华润雪花，难闯天涯
这几天，网剧《漫长的季节》口碑炸裂，成为今年继《狂飙》之后的又一部高评分国产剧。
从体量上看，这部剧一共12集，每集一个小时左右，在动辄几十集的剧目里不算长，像一瓶500ml的啤酒，分寸拿捏的刚刚好。从演员上来说，导演辛爽和演员秦昊交出的《隐秘的角落》已成经典，这次又继续合作，而且还有范伟、秦昊、陈明昊、侯岩松等一众实力派演员加盟。当然，要说最让人深感“意外”的，还要数秦昊，甚至是有点颠覆。为了让细节更生动，剧中龚彪还绑定了一个场景——常常前脚打完胰岛素，后脚就拿起雪花啤酒畅饮，将人物个性中的随意、荒诞又真实刻画的惟妙惟肖……由于在剧中频频露脸，雪花啤酒可谓是搭上了一班顺风车。不过，在影视之外，雪花和华润却可能高兴不起来。增收不增利、营销态势不及对手、品牌高端化不易、行业竞争加剧……种种问题都是迫在眉睫的挑战。作为年度第二部高分爆款剧，《漫长的季节》其实并不是一开始就火的，而是典型的“口碑破圈”。一个最明显的佐证，就是这部剧在收官前打分人数不足7万，结果完结后，仅是豆瓣，截至5月10日上午参与打分的观众就超过了40万。这其中，74.7%的人还给出了5星好评。总体评分9.4分，甚至还一度冲到了9.5分，创下国产剧近八年评分新高，或许还有望提前锁定2023年最佳。之所以如此生猛，一个最主要的原因就是大时代背景下的小人物命运……镜头对准的是改革开放、国企改制阶段的东北，放到历史书上，这段轰轰烈烈牵动数以千万计人命运的大潮，其实也就几句话。不过，历史长河中的一个尘埃落到每一个个平凡又普通的人身上，却是生活的重压，甚至是一座山。就像秦昊饰演的龚彪，看似有大好前程，最后却成了出租车司机，所以情绪堆积之下，这也让其举瓶痛饮雪花啤酒等很多小细节，夹杂了更多更复杂的情绪。不过，雪花啤酒的出现，看似偶然，实则并不是。作为东北地区的老牌啤酒，实际上雪花在东北地区一直都是很多消费者的心头好。甚至这次的“多次植入”，也是那段历史下，表现人物性格、内心等不可或缺的道具，所以如果换成其他品牌的啤酒，倒真的有种“刻意植入”的感觉了。而之所以如此“必然”，实际上这也正是雪花啤酒的“历史”和“现实”决定的。从历史的角度来看，生产老雪花啤酒的沈阳啤酒厂可以追溯到1954年，后来沈阳啤酒厂又在1993年被央企华润集团给收购了。这之后，华润又经过疯狂买买买拿下了大大小小40多家啤酒厂，然后进行了一番整合后，又在2000年将雪花啤酒作为了主攻品牌。许多啤酒厂的产品名称都给取消了，唯独留了“雪花”，而且这个名字还在全国的各个华润啤酒厂都使用，所以可见其在华润心目中的地位。也正因如此，所以在华润的强势营销之下，这之后的雪花啤酒也开始了由区域品牌向全国性品牌的跨越。另一个“现实”，是雪花的性价比优势。这一点不用多说，低价永远都是消费市场最好的必杀技，就像奈雪喜茶在大火之际，蜜雪冰城依旧能有很多拥趸一样。所以历史和现实的双重助推之下，雪花啤酒不止是在东北畅销，还在2005年坐上了中国啤酒市场销量第一的“宝座”。实际上，雪花的势头之所以如此凶猛，这也跟啤酒消费的爆发也大有关系。数据显示，2003年到2013年这11年间，中国的啤酒消费量一直保持着快速增长，从250亿升涨到了快500亿升，翻了有一倍。也正因为如此，所以2004年后的十年也被称为中国啤酒产业的“黄金十年”。实际上，也不止是华润啤酒业绩炸裂，这一时期，其他像青岛啤酒、百威、重庆啤酒等也都取得了不俗的成绩。又如燕京啤酒，2013年时其营收就达到了137.48亿元，而这一年也正是其业绩最为巅峰的一年。