本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：向善财经

康师傅涨价上热搜了。

11月2日，康师傅涨价的传闻上了热搜，一份“告知函”披露康师傅茶/果汁系列产品于2023年11月1日起，终端建议零售价进行调整：中包装茶/果汁系列建议零售价不低于3.5/瓶，1L装茶/果汁系列建议零售价不低于5元/瓶。

对于调价，康师傅方面回应称：告知函内容为厂家促销活动，目前零售价没有太大的变化，暂未接到公司要涨价的通知。虽说康师傅官方说没变化，但线下零售端却早就“先涨为敬”。

据《每日经济新闻》记者走访，康师傅主要产品500ml冰红茶等产品终端售价早已经开始。

茅台涨价康师傅也跟着涨，也有网友忍不住吐槽：“康师傅能跟茅台比吗？”

实际上，康师傅冰红茶能不能比肩茅台人们并不关心，网友真正的关心的是担心以后恐怕就喝不着3块钱的饮料了。那么，康师傅这轮“涨价”风波原因到底在哪？此次“告知函”究竟是“意外流出”还是有意试探，值得探究一番。

01

涨价背后的逻辑：是营销还是成本压力？

从多年的消费行业观察经验来看，康师傅这波所谓的“涨价”有两种可能。

一是探探市场口风，为后续实打实的涨价先做好舆论压力测试，毕竟有茅台涨价在前，此时涨价，也似乎便有了那么一点“合理性”。

二是借这个机会，干脆把涨价这件事儿放到台面上来说。

毕竟终端渠道价格也一直在涨，拿冰红茶来说，有的超市卖3块，有的小超市卖3块5，爱喝康师傅冰红茶的人们也不会为了这5毛钱就去转投统一，但这5毛钱确实能带来不少利润，只不过这个利润一直都不能“光明正大”地被厂商拿走罢了。

消费品涨价这事儿，其实并不稀奇，此前可口可乐也涨过价，也上过热搜，某地永辉售价涨到了3块6，某京东便利店涨到了3块钱9，而2021年，可口可乐官方也曾经调过价，建议零售价从3元涨到了3.5元。

可口可乐涨价，是迫于成本。

可口可乐的毛利率自2011年起就一直在60%左右，到了2022年罕见地下降了2.2%至58.1%，毛利率变化的原因在于原材料价格上升带来的成本压力，所以提价是为了保盈利。

康师傅呢，22年中报毛利率是28.22%，年报是29.09%,23年中报是30.47%，好家伙，毛利率还在涨，康师傅的成本压力似乎也并不大。

既然不是成本压力，那么，康师傅会不会是想要剑走偏锋，跟随茅台的步伐，提振一波资本市场信心？要知道，茅台公布涨价消息后，股价大涨。甚至整个白酒股都为之一振，泸州老窖也跃跃欲试。反观康师傅这两年，涨的不如跌的多，反反复复股价总在10元左右徘徊。

理论上，饮品涨价对康师傅营收来说确实是一件好事。

康师傅主要有两大现金牛业务，方便面、饮品。饮品业务营收占比65%，方便面业务占比34%。相比方便面业务，饮品占比更高，而且饮品的毛利率表现更好，过去两年始终在30%以上。也就是说，如果核心的饮品产品能够顺利涨价，那么营收表现也可能会更好。

另外，康师傅的优点很明显，赛道稳，市场地位稳，有强大的经营现金流能力，相对应的，成长性有所不足，行业竞争也颇为激烈。受市场竞争、原材料等多种因素影响，利润表现也有起伏。如果能通过提价的方式去提营收，那么的确也“有利可图”。

但与茅台涨价不同的是，康师傅涨价是有风险的。

虽然都是涨价，但茅台涨价跟康师傅涨价却是不同的底层逻辑。

从供需关系上看，茅台是供不应求的，所以再怎么涨价，不会影响销量，因为原价的茅台本来就很难买到，大家买的都是3000一瓶的，没什么区别，而对于酒厂来说，提一下出厂价，涨的可是实打实的营收，而且，茅台的忠实用户差钱吗？不差钱，涨个一百两百不影响大局，毕竟大部分也都原价买不到，所以市场反映大多数是正向反馈。

康师傅不同，主打的冰红茶饮料是大众消费品，是广大人民群众喜爱的饮品，贸然涨价无疑是增加了大众的消费成本，所以一旦市面上有涨价的声音出现，便能迅速吸引大众的目光。也会遭受更多的非议，当然，欲戴皇冠必受其重，这也是作为国民饮料独有的影响力。

