定焦（dingjiaoone）原创

近年来流行一句话：“冲锋衣是男人最好的医美”。意思是说，男人穿上冲锋衣就会变帅，效果堪比做了医美。比较普遍的解释是，因为冲锋衣的剪裁和设计，能遮住多余的赘肉，突出肩膀线条，显得男性脸小、肩宽、精致有型，气质瞬间提升。

一夜之间，曾经被吐槽丑、土的冲锋衣火了，不止在男性群体中，大街上、社交平台上，穿冲锋衣的女性也越来越多，冲锋衣品牌的营销推广频繁刷屏。

冲锋衣的优缺点都太明显了。有人说，冲锋衣刮风能当风衣穿，下雨当雨衣穿，冬天当羽绒服穿，在雪场当滑雪服，骑电瓶车时抗风，耐刮耐蹭，就性能来说，别的衣服不能比。

而吐槽冲锋衣的理由多跟其颜色相关：“买了一件哥伦比亚黄色冲锋衣，被小区保安当成美团外卖，于是买了一件蓝色始祖鸟，又被当成饿了么，最后只穿黑色了”，“穿红色冲锋衣，每次在超市都被当成冰鲜区工作人员”，“我有一件明黄绿色的冲锋衣，出去开车的看到我都会减慢速度”……彩色冲锋衣带来的尴尬，谁穿谁知道。

不过近年来，冲锋衣用低饱和度的颜色和更加简约的款式，叠加其强大的功能性，开始被越来越多人喜欢。

值得探讨的是：冲锋衣突然逆袭，背后有哪些原因？冲锋衣爆火对行业来说意味着什么？这一阵风只会刮一时，还是冲锋衣会成为大部分人的常态化服装？

01

年轻人爱上冲锋衣：

新用户入坑，老用户迭代

有一部分人是因为接触到了户外运动而入坑冲锋衣的。

35岁的互联网从业者凯凯，因为常年高强度工作，今年开始寻求一些健康的生活方式。偶然的机会，他加入了一个徒步的团体，经常周末去徒步。有了户外需求，他关注起了冲锋衣。

他选冲锋衣看两点，功能性够强，以及有一定的品牌价值。经过比对他发现，始祖鸟这类型品牌价格太高，买回来试穿了一些平价品牌后感觉质感不够，平衡之后他选择了一款中档的，哥伦比亚的三合一冲锋衣，1299元。

“买回来以后发现，冲锋衣是真香，出去徒步时，它防风保暖，口袋多，装东西方便，日常生活中，可以单独穿内胆或外壳，也可以一起穿，除了夏天，别的季节都能穿，”凯凯喜欢冲锋衣还因为他觉得穿冲锋衣会给人一种又酷又随性的感觉，还有，冲锋衣现在就跟女性的包一样也有层级，通过品牌调性，有一点暗暗体现身份地位的感觉。

艾嘉在今年10月份买了自己的第一件冲锋衣，是始祖鸟的arcteryx，冰蓝色，“听说全网断货，店里三件被我和闺蜜买走两件”，艾嘉坦言自己的做法纯属跟风，“我买来也不是要做户外运动，纯属看到很多人晒自己买的始祖鸟冲锋衣，觉得好看就买了。”买完后她在日常通勤和阴雨天偶尔会穿。

媒体从业者冯毅从小就是冲锋衣爱好者，他真切地感受到了冲锋衣从被嫌弃到确实火了的全过程。

“我是北京人，我姥爷是个老工程师，比较看重性能，我受他影响，从小学就穿冲锋衣。北京虽然平均温度不太低，但是风大，北京人对于防风性外套的需求比较大，硬壳冲锋衣在北京很有吸引力，而且从臃肿的羽绒服变成轻薄的冲锋衣，穿起来能让人更有型一点。”

他上大学那会儿，发现外地的同学都不喜欢冲锋衣，女孩尤其不喜欢，都跟他说冲锋衣太丑了，完全不能接受。近年来，冯毅明显感觉到，不光是男性，周围穿冲锋衣的女性都越来越多了。追逐始祖鸟等品牌甚至成了一种风尚。他也在考虑把自己的摇粒绒内胆冲锋衣升级为羽绒内胆的。

舒晴是冲锋衣的老用户了，近年来她淘汰了自己的老款冲锋衣，置换成了改良过的新款。她之前有一件老款的三合一冲锋衣，只在滑雪、爬山或出去旅游的时候穿，时间久了衣服有点老化。

今年她给自己和母亲都重新购置了伯希和的冲锋衣，700多块钱，内胆是石墨烯材质。她对比两款冲锋衣后的感受是，老款功能性更强，但是不日常，适合户外场景，新款更好看，日常也能穿。

“我现在会把它当滑雪服穿，到了雪季大约一周滑一次，防风、保暖够用了，就是兜少了点儿，以前袖子上的兜我可以放雪卡，上缆车的时候刷卡，胳膊一伸就感应到了，现在还得从侧兜里取卡，而且侧面的口袋带盖没有拉锁，我滑雪的时候要经常担心手机、车钥匙、雪卡掉出去。”