不过在经历了“黄金十年”的繁荣之后，2014年开始，整个啤酒行业却开始步入了漫长的疲软期。据野村东方国际证券统计，2014年中国啤酒行业产能达到4982万吨峰值，此后连续4年处于下降状态。2016年-2018年新增产能复合降幅已经达到56%。所以市场萎缩之后，为了抢占市场，啤酒品牌们也进入了加速竞争的焦灼局面，尤其是头部品牌更是加紧了对市场的垄断。资料显示，截至2019年末，华润、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯五大巨头的市场占有率就达到了72.3%。这种背景下，所以比拼性价比已经无法带来更大的市场份额，加之原料和包装的成本都在持续上升，因此寻求更大的利润就只能另寻他法。消费市场出现反转，这种局面带来的压力对于行业一哥华润来说，显然也要远超不少品牌。更何况这几年，华润光是关停的啤酒厂累计就有几十家，减员近3万人……所以这种情况下，华润啤酒在高端市场上的布局俨然也有加快的节奏。比如从2018年开始，其就推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌；2019年收购了喜力中国；2021年又推出了近500元一瓶的高端系列啤酒礼盒"醴"等等。不过，尽管华润率先在高端市场占了个位，但成效似乎并没有想象的那般美好，甚至由于性价比形象已经根植消费者心智，其高端产品的表现还逊色对手不少。数据显示，目前的高端市场份额，百威亚太以46%的市占率位居第一，排名第二、第三的是嘉士伯和青岛啤酒，而华润的喜力的份额却不到4%。所以，铺垫了几年市占率却还是没什么起色，由此可见华润的高端之路走得并不顺畅，其若想在这个市场抢占到一哥的地位，短期来看显然也并不现实。毋庸置疑，对于高端市场的布局，雪花和华润都在期待一个反转、逆袭的故事，不过从此前消费者对999元/盒（2瓶）的“醴”的态度来看，不少网友并不理解。甚至在这款高端啤酒面世之后，网上还掀起了一波激烈的争论，更甚者是有无法认同的网友，还戏称华润雪花这是有“茅病”。而这，实际上也仅仅是众多质疑声里的一撇。又比如华润啤酒CEO侯孝海曾在微博感慨Z世代消费人群崛起时，评论中就不乏“Z世代是天选韭菜吗”等的嘲讽。所以由此可以看到，华润雪花的高端之路要想赢得年轻消费者的认同，也还需要更进一步的积累和更长时间的沉淀。答案可能也并不是如此。且不说其他高端市场份额较小的品牌也想分食一块蛋糕，而就算是深入其中的头部品牌，真实情况可能也是一言难尽。就拿百威亚太来说，2020年其利润就跌了四成，而且在中国的销量也下降了10%，要知道这一年国内低价啤酒品牌的业绩可是增长的。尤为值得注意的是，为了挽回利润下滑，于是2021年一季度百威亚太就进行了提价，结果换来的不光不是希望中的局面，甚至竟还出现了销量萎缩的情况。在高端市场份额第一的百威尚且面临这样的尴尬，所以对于雪花来说，通过高端之路来缓解利润下滑，这也可能并不是一个高枕无忧的解决路径。更何况，除了这些压力之外， 还有一个更加残酷的现实——国内单人喝啤酒的量，已基本触到天花板。据媒体报道，目前国人人均啤酒饮酒量约在34升，已略高于全球平均水平的32升了。此外，国内啤酒的主力消费人群（20～45岁）数量，也从2015年开始逐年萎缩。所以啤酒行业不断趋于饱和状态的现状之下，啤酒这个赛道还有多少可以挖掘的空间，也是摆在雪花和华润面前的一个棘手问题。
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