安踏老巢被掀翻了，网友：有人天生就是杠精
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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
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继上个月“迎娶上海白富美”后，安踏又悄摸地干了件大事——更改公司标志。话说啊，这标志可是品牌的门面，是品牌在消费者认知中的绝对锚点。像安踏这种拥有30+年历史的品牌，标志在消费者心中早已根深蒂固了，突然宣布要换一副新鲜的面孔，大家一时间肯定难以接受。
▲ 图源：微博@梨视频
不知情的，还怀疑安踏是不是效仿马一龙，达到了把推特的小蓝鸟换成一个叉的那种离谱程度，才让众网友如此大动干戈。对比旧的颜色更加鲜明，logo的饱和度变高了，专业术语形容就是更具有扩张感和前进感。而且在logo左下方增加了品牌名称“ANTA”字样，整体辨识度更强了。万万没想到，大家争论的重点正是这新添的“ANTA”字样，问“ANTA是拼音还是英文”（我一脸黑人问号脸）？？？不少人甚至到安踏天猫旗舰店向客服发问，得到的回复是：“安踏的英文和拼音都是‘ANTA’，但新logo中的‘ANTA’是作为拼音呈现的。”
▲ 图源：微博
对于这个话题，有人智商在线表态：但凡上过小学都不会问出这种低级的问题。可能部分网友真正想探讨的是“为什么不直接用中文字样‘安踏’”吧。这个问题同样适用于李宁（LI-NING）、鸿星尔克（ERKE）、乔丹（QIAODAN）等中国运动品牌，咱要不要挨个问个遍？其实无论是中文、拼音或是英文标志，都是为了更好地为品牌本身的传播服务。
提到传播，我阳谋上来了，细想这话题该不会是安踏自己给安排的吧
但凡大品牌更改标志/logo的，不上个热搜感觉这焕新的仪式感都不够。颇有点借此机会再为品牌打一波广告的意味。最轰动的莫过于两年前，变圆润了的小米logo，由日本国际著名设计师原研哉亲自操刀，传闻设计费用高达200万元。然而，在很多网友眼中，小米的新logo自己都可以设计，还纷纷调侃雷军被骗了。这可不是简简单单的把四个棱角给磨圆了，人家雷军也说了“里面的字体、字间距、字宽都做了很多微调”。况且，更换的不只是单一的logo，而是应用在小米生态上的一整套视觉设计系统。最最重要的是，传播效果也是空前绝后，直到今时今日但凡提及改logo的，不都得搬出小米来说道说道，这无本营销赢麻了。
再者，logo作为品牌的重要资产，一般来说，在推出后就不宜大改动。像马斯克就属于比较极端的例子，直接推翻推特的“小蓝鸟”，换成自己偏爱的字母“X”。这种大冒险行为，也就身为全球首富·整活专家·硅谷钢铁侠的马一龙敢这么玩，一般企业并不适用。关于Logo 的重要性，1993年的乔布斯曾给出过答案，“起码投入十年时间和一亿美元，才能让消费者把Logo符号与公司联系到一起”。所以，logo只能微调，打造跟上时代潮流审美的视觉效果，增强品牌符号的传播效应。这种更新品牌logo的例子有很多，而且有一些你可能都没察觉它原来换logo了。
▲ 图源：微博
说回在营收体量上甩开阿迪达斯、压过耐克一头的安踏。其实，早在1999年，安踏就提交了带有“ANTA”的标志申请，使用商品范围囊括服装、童装、足球鞋、跑鞋等多个品类，在过往产品中，也出现过带有“ANTA”的标志。安踏体育发布的公告也写明了，此次更改标志，是为了配合集团形象一致性。目前，安踏的新标志已经在官网、官微、官博、天猫、京东等多个平台投入使用了。但还是不由得让人猜测，安踏这一举动是在下一步大棋——走国际化路线。不可否认，在标志上加上拼音/字母，对于布局国际市场确实能有效降低沟通成本。从近些年来的动作可以看出，“不但要做中国的安踏，更要做世界的安踏”不是一句口号，而是安踏集团一直在践行的理念。时间线拉到2009年，这一年安踏收购了意大利知名运动品牌斐乐（FILA），通过对其渠道、管理、品牌运营全方位战略升级，斐乐成了安踏旗下的一大“现金奶牛”。自那以后，安踏的“买手”之路走得更加坚定，相继收购了英国的斯潘迪、日本的迪桑特、韩国的可隆……2019年，安踏又拿下了芬兰的亚玛芬体育集团57.9%的股份，顺利将始祖鸟、萨洛蒙与威尔胜等一众知名运动品牌纳入麾下，成为全球第三大综合体育用品集团。但安踏“豪”而“不土”，对高端大牌并不是无脑入，它对不同的品牌都有一套专门的运营管理系统。比如，始祖鸟在国内有150多家店铺，但仅有2家直营店，被收购之后，安踏取而代之的是100多家统一布置、管理的直营店。并且把门店开到爱马仕、蒂芙尼对面，还通过塑造品牌IP、跨界联名、社交媒体营销等方式，极力打造始祖鸟“运动奢侈”的概念。
▲ 图源：微博@ARCTERYX始祖鸟
一件冲锋衣，单价最低3000元以上，经典Alpha则要近万元，联名款甚至高达数万元……这不近人情的价格，加上供不应求的状态，安踏精准拿捏住了中产们的喜好。金融VC圈、企业高管和网红达人等，都将始祖鸟视为牌面穿搭。“穿鸟”潮流仍在延续着，安踏的收购游戏也没有止步。前不久，又盯上了有“lululemon平替”之称的上海瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，旨在发力女性运动细分赛道。在“单聚焦、多品牌、全渠道”的打法下，安踏已经在国货品牌中形成了“一超多强”的局势。
那么接下来的全球化布局将会是安踏更上一层楼的发力点，所以，如今把品牌名称的汉语拼音加上，统一一下品牌标志，也是再正常不过了。
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