“明星直播带货”这盘棋，下还是不下？
2020年以来，越来越多的明星加入带货直播队伍。
吴亦凡、关晓彤、汪涵、朱丹、王祖蓝、刘涛、陈赫、叶一茜、小沈阳等，纷纷试水直播带货。但伴随而来的是：部分明星缺乏职业态度和充足准备，对货品了解生疏，多充当吉祥物、工具人而非专业主播，导致带货数据造假、流量数据造假、高佣高退货等乱象，让原本看起来无限美好的明星直播饱受质疑与争议。此外，随着明星参与者增多，消费者注意力被持续分割，他们开始从新鲜、支持转变为冷静消费，明星直播带货局势正在悄然变化。
明星“下凡”
从柜员李佳琦到“口红一哥”，从淘宝店主薇娅到“带货女王”。整个2019年，两个强势淘宝头部主播诞生的背后，是一个千亿市场的悄然升起。如今在疫情危机的催化下，直播带货一跃成为当下最火的带货模式，千亿市场早已增长成万亿市场。如此高效、成功的商业模式，自然也就成了香饽饽，在李佳琦和薇娅的带领下，不管是明星还是网红都热衷于直播带货。但如今，直播带货已经逐渐从“网红化”迈向“明星化”。今年的618年中大促，超300位明星艺人走进直播间，明星直播已经呈现出新一轮的风口。
2019年，从辛巴婚礼邀约明星带货开始，明星与直播带货的接触点开始大幅增加。随后，李湘、赵薇、刘涛、贾乃亮、汪峰、杨颖，越来越多的明星开始走进直播间。7月11日，贾乃亮正式入职苏宁，任职苏宁直播联合主理人，工号20070001。
在贾乃亮开启苏宁易购直播前一天的7月13日，京东也正式官宣著名音乐人汪峰独家入驻京东直播，担任“京东秒杀首席直播官”。7月18日晚8点，Angelababy也在抖音开启了自己的直播带货首秀。
固然，明星直播带货风潮的兴起，离不开疫情下明星档期多，需要开拓第二事业的因素，但品牌和明星的“牵手”，更多是因为彼此间的【双赢】局面。在这个时代，互联网流量红利已近乎于分配完毕，行业的边际获客成本和难度较以往大幅提升，如何获取新增流量，成为了所有品牌面临的共同难题。明星是不二人选。明星通常都自带大量粉丝，拥有极为可观的流量优势和较多的曝光渠道。利用明星引流并圈住用户，是最直接、最高效的获客方式。所以，除了帮助品牌卖货转化，明星对品牌影响力的加持，更使品牌拥有了可观的长尾效益。斑马精酿，一个成立仅3年的啤酒品牌，通过参与刘涛的聚划算直播，卖空了1.5万单商品。而且，直播结束后还有复购需求，“有粉丝留言，问我们什么时候再去涛姐直播间，还说希望我们下次多备点货。”与此同时，斑马精酿天猫旗舰店的粉丝数量，从1000涨到了近10万。
所以，一个合格的明星主播，不仅能扩大短期销量，还能提升品牌力，带来新客增长和用户沉淀，长期效益不容忽视。另一边，通过直播，明星获得大量曝光，加深与路人、粉丝的沟通，实现圈粉。其实，明星也是需要曝光度的，否则在人员流动飞快的娱乐圈和“饭圈”里，过气是分分钟的事。这几年，明星流行“人设”，一般这类人设比较接地气，比如，男明星会有一个“暖男人设”或“好丈夫人设”。所以，一个明星像普通人那样工作、打卡、做OKR，无疑是一种拉近他们与普通人之间距离、加强互动效果的好方法。这一做法既让明星人设变得更加丰满，又能持续获得粉丝们的关注度，进而为品牌商们带来源源不断的商业价值，一举多得。
火热背后一地鸡毛
话说，站在风口上，猪都能飞起来，明星们前赴后继的涌现在直播间里，一轮又一轮刷新历史带货记录的数据，让明星们成为品牌商们的首选。但最近，风光无限的直播带货似乎已经开始“带不动”了，众多品牌表示请明星直播的效果还不及网红，“高价聘请明星带货，最终却血本无归”的戏码接连上演：今年年初，李湘直播带货貂皮大衣，162万人在线观看却无一人购买；拥有1743万微博粉丝和1915.2万抖音粉丝的小沈阳，直播带货一款白酒，当晚下单20多单第二天退货16单；叶一茜在为某茶具品牌带货后，因销售额不高而出现争议，且直播公司退还了全额合作费用；吴晓波直播间的一款奶粉只卖出十五罐。
明星直播带货，本是明星与品牌之间的一场双赢，但翻车现象频出，问题何在？众所周知，直播间基本是以卖货为主，聊天为辅。平时看不见、摸不着的明星们，走进主动直播间，与粉丝近距离接触，必定会引来众人围观。很多网友坦言，他们把直播当综艺真人秀看，进入直播间，更多的是想窥探明星的八卦与隐私，并没有购物需求，所以，这些流量根本无法直接转化为销量。
