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在电商行业的风云变幻中，2024 年成为了一个极具标志性的转折点。

抖音电商以其迅猛的发展势头，GMV成功突破3.5万亿，同比增长30%，首次超越京东，跻身行业第三的宝座。

这一成绩的取得，无疑给电商行业带来了巨大的冲击，也让京东陷入了前所未有的困境。

面对电商主营业务遭遇的巨大竞争压力，京东果断以“0 佣金外卖”开辟新战场，试图通过本地生活的高频消费来弥补电商业务的颓势。

这场激烈的突围战背后，不仅是货架电商与内容电商的生态位争夺，更是传统巨头与流量新贵之间的生死时速较量。

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抖音电商逆袭，京东输掉 “第三把交椅”

根据 36 氪、澎湃新闻等权威信源披露，字节跳动近日召开了2025年All-hand全员会议。

会上，抖音电商业务负责人康泽宇透露，2024年GMV 帮助抖音电商市场份额提升，已成为行业第三。从全年交易额来看，电商行业市场份额前两位是淘天集团和拼多多，2024年GMV分别约为8万亿和5.2万亿。

去年，抖音电商通过三大杀手锏，彻底改写了行业格局。

其一，货架场景占比超40%。

随着抖音商城独立APP的上线，搜索GMV占比持续攀升，用户主动购物心智逐渐养成。在过去，抖音电商主要依赖短视频和直播的内容推荐来促成交易，而如今，货架场景的崛起，让用户在抖音上拥有了更自主、更便捷的购物方式。

这种从 “人找货”到“货找人”再到“人主动找货”的转变，极大地丰富了抖音电商的购物生态，也吸引了更多传统电商用户的加入。

其二，店播GMV碾压达人直播。

据悉，去年抖音商家自播贡献超30%大盘，中小商家开播率激增，其中2024年GMV破百万的店播商家超9万家。

图源：36氪

抖音电商为中小商家提供了广阔的发展空间，通过一系列扶持政策和技术支持，让中小商家能够在平台上展示自己的产品和品牌。店播的兴起，不仅降低了商家的营销成本，还增强了商家与消费者之间的直接互动，提高了消费者的信任度和忠诚度。

其三，去头部化生态成型。头部达人 GMV 占比仅 9%，流量向中小达人和品牌自播倾斜，摆脱了对 “超头主播” 的依赖。这种去中心化的生态模式，使得平台上的流量分配更加公平，为更多中小商家和创作者提供了机会。同时，也降低了平台因个别头部主播变动而带来的风险，增强了平台的稳定性和可持续发展能力。

对比之下，京东的处境则显得颇为尴尬。

京东2024年核心零售业务增速放缓，虽然未公布具体 GMV，但第三方测算约3万亿。其传统的“货架+物流”优势正被抖音逐步侵蚀。

在用户时间碎片化的今天，抖音等短视频平台吸引了大量用户的注意力，京东的用户日均使用时长被大幅分流。

而在价格方面，拼多多以其低价策略深入人心，京东在低价心智上被拼多多压制，难以在价格竞争中占据优势。

此外，京东在直播电商布局上迟缓，缺乏原生内容基因，难以孵化现象级带货 IP，在直播电商领域远远落后于抖音等平台。

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“0佣金”奇袭外卖

刘强东主动求变

2月11日，京东突然宣布进军外卖领域，并祭出全年免佣金的杀手锏。这一举措看似是剑指美团，实则暗藏三大战略意图。

图源：京东黑板报公众号

首先是高频打低频的流量焦虑。外卖日均订单量是电商的10倍以上，京东急需用即时消费场景激活用户活跃度。

电商业务的消费频率相对较低，而外卖作为高频消费场景，能够让用户更频繁地使用京东的平台。通过外卖业务，京东可以吸引更多新用户，提高用户的使用频率和粘性，进而带动其他业务的发展。

其次是复用物流基建的边际效应。达达配送体系日均单量超千万，可承接外卖运力，降低边际成本。

京东拥有强大的物流配送体系，达达作为京东旗下的配送平台，具备丰富的配送经验和庞大的配送网络。将达达配送体系应用于外卖业务，不仅可以充分利用现有的物流资源，还能降低配送成本，提高运营效率。