新买的这件冲锋衣舒晴上班或周末跟朋友出去也穿，因为这件有点像小风衣的版型，还算美观。在她看来，现在卖的冲锋衣大多数是介于通勤和纯户外之间的一个中间风格。“如果纯户外来穿，现在这款功能性还是比以前的差了一点，但我并不是重度户外用户，这样的基本能满足我的需求。”

可以说，冲锋衣在新用户入坑和老用户迭代方面，都掀起了一股潮流。

02

冲锋衣为什么火了？

曾被吐槽土、丑、low的冲锋衣，为什么突然就爆火了？

大背景是很多人生活方式和消费理念的转变。后疫情时代，生活方式上，很多人喜欢去户外，更加注重健康，希望寻找城市之外的轻松自在。

冯毅的感受是，这两年大众体育项目和大众户外品牌不再一家独大，过去的运动主要是篮球、足球等，品牌主要是阿迪达斯、耐克等。这几年，滑雪、飞盘、徒步等运动兴起，国人开始玩小众项目，同时，消费越来越精了，像lululemon的瑜伽服、萨洛蒙的滑雪服也火了。“接触运动之后，紧接着接触到的就是冲锋衣、滑雪服、瑜伽服等服装。在精细化消费趋势下，冲锋衣获益了。”

消费观的转变更直接。有一种说法是，现在的年轻人变得“精致抠”了。其实就是大家变聪明了，买东西更讲究实用性、功能性和性价比。比如选择衣服时，大家发现，羊毛的大衣质量差的不保暖、保暖的太贵，皮草太贵也不日常，除了羽绒服，冲锋衣算是刚需且有性价比。

还有一点非常重要的是，为了迎合市场，冲锋衣品牌们做了不小的改良。以往的户外冲锋衣颜色明亮，因为颜色饱和度高有利于在户外遇到危险时被人发现，但这样的配色放在日常通勤，太鲜艳了，版型也多是直筒型，不修身，对女性的体型不友好。

现在的冲锋衣从颜色到版型都更符合大家的审美标准。通勤场景的冲锋衣，款式更简约，去掉了繁复的口袋，颜色变得很柔和，多是咖色、白色、灰色、浅粉色；版型上，有带腰部抽绳的设计，更修身，也有中长款；面料也升级了，加了高科技的含量在里面，不少品牌把摇粒绒内胆换成了羽绒内胆，保暖性也提高了。

另外，冯毅提到，冲锋衣的价位跨度特别大，也让它更好普及。目前市面上的冲锋衣从几百块钱到上万块都有，这就给普通人和有钱人都提供了购买冲锋衣的理由和机会。

还有一个原因是品牌的推广和带动。冯毅举例，像始祖鸟这样的品牌被安踏收购，国内的资本进入之后，更能把握品牌宣传对国人的匹配度。还有像迪卡侬等连锁品牌在全国各地大范围开店，这类性价比高的冲锋衣大面积铺开，对大众有教育作用。

资深冲锋衣行业从业者赵秋对「定焦」分析，冲锋衣如今的火爆有一点像几年前的防晒服出圈的过程，品牌们刻意在做品类打造，今年有点像冲锋衣元年。他注意到，9月、10月以来，从搜索平台可以看到，一些户外品牌一半以上的传播重点和客诉都来自冲锋衣。众人拾柴火焰高，各大户外品牌都在大力推冲锋衣，才造成了今年冲锋衣非常火的现状。

再加上，这两年流行山系穿搭。前几年火的精致OL风、名媛风已经过气了，从去年就开始流行机能风、山系风格，冲锋衣是这一核心潮流中的大单品。山系风格也让年轻人在职场的正装和休闲运动中间又多了一种风格，冬天除了大衣和羽绒服，有了另一个选择。舒晴选冲锋衣还有一个理由就是可以丰富一下自己的穿衣风格。现在很多年轻女性喜欢冲锋衣+瑜伽裤的穿法。

最后，冯毅认为，流行或时尚本身是个话语权的事情，消费是一种身份表达和传递价值感的手段，一个品类或一种穿搭要火，需要有话语权的人群带头，大多数人才会去跟风。

“现在大家重新肯定冲锋衣，就是因为始祖鸟等品牌不是小众品牌了，这几年，有钱人和中产开始买始祖鸟等品牌的冲锋衣，随后普通消费者也开始跟风，在这一拨人带动和教育下，冲锋衣变成了一种风尚。”冯毅说。

冲锋衣也有不少缺点。比如，硬壳冲锋衣不好收纳，另外，冲锋衣上的涂层是其核心，所以有的冲锋衣不能机洗，有一定的养护门槛。还有，冲锋衣在保暖性方面还是比不上厚羽绒服，有说法是，冲锋衣适合动态保暖，羽绒服适合静态保暖。并且，冲锋衣少有比较长的款式，对下半身的保暖就比长款羽绒服差。