康师傅也知道，提价不是小事，往小了说，关乎和统一绿茶的价格竞争，甚至往大了说，也关乎民生。毕竟广大的劳动人民喝口茅台不容易，喝瓶冰红茶的需求还是能满足的。所以，此次“涨价”的消息，也可能是有意为之，先探探那市场口风，然后徐徐图之。

无论是不是故意试探市场，涨价似乎都很难避免，毕竟除冰红茶、绿茶等茶饮产品之外，康师傅已经很长时间没有在饮料这个赛道中有过爆款产品了，反倒是被东方树叶、元气森林等后来者抢市场。

由此来看，与其眼看着业务成长性渐弱，不如做大原本优势业务的营收利润，这样对二级市场也好有个交代。

02

康师傅的想象力和成长性，还是在饮品

从二级市场来看，康师傅未来的价值成长之路，其实还是在饮品。

自去年“土坑酸菜”被央视曝光之后，整个方便面行业的食品安全问题也再度被关注，而且在消费习惯上，人们更倾向于点外卖而不是煮泡面。

从财务上来看，康师傅的方便面业务也遇到了增长困难的问题。

2023年半年报显示，康师傅方便面业务营收139.5亿，同比增长2.97%，营收占比从35%下滑到34%。具体来看，容器面收入64.51亿元同比增长1.49%，高价袋面同比增长1.56营收为58.04亿元。

中价面和干脆面分别增长12.19%以及35.84%，但是营收规模只有14.73亿以及2.22亿元，难以支撑业绩增长的想象力。

实际上，相比卖方便面，饮品赛道的成长性显然更好。

2023半年报显示，康师傅茶饮品营收100.80亿，同比增长9.34%。碳酸及其他饮品营收98.16亿，同比增长5.74%。茶饮看起来还行，但碳酸饮料看来是不太好卖了。

碳酸饮料方面，康师傅手握百事可乐中国分销权.天眼查APP信息显示，康师傅百饮投资有限公司其实就是此前的“百事（中国）投资有限公司”。

茶饮业务方面，上半年的增速为9.34%，即便是增长不动了业绩的下限仍然很高，从过去三年的中报来看，康师傅营收始终都保持在7%以上，靠的其实是饮品业务。而外界普遍认为康师傅的增长也在于饮品业务。

进一步来看，饮品业务真正的增长空间，其实在于无糖茶。

一份研究数据显示，无糖茶饮料在国内市场占比为7.7%，而日韩分别为85.2%以及96%，新加坡也有29.7%。数据表明，这个赛道还有很大的成长空间。

对此，康师傅并非无动于衷。

2020年推出冷泡绿茶，随后2021年推出无糖冰红茶，此后又推出纯粹零糖新品。2023年改造茉莉绿茶，都是在抢占这一市场。

不过，从目前的市场竞争来看，这一领域，康师傅似乎没能建立起来足够的优势。

一方面，无糖茶的消费群体更精准，一线城市的渗透率更高，但这部分用户却不是传统意义上的冰红茶的用户群体。也就是说，要拿下这个市场，考验的更是从0到1建立品牌的能力。

过去饮料行业，康师傅的成功，其实是糖茶这一品类的成功。C端品牌认知已经固化了，提到冰红茶，首先想到的就是康师傅冰红茶，就像是可乐一样，大家潜意识认为就是可口可乐。

推出无糖冰红茶改造茉莉绿茶，本质上走的是“改良路线”，可能并没有打开真正的新增量。

一般来说，消费领域推出新品牌，或者冲击新的成长业务，是需要大量的营销费用去做市场品牌的，但在消费企业中，康师傅的费用率其实并不算高。以2022年的财报数据来看，康师傅的营业费用率为24.4%，农夫山泉为29.05%，统一企业为24.54%。

也就是说，在经营策略上康师傅可能还是保守了一些。结果就是，长期的品牌投入下，农夫山泉的毛利率要远远高于康师傅，显然在饮品业务上，康师傅可能还需要进一步加大品牌上的投入。

开拓新业务，挖掘新增长，消费端需要的不是改变认知，而是重构认知。由此来看，康师傅走无糖路线，不如“打扫完屋子再请客”。成功的概率就更大。

康师傅不缺品牌能力也不缺渠道资源，更不缺现金，未来能不能成功拿下这个充满想象力的市场，我们拭目以待。

免责声明：本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，投资与否须自行甄别。