最后是差异化定位避价格战。京东外卖主攻 “品质堂食餐厅”，用高客单价用户群避开与美团的低端厮杀。

美团在外卖市场占据着较大的份额，且以中低端市场为主。京东通过聚焦品质堂食餐厅，定位高客单价用户群，打造差异化竞争优势。这种策略可以避免与美团在价格上的直接竞争，同时满足了一部分对品质有较高要求的消费者的需求。

图源：四大APP

然而，更深层的危机信号也不容忽视。抖音电商2025年目标GMV达4.2万亿，将进一步挤压京东的生存空间。

京东的核心用户，即一二线城市中产，正被抖音“内容种草 + 即时转化”的闭环分流，尤其是美妆、3C等高毛利品类。

此外，即时零售赛道已成必争之地，抖音小时达订单暴涨20倍，美团闪购GMV突破万亿，京东必须守住“最后一公里”壁垒，否则将在竞争中处于更加不利的地位。

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没有永恒的护城河

只有动态的攻防战

这场 “抖音超车、京东转舵” 的戏码，揭示出电商行业的三大趋势。

一是内容与货架的融合不可逆。

抖音做商城、京东攻直播、淘宝推短视频，全行业进入 “混态竞争”。在如今的电商市场，单纯依靠单一的业务模式已经难以立足。

内容电商通过生动有趣的内容吸引用户，激发用户的购买欲望；而货架电商则以其便捷的搜索和展示功能，满足用户的主动购物需求。两者的融合，能够为用户提供更加全面、个性化的购物体验。

二是去中心化生态成胜负手。

抖音用中小商家和店播构建抗风险能力，京东外卖复制该逻辑扶持长尾餐饮商家。

去中心化生态模式下，平台的流量分配更加公平，能够激发更多中小商家和创作者的积极性和创造力。这种生态模式不仅有利于平台的多元化发展，还能增强平台的抗风险能力，避免因过度依赖少数头部商家或主播而带来的风险。

三是本地生活成第二增长曲线。

当线上流量见顶，到店、到家、到人的场景串联决定平台天花板。随着线上流量红利的逐渐消失，电商平台纷纷将目光投向本地生活领域。

本地生活服务涵盖了餐饮、外卖、家政、美容美发等多个领域，具有巨大的市场潜力。通过整合线上线下资源，打造到店、到家、到人的全场景服务，电商平台可以拓展业务边界，实现新的增长。

图源：京东APP

然而，在行业发展的过程中，也存在一些值得警惕的风险点。

抖音的货架化可能弱化内容独特性，陷入与淘天、拼多多的同质化竞争。如果抖音过于注重货架场景的发展，而忽视了内容创作的核心优势，可能会导致平台内容的同质化，失去用户的关注和喜爱。

京东外卖若无法突破美团60%的市占率，高投入或拖累财报表现。

外卖市场竞争激烈，美团占据着较大的市场份额，京东外卖要想在市场中分得一杯羹，需要投入大量的资源进行市场推广和用户获取。如果不能取得理想的市场份额，这些高投入可能会对京东的财报表现产生不利影响。

此外，监管红线逼近，抖音已因低价遭政策预警，行业或将迎来新一轮合规整顿。随着电商行业的快速发展，监管部门也在加强对行业的监管力度，以维护市场秩序和消费者权益。

如今，京东用外卖来弥补电商业务的失意，被不少业内人士看做是“用空间换时间”——通过高频业务维持资本市场信心，为电商转型争取喘息期。

而抖音的威胁远不止GMV数字：其基于8DAU的 “内容-消费-社交” 飞轮，已经重构人货场关系。

在这个存量时代，电商行业的竞争愈发激烈，各大平台都在不断寻找新的生态位，以求得生存和发展。无论是抖音电商的崛起，还是京东外卖的突围，都只是这场生态位战争中的一个片段。未来，电商行业将走向何方，我们拭目以待。但可以肯定的是，只有不断创新、适应市场变化的平台，才能在这场激烈的竞争中立于不败之地。