1702元的“香奈儿”，撕开了“高端”国货的遮羞布
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
当年，玛丽莲·梦露的一句“我只穿香奈儿5号入睡”，让这款香水“每30秒就售出一瓶”，令贵妇们趋之如骛。如今，一个原本想攻学生党，发现走不通换打贵妇牌的国货品牌，冷不丁推出了一款高定香水。并且，一出场就以75毫升1702元的价格，吊打了100毫升“只要”1690元的香奈儿5号。顿时遭到网友怒评：“没有香奈儿的命，得了香奈儿的病”。国货这两个字，从出现开始，似乎就被贴上了标签：中国制造、价格亲民。因此，当一个土生土长的国货品牌越卖越贵，比肩甚至超越国际一线大牌时，消费者的内心在冒出自豪感之前，也不免疑惑：2003年，一个以中国传统草本为原材料，主打天然安全化妆品的品牌诞生了。彼时，通过研制出“清轩萃”这一修护皮肤屏障的配方，这个名为“林清轩”的品牌，成功开辟山茶花润肤油的新品类，拿下全球35项美妆大奖。
近几年，随着国货美妆崛起风潮的带动，林清轩的山茶花润肤油成为具有代表性的爆品。据说，这款30毫升定价697元的明星产品，有超过4000篇网红达人笔记推荐。也正是这款爆品，牢牢绑定了“林清轩和山茶花”的用户心智。连续几个双十一，林清轩的销售额都稳居天猫美妆前列。值得一提的是，30毫升697元的价格，足以媲美国际大牌。此时，面对网友“凭什么”的疑惑，一句“确实好用”就解释了全部。
如果爆品逻辑总是以用户满意来延续，那么品牌的口碑好评，也就不会有太大悬念了。可是，当林清轩毫无征兆推出一款高定香水，亮出高高在上的价格时，“卖这么贵凭什么”又一次成为点燃大众情绪的导火索。从官方介绍中，这款名为山茶花香水的产品，前中后调分别是香柠檬、苦橙叶、橙花、玫瑰、零陵香豆和香草，这几种成分和“山茶花”似乎都没什么关系。所以，网友也没弄明白，为什么这款和山茶花没啥关系的香水，会叫山茶花香水呢？还是说，开始逐渐高端化的林清轩，吃尽了把山茶花卖成大单品的甜头，或者说，是直接把精油卖成了单毫升价格高于茅台的高奢。以至于到了卖香水这件事儿上，甭管有没有人买，先往山茶花靠拢再说。不然，怎么对得起之前为了把山茶花卖出“花儿”，创始人在直播间豪饮山茶花精萃水，甚至炮轰香奈儿抄袭自家icon呢？以山茶花为品牌Logo的香奈儿，与通过山茶花尝到爆品甜头的林清轩，还有一段似是而非的恩怨情仇。“这是林清轩创业以来，受到的最猛烈的进攻，这场保卫战，事关林清轩生死，也事关中国第一个高端化妆品品牌是否能脱颖而出。”这条长微博，直指香奈儿挖走其品牌多名一线员工，并借机转入红山茶护肤赛道。
多家媒体报道后，#林清轩创始人指责香奈儿不正当竞争#的话题迅速登上热搜。一边是国际大牌，另一边是国货美妆，再加上“不正当竞争”等字眼，确实足够吸引眼球。但是，作为国际大牌，“山茶花”这一元素早已融入香奈儿的品牌基因。因此，这场“战斗”，被业内认为是试图建立“山茶花消费者心智”的林清轩，对香奈儿进入山茶花护肤品领域过于敏感。当然，也能够理解林清轩。毕竟，历经国货回潮的大卖之后，又在2021年被“回过神来”的国际大牌重新围攻，形势不容乐观。
或许，林清轩自己也清楚，品牌的目标受众与香奈儿的目标客群，重合的几率并不大。但是，想到自己用高投入、高营销换回来的“红山茶花”品牌心智，或者说是核心品牌资产，有可能被国际大牌瞬间“拿走”，愤怒也在情理之中。如今，林清轩推出的山茶花香水，又是不是展示“”我不要比肩，我要超越国际大牌”的雄心呢？其实，撩动网友敏感神经的，并不是把香水卖到1702元。我们看到，无论是动辄四位数的国际大牌，还是30毫升卖1900元的国产新贵闻献，它们都在“香水越贵越好卖”的定律中找寻生存法则。可对于“好歹你也在SKP开个店”的消费者来说，林清轩又“凭什么卖这么贵”呢？这种无解，可以拿喊出“打造中国人自己奢侈品”的女包品牌端木良锦做个例子。这个品牌的女包，有着从中国传统建筑、刺绣中汲取灵感创意的完美设计，可惜线下实体店光顾的客户并不多。反之，在LV、迪奥的门前，消费者总是愿意排队等候——门店为了提升客户体验限流，营造出排队也要买大牌的场面。是国货不香吗？不是！是消费者的心中，早已为国货贴上了“价格亲民”的标签。同样的价格，买一个端木良锦的女包，不如买一个迪奥的戴妃包“众人皆知”。或者说，不是国货做不出高端的样子，而是高端与高价之间，隔着品牌力这道需要用心用力构筑的墙。曾经，很多品牌都爱打出大牌平替这个词。刚开始，消费者对花更少的钱买到更优质的产品心怀期待。慢慢的消费者发现，“确实好用”才是国际大牌无法被撼动的核心资产。就好像林清轩的山茶花润肤油变身大爆品，依靠的不是成为谁的平替，而是用户亲身体验的口碑相传。
稍微熟悉美妆的网友都知道，香水本来就是一个没什么太高科技含量的赛道，那些卖到数千元的香水，真实的成本也很“感人”。可是，消费者为什么愿意买，是因为品牌所附着的独特属性，让香水不仅是香水，更是个人品味IP的表达。从某种意义上，香水是一个慢生意，众多品牌推出的香水，可能流传百年仍然堪称经典。同时，香水并不是一个容易短时间打出爆款的赛道。在此之前，完美日记、花西子等品牌，也曾大张旗鼓的投身香水，没能掀起声浪。无法用流量爆品和大牌平替的逻辑来运营香水这个品类，更体现出国货高端化的焦灼。
无论国际大牌还是国货新品，高端所追求的，是品质上的优越，山茶花香水没有山茶花，和老婆饼里没有老婆，完全不是一回事。倒也不是说有了山茶花就能卖2000，只是说，面对消费者时，该有的诚意还是得尽情展示。高端的路，对如今的国货品牌来说，是欲速则不达的。慢下来，把产品做好，把口碑做好，就不用再去纠结香奈儿是否也卖红山茶。占领用户心智的，是品牌本身的质感，远非一朵山茶花。
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