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撰文｜Irene.L、编辑｜ 彭潇横

作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

“佛喜”下架了。

初上市于11月28日，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款茶拿铁新品“佛喜”，包含三款定制联名杯和冰箱贴，图像则分别来自博物馆藏品——沉思罗汉、伏虎罗汉、欢喜罗汉塑像的图像，喜茶为此次联名选择的连接点则是“握佛持杯”（我佛慈悲的谐音）。

也正因这一举动，12月1日，喜茶品牌被深圳市民族宗教事务局约谈。同日晚，给深圳市民族宗教事务局发送整改报告。

12月3日，喜茶对系列产品全部作出下架处理，同时就相关情况作出检查。

12月4日，深圳市民族宗教事务局工作人员反馈表示，经过民宗部门和市场监管等部门会商研究，喜茶是打了一个“擦边球”，对于约谈很配合，认错态度良好。

（图片来源：东方财富网）

作为联名大户，喜茶也曾凭借“月更”的联名扩张不少的受众池，但联名多徘徊于跨界商业产品——奢侈品牌Fendi；美妆护肤品牌倩碧、百雀羚、美宝莲、欧莱雅；个护品牌威猛先生、冈本、多芬；影视IP《甄嬛传》《梦华录》；和食品类品牌奥利奥、点都德、五芳斋。

虽不一定全部在短时间内迸出巨大水花，但一直游走在“约谈”底线内，只是翻车如此之快，尚属首次。

01

新茶饮走上“营销擦边”之路?

实际上，喜茶也不是第一次因为联名翻车。

2019年4月19日，杜蕾斯以“419”谐音“foronenight”为契机，在微博上发起了＃419不眠夜＃的话题，喜茶作为常年活跃在联动一线的品牌，火速与相关词条进行互动，在杜蕾斯微博海报文案“今夜，一滴都不许剩”下，喜茶官微在评论区迅速回应“你唇上始终有我的芝士”，留言性暗示过于明显，引发了负面影响。

与此同时，这也不是新茶饮品牌营销中的唯二翻车现场，与喜茶并驾齐驱的，还有沪上阿姨。

2022年12月14日12时，沪上阿姨联手热门手游《光与夜之恋》推出联名活动。当天下午，《光与夜之恋》便发出声明，宣布合作终止，原因是沪上阿姨一些不负责任的负面操作。

（图片来源：微博）

当然，沪上阿姨在“擦边球”的路上也是越走越远。

今年2月22日，有网友质疑奶茶品牌“沪上阿姨”杯子外包装的插图过于暴露不雅。插图中展现了一位身穿开衩至大腿根部的旗袍女性，她将裙子后摆堆叠在椅子上，并露出大腿。

（图片来源：微博）

无独有偶，去年11月初，沪上阿姨多家门店挂出“不干了，婶子‘养’你呀”，以及某年过年期间的“‘上海少妇’陪你过年啦！”等标语。

可以说，在“消费”女性的路上，沪上阿姨“越走越黑”。

当然，也不只是沪上阿姨，2022年就有网友在豆瓣吐槽，某不知名潮州茶饮品牌杯套文案过于“奔放”，引发网友热议，“现在茶饮品牌不打擦边球就活不下去了是吗？”

（图片来源：豆瓣）

新式茶饮也是经历了辉煌时刻的品类，如今却屡屡需要依靠打“擦边球”而赚取眼球，不禁让人唏嘘，也让人回想，新式茶饮的故事，没得可讲了吗？

02

“内忧”+“外患”的新式茶饮

随着社交媒体的高速发展，高毛利同时也是高情绪价值的新式茶饮也迎来了属于自己的春风。

2016年，内资品牌逐渐成熟，并且以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌开始受到大众的关注，新式茶饮元年到来。

这些品牌通过组合创新，乘着“健康经济”的风，刷着“社交媒体”的屏，主张使用最优质的原材料，打造“看了就想买、不买就跟不上潮流”的营销氛围，混得风生水起。

“开局即高速”的新式茶饮，曾给茶饮市场带来巨大的想象空间，但由于其利润空间巨大、运营门槛不高的属性，也让茶饮品牌们更早来到了“内卷”的战场。

与此同时，彼时的疯狂扩张的蓝海市场也逐渐趋于饱和，新式茶饮品牌们不得不开始更深的“内卷”——市场似乎就这么多了，但品牌还要活下去。

中国连锁经营协会数据显示，我国新茶饮消费市场规模从2018年的534亿元，至2021年稳步踏上千亿规模（1003亿元），年复合增长率超过20%，整体消费市场规模翻倍。2022年，新茶饮消费增速显著放缓，整个市场进入盘整期。全年新茶饮消费市场规模约为1038亿元，较2021年增长3.5%。

一方面是新式茶饮品牌们的“跑马圈地”，一方面是品牌们面对增速放缓的“内卷战争”，红餐大数据显示，2015年到2021年，我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元，2022年市场规模为1423亿元，相比2021年仅增长0.3%。

另一方面，还要承受友军市场“抢人头”带来的冲击——

CCFA联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示，据不完全统计，2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约为51.5万家，比2020年年底37.8万家，增长超36%。但从美团、大众点评及美团外卖平台收录饮品门店数量占比上看，2023年6月，新茶饮门店在饮品总门店数中占比57.7%，较2022年底下降了2.2个百分点。

