本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者

撰文 ｜大可Dake | 编辑 ｜肖岳

作者微信公众号：氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

天猫美妆第一，抖音美妆第一，京东国货美妆第一，曾被视为“山寨版欧莱雅”的珀莱雅，在这个双11毫不取巧的“重拳出击”，问鼎今年双十一的满贯王座。

据官方战报，在10月20日-10月31日首战阶段，珀莱雅品牌在天猫、抖音、京东、唯品会、拼多多平台分别同比增长40%+、200%+、200%、60%+、100%+，实现多平台高增。

随着双十一落下帷幕，天猫大美妆官方数据更显示，珀莱雅荣登天猫美妆行业双11全周期品牌成绩单、天猫美容护肤双11全周期品牌成绩单、天猫美妆行业双11全周期国货新锐护肤成绩单三个榜单榜首。

图片来源：上海证券交易所

作为国货美妆品牌突出重围问鼎王座，珀莱雅做对了什么？坐稳宝座，又将面临怎样的挑战和隐忧？

01

靠科学配方迎合新一代消费者，
“大单品”战略很吃香？

珀莱雅亮眼的销售成绩背后，“大单品”的销售表现是其有力支撑。主力产品红宝石面霜、“早C晚A”组合、双抗精华数十万库存上架即“秒空”，旗下的红宝石面霜3.0以及早C晚A组合更是一举登上天猫双11首轮预售爆款榜TOP1和TOP4。此外，魔镜分析+数据显示，双抗系列、红宝石系列合计为珀莱雅贡献了超80%的销售额。

成绩的取得，与珀莱雅的“大单品”战略转型不无关系。2020年，珀莱雅正式转型“大单品”战略，并在当年实现精华类大单品的全面突破。

很快，珀莱雅找到了“早C晚A”的机会。“早C晚A”是当下最热门的护肤理念之一，在2020年初被成分党推荐出圈，主打通过早上使用含维C类成分的产品、晚间搭配含维A类的产品，来实现抗氧化、抗衰老的护肤效果。

正是基于对于这一概念的洞察，珀莱雅在2020年先后推出了两款抗初老的超级单品——主打抗皱的红宝石精华和主打抗糖（A）抗氧化的双抗精华（C），通过“早C晚A”组合成功“出圈”，此后，又乘胜推出主打修护的肌源修护精华，升级为“ABC”护肤公式，成为捆绑“早C晚A”这一理念最成功的国产品牌。

目前，在小红书上，与“珀莱雅”相关笔记分享超24万篇，最热的前10篇笔记中至少有7篇与双抗精华和红宝石精华相关，每条笔记下的评论均在2000左右，获得用户的高度关注。

与此同时，立足“大单品”不断进行产品升级成为珀莱雅的又一大特征。珀莱雅平均1—2年就能完成一次产品升级，目前销售排名TOP2的双抗精华和红宝石面霜均升级至3.0版本。以珀莱雅红宝石精华为例，据申港证券数据，其1.0版本采用六胜肽、超分子维A醇成分来抗老，2021年5月推出的2.0版本，新增了维A醇booster，来提升抗皱效率。紧随风口，在成分、功效上及时迭代，珀莱雅以此博得了“成分党”的喜爱。

与此同时，围绕核心“大单品”，珀莱雅进一步展开同系列产品延展，推出面膜、面霜、眼霜等产品完善红宝石和双抗系列，达成了系列化“吸金”的稳固支撑。

“大单品”战略之所以能够打动成分党，获得如潮的追随，离不开珀莱雅“明明白白”的科学配方和技术投入。

无论是双抗精华中的麦角硫因还是红宝石精华中的A醇和六胜肽，小红书帖子里，“成分”博主们早已把每个成分的功效如数家珍。在重重比较和测评PK中获胜，珀莱雅原料和配方的优势功不可没。

