7月10日，饿了么召开了一场线上发布会，宣布平台最新定位：解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，重点发力“身边经济”。当天，饿了么官宣了当红流量明星王一博成为品牌代言人。
这也释放出一个信号，饿了么这次的品牌升级，在产品端，是全面提升平台的业务覆盖范围，在营销端，则是打造品牌的年轻化，让品牌渗透到年轻圈层中去。
因此，在官宣代言人后，饿了么一口气推出了6个由王一博主演的小剧场，力求更生动、全面地传达此次品牌升级的价值理念。
对于这次品牌升级，饿了么CEO王磊表示，从送外卖到送万物，饿了么会持续聚焦消费者“身边经济”，为用户打造一个应有尽有的生活圈。而升级到「送万物」的饿了么，到底能给生活带来哪些便利？在系列小剧场中，王一博化身为新人骑手，用六次送单故事，给出了生动的演绎。
看完这个小剧场合集，有一个很大的感受是，作为饿了么的蓝骑士，真心是「万能的」。除了送餐，还可以送蛋糕，送生鲜，送药，送百货，送宵夜……可以说，我们日常所需要的生活用品，蓝骑士都可以送到。还有一个感受是，蓝骑士真心不容易。虽然饿了么想要传达的是主张是“蓝骑士是万能的”，但并没有把蓝骑士的形象塑造成一个无所不能的超级英雄。在小剧场中，我们能看到蓝骑士的很多窘境。比如要激昂地念出用户指定的祝寿贺词，场面一度有些尴尬；比如用户点了活的生鲜，蓝骑士提着活蹦乱跳的大闸蟹也提心吊胆；比如帮用户买了一大堆生活用品，还要爬楼梯送货上门……但蓝骑士的这些窘境，作为用户的我们是看不见的。因为在送单过程中遇到任何困难，他们会想办法克服，尽最大努力满足用户的任何需求。而且，在故事呈现上，饿了么也并不是卖惨，而是用一种幽默又温暖的基调来表达，这就让蓝骑士们带着点傻气和憨气，显得非常可爱。可以说，饿了么的“万能的蓝骑士”，又是一个接地气、带着烟火气的普通人。这更接近我们认知中的外卖小哥的形象，从而也更容易让人产生情感共鸣，打动消费者。通过这种有趣好玩的小剧场，饿了么“爱什么，来什么”的全新slogan也更加深入人心，将全新的品牌定位夯实在消费者心目中。
对于称呼饿了么外卖小哥为「蓝骑士」，可能很多人还不是很习惯。但其实，今年4月21日，饿了么已经进行了官宣，并表示升级后的「饿了么蓝骑士」，将成为城市居民生活好伙伴。在这一次的小剧场中，饿了么则是去不断强化「蓝骑士」这一称呼，加深大众认知。比如将王一博的身份定位为「9785号蓝骑士」，比如用「万能的蓝骑士」来突显品牌新主张。在过去，我们习惯于把所有平台的外卖小哥统称为「骑手」，这并不利于平台在宣传层面打造差异化形象。而「蓝骑士」则进一步强调了饿了么的品牌主视觉色，让身着蓝色工作服、戴着蓝色头盔的骑手，成了饿了么的代名词，从而强化消费者对饿了么的品牌视觉认知。与之相对应的，饿了么也把品牌主色进行了升级，从冷静理性的「科技蓝」，升级到了年轻活力的「生活蓝」。无论是主色调的调整，还是「蓝骑士」的概念打造，饿了么都通过在视觉层面的升级，改变人们对品牌的固有认知，呈现出一种焕然一新的品牌形象。对于穿梭在城市大街小巷的外卖小哥，可以说已经成为我们生活中最熟悉的陌生人，他们也是品牌触达用户的最直接一环，代表着一个平台的口碑和形象。「蓝骑士」一词，其实也是从沟通层面重塑人们对饿了么的印象，用一种更亲切的称呼，进一步拉近骑手和消费者之间的沟通距离，也是建立饿了么平台和消费者之间的情感连接。再回归到这次品牌升级中来看，消费者通过「蓝骑士」对饿了么的认知重塑，也可以转化为对品牌业务的重新认知，对「送万物」的饿了么，对触达本地生活的饿了么，有更深刻的理解。通过一系列的叠加效应，让饿了么的这次升级全方位占领用户心智。
随着年轻人成为消费主力军，品牌年轻化营销已经蔓延到各个领域，而拥有庞大年轻粉丝群的流量明星，则成为品牌渗透年轻圈层、扩大在年轻人群中影响力的主要途径。
此次饿了么找来王一博作为代言人，自然也是出于这样的考量，而且对于粉丝圈层的撬动效果，是非常显著的。
一方面，六个小剧场可以说充分挖掘了王一博身上的表演潜质，是属于“演员”王一博的舞台。
时而犯傻，时而暖心的王一博，和他一向的酷盖形象判若两人，让粉丝看到了王一博酷盖人设下，被捉弄的样子。
可以说，在流量明星的代言物料中，饿了么为王一博拍的这六个短片，属于非常有创意、有想法的优质内容，对粉丝来说，也是一种新鲜的观感，因而更能打动粉丝群体。
在优质内容的刺激下，饿了么在APP内发起了解锁任务。即粉丝只要每天完成一定的魔力值助力，就可以随时解锁王一博的小剧场。这是一种非常聪明的站内引流的方法，既通过与粉丝互动提升了品牌话题度，也激活了站内用户，实现了粉丝的长效留存。
当然，饿了么的用户目标绝不仅仅是粉丝群体，但通过牵手王一博，饿了么依然在大众心目中树立起了年轻化的标签，提升了年轻人对品牌的认知度和好感度。
在微博上看到有王一博的粉丝说，现在走在大街上，看到穿蓝衣服的外卖小哥，就会有一种亲切感。
相信随着品牌进一步渗透年轻圈层，这种品牌感知也会突破粉丝圈层，延伸到更多年轻用户中间。
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作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
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