这样来看，“内忧”“外患”夹击下的新式茶饮，确实活得略显辛苦。

新式茶饮一直是高营销属性和高社交属性的产品，这也是以喜茶为代表的品牌们定期增加SKU、不断寻求联名增长的根本原因，作为一个低单价非必需的产品品类，只有不停地在受众面前刷存在感，用一个又一个新鲜刺激打造用户的记忆点，才能持续不断地唤起用户的消费欲望，实现品牌的增长。

但“新鲜感”“刺激感”同时也意味着不断推陈出新的营销手段，互联网的快速迭代给人们的生活带来了不可言说的巨变，但同时因为这种快速，给营销手法带来巨大挑战——梗用多了就没人喜欢听了，相同的手法用多了人们就会觉得腻了。

这也是“擦边球”进场的始末。

人，生而猎奇，这是人性所致。在19世纪30-50年代，随着美国报业进入商业时期，竞争变得激烈。在这一时期，出现了一种更加大众化、带有创新性质的报纸，其内容充满了煽情性报道、大标题和更多的新闻图片，被称为黄色新闻。

到了19世纪末和20世纪初，为了争夺发行量，约瑟夫·普利策创办的《纽约世界报》和威廉·伦道夫·赫斯特创办的《纽约日报》之间发生了一场黄色新闻大战。

新闻尚且如此，何况茶饮之争。但并不是说这种行为就是正确的，相反，正是因为市场的暂缓，更需要反思品牌的核心竞争力和正向增长点，投其所好的做法或许会在一时之间引起关注，但终不是一个优质品牌和优质市场的长久之计。

03

新茶饮的疲态，
复刻在中式茶馆上

这一代年轻人很怪，一会儿不爱喝酒了，根据国家统计局的数据，2016年中国的白酒产量达到了历史最高峰，为1358.4万千升（万吨）。然而，自那以后，白酒产量连续6年下滑。到了2022年，全国的白酒产量为671.2万千升，与2021年相比下滑了6.21%。与2016年的峰值相比，现在的白酒产量已经减半。

一会儿不爱喝茶了，中式茶馆举步维艰。《2022年中国茶产业观察报告②》指出，在新冠疫情的影响下，据对多个城市的茶馆调研，2022年茶馆营业额较上年下降了20%至70%，大部分茶馆处于亏损状态，仅有极少数的茶馆能够保持营收平衡或略有盈余。

但实际上，茶酒文化，早已成为中华文化的一部分。

伴随新中式茶饮的兴起，传统茶室也在积极寻求转型出路，数据显示，2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年底37.8万家增长超28%。

咖啡进入中国之初，就有从业者表示，咖啡在中国市场的潜力巨大，但是需要更好的突破口，因为悠悠华夏五千年，我们有自己传统饮品——中国茶。

这也是新式茶饮发展的基础之一，但也有报告显示，2023年，不止新式茶饮在红海中奔腾不息，中式茶馆也不如往前。

在层出不穷的新鲜感面前，消费超前而缥缈，茶韵却古老而厚重。

而厚重的茶文化，需要高昂的人力、原料、场地成本支撑，那些只关注售卖的茶实体店因为高昂的成本而陷入困境，由于市场竞争激烈，很难获利。

早在2020年，便有传统茶馆不断走上转型发展之路，开始打造重社交、服务和圈层，轻流程、底蕴和氛围的茶空间、茶馆，一度也成为主流，被业内认为是实体茶饮未来的发展趋势。转型之路上，大致分为三类尝试。

以隐溪茶馆、六克茶方等为代表的传统中式茶馆以清雅幽静感为主，设立私密性空间和商务属性活动，定价较高，人均消费在230元左右，但与年轻消费群体需求存在偏差。

以tea’stone为代表的新中式茶馆则结合了创意茶饮、社交空间和创新零售，提供沉浸式体验新零售模式，为年轻人提供时尚饮茶方式。新式茶馆高速发展的内核在于挖掘茶饮核心价值，并与新的消费习惯、产品制作和营销方法结合。

共享茶馆则是针对传统茶馆存在的问题而产生的，具有私密性好、24小时营业、人均消费低、标准化消费流程等优势，并且其职能和包容性比传统茶馆更强。

但和很多新兴又飞速发展的品类类似，“轻”茶馆也在走向市场缩减的进程，有的茶馆前期投资20余万元，却只有每月几百元的营业额。那些凭借网红热梗掀起的探店热潮，如小火了一阵儿的围炉煮茶，也在消费者一次两次中的新鲜感中昙花一现——毕竟，人们可以为了不同的新鲜感而买单，但不会为了同样的新鲜感反复买单，如果这个商业模式只有新鲜感这一个优点的话。

所以不论是新式茶饮，还是中式茶馆，需要思考的方向都很类似，就是消费者为什么要购买我的产品（进入我的门店消费），自己有什么稀缺性是别人取代不了的，或是第三空间的必要性——可是第三空间终究很多；或是深刻不变的销售场景——如提神醒脑时的咖啡、特饮。

总归不能总是依靠如打“擦边球”等猎奇手法而激发起的一时的消费热情。