从研发投入来看，珀莱雅的研发占比和研发投入持续增长，2018-2022年度报告财报数据显示，珀莱雅公司的研发费用分别为5125万元、7460万元、7220万元、7658万元、1.28亿元。2023年前三季度，研发费用为1.29亿元，同比增幅35.79%。可以说，今年9个月的研发费用就已经超过了去年全年。

精耕科技研发，珀莱雅大动作不断。2021年，珀莱雅成立国际科学研究院，在基础研究、应用研究、原料研究、功效临床研究等领域展开探索；同年，珀莱雅检测中心获得由中国合格评定国家认可委员会（CNAS）签发的国家实验室认可证书；2023年10月，珀莱雅宣布其上海研发中心揭幕，该研发中心采用自主研发与外部合作相结合的方式，聚焦创新、自主专利和应用价值为核心的应用基础研究，专注于生物科学研究和活性原料的研发，这也标志着珀莱雅全球研发进入新的阶段。与此同时，珀莱雅与国际前端研究机构及优秀原料供应商建立合作，与巴斯夫、帝斯曼、亚什兰、禾大、LipoTrue、CODIF、中科欣扬等全球多家原料巨头或科技实验室达成战略合作。

用强劲的研发实力和“新原料首用”撑起的“科学配方”，无疑在消费倾向更理性，更看重产品的实用的今天，帮助珀莱雅俘获更多的消费者。

02

靠线上渠道翻身，
珀莱雅如何弄潮流量巨浪？

一方面靠产品“乘风而起”，珀莱雅登上王座的另一方面，更少不了的是在线上渠道的纵深布局。

回顾珀莱雅发展，与很多纯粹具有线上基因的新消费品牌不同，珀莱雅早已创立20年，此前主要依靠商超渠道和日化专营店，以平价产品占领下沉市场，依托CS渠道红利迅速崛起。虽然销量不俗，但难改“低端化”烙印。珀莱雅曾试图通过加大投入单体店来拉动线下增长，但对业绩提升并不显著。

而珀莱雅的“触网”爆火，还要从2017年说起。这一年，珀莱雅不仅完成了上市，更在这一年完成了至关重要的渠道转型——将线上线下结合的经营战略调整为“线上渠道为主，线下渠道并行”，依托互联网经济发展的“风口”，展开销售渠道转型。

图片来源：魔镜洞察

2019年，珀莱雅有了线上渠道的第一款“爆品”黑海盐泡泡面膜。这款产品以抖音为主阵地进行投放和推广，当月的销售量便超100万盒，并拿下了抖音美容护肤榜、天猫面膜月销量排行榜等多个榜单第1名。

尝到线上营销甜头的珀莱雅，开始全面布局线上渠道。在建立“红宝石”等大单品战略的同时，依托直播等渠道全面开展线上营销。

数据显示，2019年，珀莱雅线上渠道销售额占比首次超过50%。2020—2021年，珀莱雅线上渠道销售额占比达到80%左右。2023年上半年，珀莱雅的线上渠道营收则高达92.03%。同期其他国货美妆品牌如上海家化、贝泰妮，线上渠道占比则为36.39、73.92%。

与其他美妆品牌“All in”头部主播不同，珀莱雅在引入头部主播带货的同时，在天猫、抖音、快手等平台，还持续对品牌自播进行精细化运营，强化自播销售占比。以珀莱雅的抖音布局为例，在抖音大力扶持官方自有店铺，并布局了9个蓝V账号。

在抖音平台，珀莱雅以品牌自播为主，用有吸引力的价格和常态化的抽奖、小礼品赠送等方式增加用户黏性，并多层次投放达人带货。充分发掘直播的力量，珀莱雅更是开启了“全天候直播”，直播时间为每天早7点到晚上12点。解数报告显示，粉丝数量在1000W+的头部达人贡献了珀莱雅投放带货的49%的销售额。

2022年7月，珀莱雅在投资者交流会上透露，2021年在直播渠道上，头部主播销售占比下降到个位数，而抖音平台的品牌自播占比为60%。自播占比的提升，避免了公司对超头的过度依赖，同时也提升了毛利率。财报显示，2021年珀莱雅销售毛利率为66.46%，高于2020年同期63.55%。