另外，不少人反馈，女款冲锋衣还是不够好看。赵秋也提到，目前大多数人还是奔着功能性来的，它还不够作为一个时尚单品，让用户因为好看而购买。“我觉得下一步需要将女款冲锋衣在腰身、肩宽比例等方面做一些改进。”

03

冲锋衣的火爆能持续吗？

冲锋衣在国内的发展经历了几个阶段。

第一个发展浪潮大约在2000年以后。那时候，德国的狼爪、美国的哥伦比亚等国外专业的户外品牌在中国开了专柜，国内的冲锋衣品牌在2000年-2010年之间陆续出现。不过，这一阶段冲锋衣的适用场景比较有限，比如爬珠峰、登雪山，适合少数小众户外爱好者，并没有大范围普及。

第二个阶段在2010年以后，市面上出现了很多低价位的三合一冲锋衣。行业开始鱼龙混杂，既有一些正规品牌出现，也有不少质量不过关的滥竽充数者。冲锋衣中有很多其实是没有达到国家标准的户外夹克。合格冲锋衣防水指数通常需要达到5000mmH₂O以上、透湿率要达到6000g/㎡/24h以上。所以行业内也有真三冲和假三冲的说法。这一阶段，冲锋衣这个品类在中国的市场里面建立了初步的大众认知。

冲锋衣的第三个发展阶段，是从去年到今年的冲锋衣热。赵秋提到，从去年618开始，户外就变成了天猫上的一个单独的类目，到今年，户外类目排名依然非常靠前，户外也不再单纯是天幕、帐篷，还有衣服等。

如今的冲锋衣市场，品牌全面开花。金字塔尖的有始祖鸟、猛犸象、土拨鼠等，价格在3000元以上，次之的狼爪、哥伦比亚、北面等，价位在1000-2000元，骆驼、伯希和、迪卡侬、探路者等品牌的冲锋衣基本在千元以下。

今年的双11天猫户外品牌销售排行榜上，国产品牌骆驼排在第一位。去年的第一名、美国户外品牌北面被挤到第二位，榜单前几名还有伯希和、迪卡侬等国产品牌。国产冲锋衣逆袭，网上也开始流传年轻人开始疯抢始祖鸟平替。

另外，还有一些新锐户外品牌，今年也开始涉足冲锋衣。比如以防晒衣起家的蕉下，今年也推出了自己研发的冲锋衣，价格在八九百元，在功能性和性价比上做了一个平衡。今年双11网易严选也推出了三百多块钱的冲锋衣。

跟风入场的品牌也很多，赵秋提到，现在有很多内衣品牌，或者此前主打时尚类男装女装的从业者也开始经营冲锋衣，其中有不少品牌是追逐潮流快时尚，什么流行出什么产品，自然地今年就推了冲锋衣。

抖音数据显示，今年1月至7月，抖音冲锋衣销售额达13亿元，同比增长336.57%。另据鲸参谋数据，今年1月至8月，京东平台冲锋衣累计销量同比增长140%，累计销售额同比增长157%，品牌数量比去年增加了33%。

这两年的冲锋衣，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分。比如始祖鸟的面料用的是国外的专利面料叫GORE-TEX，这也让始祖鸟的冲锋衣在行业内几乎是标杆式的存在。狼爪的防水面料采用的是自家的专利，名字叫TEXAPORE，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料，蕉下也自研了名为Jech LTShell的面料。行业开始拼科技感。

价位更高的品牌，通常是用了特殊的面料，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。比如始祖鸟的冲锋衣，防风透湿指数达到了20000，能够应对七八级以上的大风、高山上的大暴雨。

目前冲锋衣市场上的乱象主要集中在真假冲锋衣上，也就是冲锋衣是否真正达到国家标准。赵秋提醒，如果户外新手误买了不合标准的冲锋衣，去条件复杂的户外，碰到突然的大风、暴雨，衣服达不到想象中的防护效果，很可能会是一件危险的事情。

“专业的户外品牌，一定是会在商品详情页或者吊牌上写清楚产品的功能参数的，包括其透湿度、耐磨性、防水指数等，消费者应该尽量避开那些没有标注数值、外观类似冲锋衣的户外夹克。”赵秋说，有些品牌会把冲锋衣和户外夹克混着卖，可能500-600元的是冲锋衣，300元的是夹克，要注意区分。

冲锋衣的这一波火爆，对行业来说，高中低端冲锋衣品牌都能分到一杯羹。

在用户端，尝到冲锋衣甜头的人，或许会帮冲锋衣做一些口碑传播，并且继续复购，而一些跟风尝试冲锋衣的人，或许不会有多大热情。

由于大多数人还没有买过冲锋衣，短期来看，这个市场的增量很大。赵秋认为，冲锋衣未来有潜力成为常规服饰走向大众，因为类比防晒服，很多人会想在不一样的场景下搭配不一样的颜色、款式的防晒服，创造了另外一个增量需求，冲锋衣也有望成为秋冬季的一大单品。

不过，接下来，冲锋衣的热潮能持续多久，用户是买一件冲锋衣偶尔穿一下，还是会把它当作一个常规品类，交替购买不同的颜色、款式和品牌，目前还是个问号。

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