术品一样美的护肤品”，仅凭超高颜值就让人忍不住想试试。颜值的差异化也成为微笑眼霜打开更广泛消费者关注的切口。

“李佳琦+爆款单品+高颜值”的熟悉配方，无怪有人评价，优时颜，或许就是下一个“花西子”。

图源，小红书用户埃尔希_

但花西子高度依赖大主播的“痛点”，优时颜也同样具有。

“微笑眼霜”的走红并没有真正意义上的“带飞品牌”，甚至“爆品策略”在其他产品上也并没能得到延续。相似的“配方”，相似的“营销套路”，优时颜后面推出的“黑引力精华”的成绩远不如微笑眼霜，虽然推出了不同类型功效，但是在天猫旗舰店的销售量仅为2000+。在优时颜销量榜单上的，始终是打着【李佳琦直播间】标签的产品。

事实上，不仅仅是优时颜，国货美妆“爆单品”不“爆品牌”等问题，在众多国货品牌身上均有存在，甚至，前不久，很多曾经拥有引领潮流的“爆款”单品的几个国货美妆品牌都难以为继，先后发声明关停。

图源:化妆品财经在线

为什么相较于国际大牌而言，国货美妆产品的爆火像是“靠玄学”？或许与这些原因不无关系——

首先，是产品的高度同质化。“黑引力精华”等产品的配方和有效成分，在消费者比较下有效成分大同小异，始终没有凭借独特的有效成分在浩如烟海的同类护肤美妆产品中脱颖而出的实力。

其次，是产品概念的趋同。“黑引力精华”的双A、双肽的卖点已被美妆市场广泛使用，“由表及里紧致肌肤”的概念也在美妆营销中显得平平无奇，没有找出，也或许不能找出与其他护肤美妆产品的差异化的卖点。

第三，则是线上流量的过度依赖。过度依赖于超头主播和KOL的流量“输血”，对社交媒体以及KOL的依赖程度不断提升，也进一步导致美妆品牌们在线上渠道加速内卷，让线上流量价格再度抬升，无形之中增加了品牌的营销成本，从而进入一条“恶性循环”之路。“砸钱换增长”，并不能换来品牌忠诚度。重营销，轻研发，也意味着高毛利，低净利。

据统计，目前国内美妆公司中，近8成公司的销售毛利率均高于50%，甚至有相当一部分企业的销售毛利率超过了75%，而行业公司销售净利率却普遍低于20%，有过半数公司的销售净利率不足10%。

02

绑定超级主播，
流量“输血”是饮鸩止渴？

复盘优时颜“微笑眼霜”的引爆，营销以及流量至关重要。优时颜创始人杜乐，在接受媒体采访中直言不讳的表达“李佳琦是我们的伯乐”。

而“微笑眼妆”的成名之路，也可以说是与巨头李佳琦高度绑定的结果。在高频互动上，优时颜曾有在李佳琦直播间完成两分钟卖出一万瓶微笑眼霜的战绩。在今年8月，李佳琦更是为优时颜“量身打造了了一个名为「微笑照相馆」的视频短片，#李佳琦在照相馆打工#的词条也随即冲上新浪微博热搜。

与李佳琦的绑定固然赢得了品牌一飞冲天的机会，但优时颜对于超级主播及其所在平台的依赖也“如影随形”。目前，优时颜天猫销售榜单的前两位分别是【优时颜洗面奶】和【优时颜微笑眼霜】，均为李佳琦直播间产品。

进入2023年优时颜在抖音直播领域开始发力，凭借富有吸引力的价格，“优时颜微笑眼霜”在抖音平台有1.5万的销售人次，虽与之前的销售数据有了一定改善，但还是与天猫平台存在巨大差距，这并非是一个真正的爆款产品应有的销量常态。

与此同时，优时颜还陷入了“过度营销”的质疑。近年来，为拓展品牌影响力，优时颜可谓在美妆市场坐稳“联名王”，据化妆品报统计做了近600次联名，联名中国航天文创推出联名款“小恒星”，和凯宾斯基大酒店推出“漂浮极光”联名下午茶。这些联名产品和线下场景往往设计感满满，让优时颜上足了热搜，虽然赚足流量，但要看到的是，这些活动并未给优时颜带来匹配的品牌资产的沉淀，尽管联名合作称得上星光熠熠，但其中的优时颜显得面目模糊。

优时颜“重营销轻产品”也开始被消费者持续质疑。在去年11月，优时颜被曝出用国产供应商原材料，替换了最初上线时使用的自格兰特的HPR原料。尽管优时颜品牌创始人杜乐发文称因为疫情原因导致海外供货不稳定所以选择了国内厂商，但“原料掉包”经由消费者层层拆解“证据链”，还是不免背上“在流量上高举高打，在原料上抠抠搜搜”的评价。