很多明星能够爆红，除了经纪公司的包装，还有剧本的维护。而直播不一样，直播中的一切反应都是随机且真实的，这种没有剧本的表演，让明星的不专业暴露无遗。6月15日，辛巴和快手电商代言人张雨绮合体带货，场中尴尬不断，张雨绮离场后，辛巴向粉丝深深鞠了一躬，表示“今天是我辛有志（辛巴原名）直播生涯中最坎坷的一次！”大多时候，明星直播带货一味呼吁大家买买买，只是为了高昂的坑位费和分成，其实，他们并没有真正使用过产品。尤其是前期没有做足功课的明星们，面对粉丝提出的产品问题，支支吾吾答不上来，面对这种不专业的态度，很多人并不会为之买单。不专业的态度，不仅会让直播效果大打折扣，还会影响明星自身的口碑。品牌选择明星带货，无非是看中了明星背后的庞大粉丝流量。一旦粉丝群体与品牌的核心消费群体不匹配，就相当于竹篮打水一场空。所以，品牌与其让大量成本打水漂，还不如找一个定位与自家产品消费群体高度吻合的网红来进行推广。理性看待明星直播AB面
作为商家，寄希望于明星带货帮助提振销量理所当然，但直播带货离不开“人货场”的配合，明星们虽然在粉丝基数上占据着较大优势，但想要持续激发粉丝购买欲，成功入局，品牌还必须做到以下几点：就某种角度来说，明星直播带货像是一场品牌联名活动，目的是合作共赢，相互成就。品牌与品牌合作，尚且需要考虑调性是否相符，那明星直播带货就更不用说了。如果明星的粉丝群体与产品的消费受众定位不符，那么就算明星的流量优势再强，品牌口碑再好，消费者也未必买账。以吴晓波新国货直播翻车事件为例。作为财经作家以及知识付费四大天王之一的吴晓波，其粉丝群体基本是对吴晓波的知识付费内容感兴趣的商务人士，他们更希望从吴晓波这里了解到一些职场干货的分享，而非育儿经验。此外，经常看直播带货的人，往往希望在直播间买到质优价廉的产品，但吴晓波在直播带货时选择的奶粉价位高，这并非直播间受众所愿意消费的。而刘涛之所以能在直播间收获好评，是因为自带居家人设的她，在直播间中所推荐的产品，也与“居家”这个词十分相符。虽然电商直播已经成为风口，但也并不是任何品牌和产品都适合直播带货。直播选品很重要，这一点，不论是品牌商还是带货明星，都应该认真考量。翡翠价格高昂，辨别不仅需要借助肉眼，还要看手感以及专业知识，就算大家对刘晓庆热爱翡翠印象深刻，但在直播间，观众并不能做出正确判断，自然很难有人下单。再比如，此前罗永浩直播带货时，就出现过小龙虾过期的问题。此外，罗永浩直播卖花时，也因出现礼盒质量不过关、到货逾期等情况遭到了投诉。
所以，在选择明星直播带货时，一定要注意选品，检验产品质量与售后服务，以及考量其是否适合直播间销售。总的来说，品牌想要带货成功，必须了解明星的定位、风格，并在前期货品筛选、传播宣传等方面进行精细化运作，另外，品牌要重视每一次直播的每一件商品和服务，如此，才能在直播中占有一席之地。结 语
在这个“流量为王”的时代，不少品牌把明星带货当做提振销量、引导流量的“万能药”。品牌希望借助明星的流量，明星希望持续曝光，双方各取所需，在逻辑上毫无问题。明星直播看似很热闹，但真正做起来却并没那么简单，随着更多明星加入直播带货，明星这一身份带来的红利将会逐渐减少。有些明星帮某款商品带货的坑位费就高达几十万，但成交额仅两位数三位数，且退货率居高不下。抛开直播过程中可能的“流量注水”因素，不能将流量变现是明星带货现阶段始终存在的问题。更重要的是，当明星直播带货成为常态后，观众的标准也提高了，靠刷脸就能卖货的时代已经过去，消费者下单的动力主要来自于商品本身，主播的专业度以及销售能力只能成为加分项。当然，尽管明星直播带货的前景还不明朗，但招揽明星入职，对品牌布局直播电商的积极意义很大，从长远看，明星直播的宣传价值有利于品牌力的积累。明星直播带货当然不是不可以做，但品牌如何正确利用好明星的影响力，才是至关重要的！
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