众所周知，双11是众多品牌商家每年营销爆发的高潮时候，在流量为王、传播方式逐渐多元化的外环境下，品牌商又应当如何有效撬动受众的注意力？

这也引发了品牌对营销方式的一系列思考，传递品牌精神让自己的声音被听见，无疑成为一个巨大的挑战。

王小卤作为新晋快消品牌，秉承互联网基因，在双11节点就拉来了奶龙组上了CP，IP营销之下隐藏着对于自身品牌趣味形象的塑造过程。

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王小卤&奶龙组「龙王CP」

创意打造动画广告

对处于快节奏生活中的人们，烂俗和常规的广告信息，越来越难以吸引他们的注意力。如何最大程度上制造新鲜感、幽默性，已经逐渐成为营销界的共识。

双11之际，王小卤携手动画IP奶龙开启线上联动，合作打造动画短片，「龙王」CP，某种程度上是一次双方品牌IP形象的露出过程。

凭借「好吃到上天」的王小卤虎皮凤爪夺得了厨艺比赛的冠军。借着双11的流量东风，王小卤还在抖音直播间开启全网首发福利日，消费者下单即有机会获得限量奶龙周边。

影片的脉络很简单，就是王小卤和奶龙组团参加厨艺比赛，虎皮凤爪的美味程度：个大肉多、软糯Q弹、一嗦脱骨，一举夺得桂冠，除了对卖点的潜移默化传达，其中更多的是品牌与年轻人所建立起的趣味化沟通桥梁。

相对于常规的“地毯式”、“填鸭式”广告铺排，萌趣的呈现方式更容易引得当下年轻人的关注，就如最近网络一句热梗：这对小学生来说可能有点幼稚，但对于大学生来说刚刚好。

随着2.6亿Z世代成为消费主力军，几乎所有品牌都开始拥抱年轻人。在此趋势下，品牌如何以创意驱动内容价值，收获年轻消费者青睐就是营销的关键之处。

从营销层面上说，王小卤&奶龙组「龙王CP」，一方面是对于奶龙IP流量的进一步挖掘，将IP转化为品牌存量，另一方面也借着双11购物节，充分提升一波销量转化。

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品牌玩梗造梗

深入年轻圈层

在这个90、00后年轻一代掌握话语权的移动互联网时代，品牌们为了抓住年轻人的心，可谓是“绞尽脑汁”，纷纷洞察起了用户喜好，借助花式的营销手法来获得一波年轻消费者的青睐。

而王小卤的高明之处就在于品牌的玩梗造梗，就如开篇时的笑点，汽车分毫未动时直接“起步10块”磨刀霍霍向乘客；还有走向比赛台时的背景音乐，结果其实是评委自个儿偏心开的音响。

影片结尾更是玩了阿姆斯特朗的登月梗：这是王小卤的一小步，却是虎皮凤爪的一大步，进一步映射虎皮凤爪一直以来“好吃到上天”的slogan。

早在2021年，王小卤就曾上线五支短片，秉承一向的搞笑风格，用「踢馆」、「外滩的山」、「金丹诀」、「第三次，开枪」、「超线导论」五个故事展现王小卤虎皮凤爪的美味。

广告片化用经典影视作品的桥段，杂糅功夫片、西部牛仔片、动画片等风格，将鸡爪变成关键角色，引发一场无厘头喜剧效果，对于看客而言，完全猜不到鸡爪会以什么样的方式出现。

就如有着精武门陈真既视感的「踢馆篇」，经典重现一般引出产品虎皮凤爪“个儿大”卖点；沿袭梦之蓝、国窖1573讲格局的广告风格，「外滩的山」创意地以“爪”代“酒”，成为社交新宠。

这其实是品牌构建幽默化沟通语境的方式，用一幕幕意料之外但又情理之中的搞笑短片，在深入年轻圈层与之建立沟通的同时，充分收获年轻用户注意力。

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IP营销

双11节点下的用户注意力抢夺

IP营销是近几年所兴起的一种营销方式，与品牌跨界不同，IP营销更多是对于IP流量的挖掘，借力IP本身的影响力，放大品牌声量。

王小卤&奶龙组的「龙王CP」，比较好的一个处理点在于二者的契合度，奶龙兴盛于表情包，因为本身的傲气、不屈、反骨的形象，加上蠢萌的声音，一度被广大年轻人所喜爱。

就快消品牌而言，IP营销相对更容易玩的出彩，联动头部IP进行品牌信息植入的方式，往往可以恰到好处地提升知名度和为品牌印象加分。尤其是前几年正值风头的泡泡玛特、迪迦奥特曼联名等。

IP营销的本质就是粉丝经济，而企业借助IP来填充自己的品牌内容，逐步丰富起品牌内涵价值，以此提升更多溢价能力。

任何品牌与强势IP的联名动作，都在于用户的流量转换；除了品牌看中奶龙所具有的IP影响力外，其实也是品牌的一次塑造年轻化形象的营销过程。

然而，对于营销人来说，这一方式一定不会陌生，在早期，品牌就曾上线了《生活向我出手了》系列广告片，五支广告片风格各异，用漫画、国风、无厘头等多种风格演绎王小卤凤爪的美味。

短片中不仅讲述了一架印有王小卤品牌缩写的飞机在跑道上用鸡爪子助飞，以此来宣传品牌「好吃到上天」的特点；还有《保罗快跑》中不断跌倒、不断继续战斗，最终迈向被王小卤做成凤爪的趣味故事。

二者的共同点即是借萌趣的外在形象，最大程度上收获用户好感度，以达到圈粉年轻消费者的营销目的。这也是拥有互联网基因的王小卤所一直秉持了一种品牌形象，或者说是一种品牌个性。

双11营销是每个电商平台每年的固定任务，本质是电商搭台，品牌唱戏的节点，营销场上百花齐放，王小卤&奶龙组的「龙王CP」，一方面是对年轻人行为喜好的洞察，另一方面也是品牌对于流量、销量的野望，意图最大程度上为转化带去助推力。

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