图片来源：解数报告

在立足线上平台全天候带货的基础上，珀莱雅持续关注社会议题，从“性别平等”“爱与亲密关系”“家庭责任”“青春与成长”“心理健康”五大主题出发，发起了“趁年轻，为爱去冒险”等多起营销活动，进一步提升品牌在年轻消费群体中的曝光度和吸引力。

在B站、小红书等年轻人为主的平台，珀莱雅也通过互动抽奖、内容软投放等途径，探索出一条触达消费者的新道路。11月9日，B站官方公布了双11期间的优秀品牌案例，珀莱雅以覆盖2000万精准人群，在双11预售期进店成交额破亿的成绩在一众国货品牌中“脱颖而出”，成为B站的“合作典型”。双十一期间，珀莱雅品牌与知识区UP主“大物是也”合作，通过UP主医学博士的身份认可和专业原理科普，结合UP主真实的使用体验，在B站上获得不俗热度。

用好线上营销这张牌，在线上渠道寻求新增量，无疑是珀莱雅破圈的又一大方法论。

03

国货品牌的希望与隐忧：
珀莱雅这条路能复制吗？

珀莱雅作为国货美妆的这条发展道路，能复制吗？珀莱雅在旗下多个品牌的“复制”尝试，一定程度上证明了操作的可靠性。除去主品牌珀莱雅，珀莱雅还在2019年收购专业化妆师彩妆品牌“彩棠”，如今彩棠已通过口碑营销开始成为第二增长曲线，并在今年“双11”稳居天猫美妆行业双11全周期国货新锐彩妆成绩单第一名，天猫彩妆双11全周期品牌成绩单力压Nars摘得了彩妆榜第二位。珀莱雅开发的洗护品牌Off&Relax，也在天猫、京东、抖音等平台表现不错。

但相比于珀莱雅在成绩上的高歌猛进，股东们的“套现离场”折射出了珀莱雅高层缺乏信心的另一面。据面包财经统计，2023年1月，沪深两市上市公司中减持金额最多的个股为珀莱雅。方玉友通过二级市场买卖合计减持280.61万股，减持金额达4.68亿元，变动平均价格在159.05元/股至170.43元/股间。事实上，自2019年3月起，股票禁售期刚过几个月，包括创始人侯军呈、时任珀莱雅副总经理的曹良国等在内的多位高管频繁开启减持计划。即使销售“长红”，美妆市场的激烈竞争和澎湃压力，也让决策层难以信赖品牌的长期发展。

“长红”的另一面，珀莱雅在激烈增长下的品控及物流等问题也显现出来。2022年，珀莱雅曾被美妆博主出具检测证明指出，新品羽感防晒不同批次间两种物理防晒剂添加含量有变化。对此珀莱雅随后在官方微博发布回应称，部分批次成品存在差异，并开通退款等售后通道。被寄希望于成为新“大单品”的羽感防晒自此退出了历史舞台。在2022年，珀莱雅销售爆火，但因为未在承诺日期内发货而被消费者吐槽；今年双十一，珀莱雅无疑吸取了上次的教训，在备货上“有所长进”，但“备货不足”也依然在被网友吐槽。

或许“爆火”的道路可以复制，但想要维持“基业长青”，还需要用一些“笨办法”，下一些“硬功夫”。

04

结语

曾几何时，珀莱雅被认为是“山寨欧莱雅”，但通过一场长达数年的反击，珀莱雅已然解锁各大电商平台美妆类目“一哥”位置，完成了一次闪亮的逆袭。

这的确是国货美妆时隔5年之久重新登顶的漂亮一战，但美妆行业，一场前所未有的大变革也正在开始。可以预见的是，美妆赛道正迎来一场行业大洗牌，只有技术实力、营销能力、品牌能力兼具的品牌，才能始终站在大潮之上。要成为真正的“国货之光”，实现基业长青，珀莱雅的挑战，无疑才刚刚开始。