纯靠“流量”，无疑是饮鸩止渴。但绑在流量战车上的优时颜，下车并不容易。

03

给消费者抗衰的优时颜，
如何给自己业绩抗衰？

凭借大热单品，优时颜曾被资本高度看好。2020年，优时颜获得红杉资本领投。2021年，优时颜先后完成A轮、B轮融资。三次融资之间相隔均不到1年。在2021年B轮融资完成时，优时颜创始人杜乐博士曾表示，新一轮融资资金将继续用于品牌建设、研发投入、市场推广及团队建设四个方面，其中对于线下渠道的布局，曾是当时被广泛提及的增长点。

优时颜曾高调开启过线下渠道的布局尝试——2020年，首家UNISKIN创新医疗美容中心在上海开业，以“诊所”的形式做护肤的新颖形式，为优时颜拉来了一波流量。但这种形式是否能真正转化成销量，显然需要打上一个问号。

与此同时，2022年9月，优时颜线下专柜在上海芮欧百货正式开业，开展线下布局。但迄今为止，优时颜依然仅有1家线下门店，并在线下渠道中并无有力的拓展，此前困于疫情寒冬，之后困于增长失速，优时颜的线下布局已然趋于停滞。

“单条腿走路”的薄弱，在2023年被显现出来——其他新国货品牌已悄然开启了线下布局。

数据显示，同为新国货品牌的完美日记已强势入驻127家购物中心和19家百货，花西子、橘朵等品牌也纷纷通过建立线下旗舰店、与美妆集合品牌深度合作等方式拓展线下影响力。福瑞达内部将2023年定为“线下发展新元年”，且已经和屈臣氏、KK集团等线下美妆连锁店达成合作。2023年甫一开年，林清轩就宣布全面开放加盟，要开出超过700家门店。珀莱雅也在年初的股东大会及投资者交流会上，宣布2023年为“线下重启元年”。同样是李佳琦直播间常客的薇诺娜，不仅在上海开了首家零售精品店，薇诺娜宝贝（婴童肌肤护理品牌）也全面入驻了孩子王线下门店。面对其他护肤美妆品牌在线下渠道上的攻城略地，优时颜的反应并不敏锐。

与此同时，“微笑眼霜”后再无爆品的优时颜，还进一步面对着研发能力的质疑。

在专利研发上，优时颜做了一定的努力，也是优时颜长期进行品牌营销的一大方向。据公开信息显示，优时颜品牌所属的“懿奈（上海）生物科技有限公司”旗下共有18项专利，与营销描述相符。但质疑也如影随形——优时颜在2017年申请的第一个发明专利“一种具有控油功效的组合物及其应用”，目前处于等待合议组成立状态。另据通知书发文信息显示，其于2018年进入实质审查阶段，但在2021年3月被发驳回决定。

图源:中国专利审查信息查询系统

与此同时，在研发能力上，不妨将优时颜与其他国际大牌及国货品牌做对比，便能知晓答案——知产力对比了7个国货品牌（珀莱雅、逸仙电商、美尚、花西子、卡姿兰、毛戈平、稚优泉）和3个国外品牌（欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛）的有效专利的分类，中国头部国货美妆与国际大牌的专利数目上还有一定差距，且专利多为“外观专利”，缺乏实际的产品功效专利。

图源: 知产力

这一现象正逐步发生改变——在研发投入上，2023年上半年国内TOP10护肤品上市公司中巨子生物、珀莱雅、贝泰妮的研发投入均涨幅超30%，接近国际品牌的上限，开始扎扎实实的“卷”研发。

据最新发布的财报显示，逸仙电商2021年全年研发投入同比增长113.5%,超1.42亿元。年报显示，贝泰妮于2022年投入研发费用约为2.55亿元，同比增长124.96%，研发费率达5.08%。与此同时，迄今为止，夸迪和自然堂等国货品牌专利数均在300以上，手握“薇诺娜”品牌的贝泰妮专利数也在100以上。相对于贝泰妮等同类新国货护肤品品牌，优时颜的研发投入和成果依然很有差距。

根据美妆界所进行的统计显示，新国货品牌的“生存周期”平均在2-3年。这也意味着，相较于外显的营销，内在的产品研发优势，才能有效的帮助品牌构建起稳固的竞争壁垒。当“18项专利”的优时颜，面对15869项专利的欧莱雅、404项专利的花西子，在新国货赛道中争夺年轻消费者时，主打“抗衰”的优时颜，该如何为自己的品牌“抗衰”，无疑是优时颜亟需思考的问题。只能说，精耕产品实力，做“艰难而正确的事”，或许，才是国货美妆护肤品牌崛起的“正确姿势”。