今年双11的热度，几乎是靠大主播和平台之间的斗争所带动起来。不过在这之中，大促活动里的各种套路仍然被广大消费者所诟病。
就在最近，有消费者在社媒平台吐槽，自己准备购买一款Vans的拼接外套。双11活动开始前价格为499元，原本以为大促的价格会更划算，没想到活动正式开启价格变成了999元，同样一款衣服直接上涨500元。
一时间让人无法理解，就连Vans官方客服也只回应了抱歉，并称后续活动暂未接到通知。如果说Vans在双11期间先涨价后降价是模仿大多数商家的有意为之，那么从曾经的一代潮鞋到如今销量持续下滑，便是当下所面临的窘境。01
作为曾经人手一双滑板鞋的国际潮流品牌，Vans很明显已经有些跑不动了。就在最近，国际知名潮流品牌Vans的母公司威富集团发布了三季度财报。数据显示，第三季度威富集团营收30.34亿美元，同比下跌2%。在这之中，最引人注意的莫过于旗下品牌Vans的收入只有7.48亿美元，同比下跌高达21%，Vans也是威富集团在三季度下滑最多的品牌。不仅如此，如果把时间拉长来看，Vans的增长瓶颈也早已肉眼可见。
2023财年，Vans总营收为36.82亿美元，同比下降了12%。对此，就连威富集团的高层都不得不承认：“在中国市场Vans正面临着严峻挑战，消费者似乎对于国货品牌的热情越来越高。”以前的经典款销量越来越低，推出的新产品也没有受到多少关注度，这些就是Vans在当下最真实的现状。
要知道，以“滑板鞋”出圈的Vans曾经备受20-30岁区间的年轻消费群体追捧，现在还经常讨论Vans的消费者似乎真的不多了。“刚开始的时候有新鲜感，而且还有很多明星和博主站台，在国内几乎很多潮鞋爱好者都会买一双Vans用来彰显自己的品位。只是对于普通消费者而言，Vans容易开胶且对脚部有磨损，远远无法达到日常通勤的标准”，对于Vans走下神坛，有业内人士如此表示。
就目前来看，威富集团旗下只有北面还处在上升通道。尤其在一季度，北面在大中华区上涨超过50%，总营收增长12%，达到了38亿美元。包括被称为“宇宙第一潮牌”的Supreme，如今也被列入了卖出计划中。02
如果把时间拨回几年前，可能很少有人会预见到如此火爆的Vans，竟然也会很快就走下神坛。公开资料显示，Vans成立于1966年，起初虽然创始人对于鞋底和设计做出了不少挖掘，然而从实际市场表现来看并不乐观。低谷时期，甚至还经历过破产重整。90年代初美国滑板运动逐渐式微之后，Vans开始赞助全美音乐巡回赛，将品牌和摇滚绑定，至此开始了一波稳步上涨。甚至在2000年，Vans还被福布斯评为“美国最佳小型公司”之一。
2003年，由于Vans不再只专注于做运动潮流品牌，反而玩各种资本游戏，最终被现在的东家威富集团收入囊中。事后来看，虽然Vans的滑板文化并没有被威富集团真正发扬光大，但赋予其潮流意义却让Vans成功在全球范围内焕发第二春。尤其在刚进入中国市场时，线下门店只要一开业，消费者总会大排长龙抢购。在当时的潮流圈，如果你没有一双Vans的鞋子，那么就连入门资格都还远远没有达到。如今在小红书上关于Vans的笔记已经超过34万条，大多数集中在该如何选择Vans鞋款、如何搭配衣服等等，基本都是各种种草笔记。
不过值得一提的是，Vans在国内爆火走的并不是大众路线。满大街都是阿迪耐克，想要彰显个性的年轻人，便成为了Vans的目标群体。有消费者直言：“和一些传统国际运动品牌相比，穿Vans的人相对较少，也正是因为穿的人少，我才觉得更特别。目前自己已经收藏了很多经典款式，部分经常断货的鞋款需要加钱才能买到。”
据了解，在2019年时，Vans和潮流品牌RHUDE主理人联合推出的特别款，最高标价达到了2500美金，约合人民币近1.8万。只是到现在，当热度褪去，Vans也必须要做出改变。03
磨脚、开胶是大多数Vans消费者所心照不宣的问题，只是审美疲劳所导致的热度退去对Vans而言则更加严重。事实上，为了能够重现Vans的辉煌，早前威富集团就推出了一项名为“重塑”的转型计划，同时还在去年3月份更换了Vans的全球品牌总裁。这些优化调整还只是Vans行动的第一步，今年6月品牌官宣推出了全新的高端支线，名为“OTW by Vans”。再往后，这一高端支线将会通过两个不同的系列进行销售，提供服装和鞋履单品。
不过种种策略究竟能否帮助Vans销量低迷、品牌创新力不足等因素的影响，短时间内并不好说。但在国内市场，一个明显的趋势是消费者越来越理性，且更加偏向于实用主义了。数据显示，在今年双11的前半段，各大品牌的天猫旗舰店上销量相对排名靠前的单品均价大多数集中在200元上下。在此背景下，如果再加上国产品牌的崛起，对Vans而言未来的路可能会更加难走。结合安踏所发布的2023年上半年财报显示，集团营收296.5亿，除斐乐、迪桑特等品牌实现正向增长外，包括安踏主品牌的增长也达到了6.1%。
市场格局正在不断的变化，Vans如果还一味的“啃老本”，在产品研发和迭代上速度较慢，未来某一天逐渐淡出消费者的视野相信也并非不可能。其实在价格相差不大的前提下，对于Vans等潮流品牌而言，归根结底要拼的就是产品力。一方面在设计上增加丰富度、紧跟潮流，另一方面对于鞋类产品实际的穿着感受也相当重要。如此，或许才能够帮助自己从真正意义上变热度为销量。
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