“瑞幸之父”进军奶茶界，蜜雪冰城的对手来了
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作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
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如果有后人记录我们这个时代的商业传奇人物，绝对会有陆正耀的名字。再度创办库迪咖啡，直接和“亲儿子”瑞幸打擂台，上演“钮钴禄·陆正耀”王者归来的戏码。陆正耀这位“神奇操盘手”，一出马就会让对手瑟瑟发抖。而下一个要坐不住的，恐怕是一直风头旺盛的蜜雪冰城。据「首席品牌观察」了解，陆正耀近期又创办了奶茶品牌“茶猫”，正式杀向奶茶领地。这一系库迪咖啡旗下第二品牌的奶茶新秀，目前还处于内部测试阶段，正式上市要等到2024年1月。而“茶猫”首家测试门店已经在陆正耀的老家福建屏南开始了试营业，测试范围包括品牌视觉、产品、价格等各个方面。根据网络流传的图片可见，“茶猫”门店的两边分别是库迪咖啡和蜜雪冰城。
▶ 图源：职业餐饮网
左有亲兄弟护法，右向竞争对手叫板，名字有点萌的“茶猫”，看起来更像是蓄势待发的老虎，来势汹汹。可以看到雪王将“茶猫”旁边的门店转让，反而在10米外的库迪咖啡旁边开了家新门店，有意避其锋芒。另据库迪首席策略官李颖波介绍，公司仍将采取风险共担的联营模式。有知情人士透露，目前“茶猫”会面向库迪原有加盟者进行招商，茶猫标准店加盟费（含装修和设备）在35万元，快取店费用则在20万元，包括5万元进货保证金、10万元设备费用和5万装修费。02
陆正耀做品牌，一直遵循着一个原则，可能不是最好的，但一定是最便宜的。当年靠着“低价策略”，首杯免费、疯狂撒券的瑞幸咖啡，很快拓展了全国市场，打得星巴克措手不及。库迪咖啡则是把价格又打了下来，6.9元一杯，比瑞幸咖啡更“香”。所以，你可以对它的味道有顾虑，但价格完全可以放心。据网友透露，首家测试店在低价补贴政策下，全场产品8.8元，领券后均是6.9元一杯，甚至还有第二杯半价的优惠力度。
▶ 图源：小红书
此前有业内人士透露，“茶猫”会在价格上对标蜜雪冰城，在产品上对标霸王茶姬，如今看来八九不离十。从价格上来说，6.9元已经足以切入蜜雪冰城的用户腹地。
▶ 图源：小红书
此外，陆正耀之前曾声称，要开性价比国风奶茶，“国风奶茶”的定位则指向了霸王茶姬。尽管如今“国风奶茶”已经“烂大街”，但仍属于能撬动年轻人钱包的流量密码，比如近期霸王茶姬在6周年生日发放1亿张伯牙绝弦“买一送一券”，就出现了爆单的情况。高性价比＋国风奶茶，霸王茶姬似乎提前帮“茶猫”验证了这一组合的可行性。不过，从“茶猫”目前的门店设计来看，并没有体现出过多“国风”元素，反而更像蜜雪冰城的“华与华”风格。不过，奶茶圈第一个出来硬刚“茶猫”的不是雪王，而是书亦烧仙草。这边“茶猫”打出全场6.9元，那边书亦烧仙草直接挂出了“6.8元喝鲜奶茶”的宣传口号，火药味十足。
▶ 图源：小红书
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要知道，2019年4月，在瑞幸咖啡时期，他就推出过“小鹿茶”这一子品牌，踏入了奶茶领域。当年9月，“小鹿茶”被瑞幸拆分独立运营，并向全国招募城市运营合伙人，开始了加盟之路。小鹿茶的开店速度很快，窄门餐眼数据显示，小鹿茶创下的单月最高记录，是2019年12月总计开店126家。
▶ 图源：中国饮品快报
然而，当时的茶饮界，正处于高速发展阶段，可谓山头林立。除了第一梯队的喜茶、奈雪，一点点、蜜雪冰城、coco、茶颜悦色等都已经树立了口碑，构筑了品牌护城河。而作为茶饮界“新人”，小鹿茶尽管有瑞幸咖啡的流量扶持，想要在激烈厮杀中突出重围，仍然显得吃力。于是，2021年，成立两年的小鹿茶不再开放加盟，门店招牌也被“瑞幸咖啡”逐渐取代，沦为了弃子。如果说小鹿茶的出现不合时宜，那么“茶猫”的“接班”，则是时机成熟了。
▶ 图源：小红书
特别是2022年，一直走高端品质路线的喜茶、奈雪接连进入“降价模式”，掀起了各奶茶品牌在低价上的疯狂内卷。这轮“降价”不仅让茶饮界彻底告别了30元时代，更直接将价格拉到了10元以下，触及“地板价”。纷纷降价的结果是，各个头部品牌的差异变得越来越小，品牌壁垒被打破。虽然是“新人”，但有库迪的品牌背书，再加上价格优势，“茶猫”很有可能在茶饮界分割出自己的一席之地。04
至于说消费者会不会买账？除了疯狂开店、疯狂补贴外，营销其实是目前茶饮品牌占领消费心智的重要方式。既然大众对奶茶的品牌忠诚度降低，品牌能做的，就是提高用户粘性，从而提升复购率。与不同的知名IP合作，起码可以撬动这一IP圈层的用户购买力，而如果联名产品正好击中大众的兴奋点，还能顺势破圈，吸引更多关注度和讨论度。喜茶xFendi、奈雪x《范特西》、瑞幸x茅台、沪上阿姨x马面裙等，都是非常成功的案例。
▶ 图源：沪上阿姨官微
当然，如果“茶猫”对标的是蜜雪冰城，产品与价格依然是硬道理。众所周知，虽然蜜雪冰城也进行跨界联名，但它真正被认可的，依然是其价格优势。“蜜雪不嫌我穷，我有什么资格嫌弃他脏？”“不是蜜雪冰城食材过期了，而是我来迟了。” “食品安全而已，我会继续溺爱雪王。” 在关于蜜雪冰城的负面新闻评论区，网友毫无道理的维护，足见“低价”已经成为雪王的“免死金牌”。所以，即使“茶猫”把蜜雪冰城当成了对手，我想雪王也是没在怕的。而“茶猫”能否拥有这样的口碑，那就是骡子是马，拉出来溜溜。可以预见的是，“茶猫”的出现，会在奶茶圈掀起新一轮的价格大战。
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