作者 | 大可        来源公众号 | TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

一直以来，抖音都把到店消费模式当成发展本地生活的重点。这是因为到店消费的模式是通过流量分发和优质内容吸引用户在线下产生消费行为，这样的模式更符合抖音的平台机制和内容优势。

随着抖音的日益壮大，其巨大的流量池已经自然吸引了很多商家、用户，同时使用抖音和大众点评的人不在少数。据久谦中台的数据显示，抖音与美团、大众点评餐饮商家重合度高达87%-90%。在大众点评的上海、北京必吃榜中，抽样其中24家发现，有10家已布局抖音。

店家争夺战，无疑是本地生活赛道的一个重点。

今年10月，太二酸菜鱼在大众点评上“消失的48小时”登上热搜，在大众点评搜索“太二酸菜鱼”，找不到相关词条。由于双方在营销和技术接口上存在规则差异导致。

而在此消息传出的前一日，太二酸菜鱼在抖音开通直播，首播12小时商品交易总额突破1亿元。这也使抖音与大众点评的本地生活争夺战成为今年双十一的焦点。

根据克劳锐的观察，太二酸菜鱼在抖音首场直播推出了“69元秒杀100元代金劵”“139秒杀200元代金券”“99元特惠双人餐”等多个低价商品。

图片来源于太二酸菜鱼官方微博

抖音官方在初期曾向本地生活服务商强调，抖音套餐一定是“全网最低折扣”，用高额度的折扣券和优惠政策吸引用户消费。同时，在发展前期，抖音的佣金是按月结算，满足相关条件的商家还可以返回50%佣金，而且抖音还会给新商家提供60天的免收佣金服务。

通过低价抢夺消费者，针对商家推出福利政策，简单直接的抢商家、抢低价方式让抖音的本地生活发展加速。

同时，内容平台聚集大量兴趣内容消费者，一方面，在直播、短视频、图文进行挂链，再到线下核验消费券的形式更易促成对用户的直接转化，另一方面，通过线上内容种草，能够推动用户跨平台购买消费券或线下交易。

此时，消费后的点评内容，就成了抖音本地生活的最后一块拼图。同样是用激励政策和现金奖励，抖音在明里暗里挖起大众点评的“墙角”，无疑是对美团与大众点评发展直播的一次回击。

02
传统服务平台要拒绝内容焦虑

手持短视频和直播两把“杀时间”利器的抖音，在入局本地生活之初，对美团等生活服务平台造成了不小的冲击。但是在疫情复苏后的2023年，美团却还是交出了令业界超预期的业绩。

根据美团二季度与半年财报显示，2023上半年美团营收1265.82亿，相较2022年同期972.07亿增长30.2%。其中美团核心本地商业季度营收达512亿元，同比增长39.2%。

值得留意的是，在美团这份惹眼的财报中，“直播”这个关键词被提到三次，与此同时，美团还特别指出“我们探索和第三方在流量获取方面的合作”，同时也已经把“直播”和“短视频”视为二季度内成功推出的营销工具之一。

美团在今年上线了站内直播功能，并开通了神抢手等多个官方直播间，主打低价。同时，在短视频赛道美团直接推出了刷视频领取现金的机制，并新增了本地频道，商家团购链接的种草、推广等内容。

然而这一年来，美团始终都面临着内容化的关键难题——如何找到内容的输出者，并改变用户一贯的使用习惯。

大部分发展本地业务的商家，并不具备创作优质内容的基础和能力，更多是选择依赖第三方服务商进行内容推广。然而依靠第三方服务商意味着会产生更高的经济和沟通成本，同时商家对于美团视频化内容的影响力也在持观望态度，这使得内容产生的商业效果有着极大的不确定性。

某线下餐饮品牌的负责人曾在采访中向克劳锐透露：“目前我们对于美团和大众点评的直播还在犹豫，一方面没有人力和预算，另外我们不知道它的效率如何，不敢随便投入。等到发展成熟，逐渐稳定之后，我们才会考虑跟进。”

在消费者的平台使用习惯上，美团与大众点评的工具属性更加明显，先有用户需求，再有搜索与下单。然而，内容驱动消费更多是平台基于算法机制找人，用兴趣来驱动消费。这就为传统的本地生活平台构建了一个新的难题。

同时，低价是引发用户下单的重要诱因，面对“财大气粗”的抖音凶猛的攻势，美团不得不做出改变，被裹挟进入了一场价格战之中，这对于美团一类传统本地服务类平台而言，是不愿见到的。

再来看大众点评，其独特的点评体系有着不可被替代的优势。首先，大众点评有着完善的账号等级体系，每个等级都有领取优惠券、免费试用等福利，这就能激发用户自发在大众点评发布内容。

图片来源于大众点评

其次，点评用户群体的消费意愿和能力相对较强。根据公开数据显示，大众点评每个日活用户每年能带来667元左右的收入，处于行业较高水平，2022年的抖音用户贡献收入也比大众点评少了14%。

抖音盯上这一群高粘性、高消费意愿的用户，无疑是希望能够补齐本地生活赛道的最后一块拼图，但是大众点评的商家评价体系是基于消费者消费后的评价和真实感受，而抖音的评测目前仍然以达人为主，发短视频和直播进行点评的消费者少，且门槛过高，习惯不易培养。

03
本地生活赛事的新阶段

随着内容平台以团购功能为切入点向服务平台“宣战”，服务平台以自身较为完善的服务体系为“盾”的同时，加速打造内容“武器”，以应对市场的流失，本地生活这场“乱战”已经进入了一个新的阶段。

根据克劳锐《品牌社交营销系列研究——本地生活篇》显示，本地生活业务的发展已经步入4.0阶段，“新电商场景”、“新附近消费”成为了当下阶段的主要特征。本地消费场景分散到多平台、多模式，线下门店短视频+直播运营的组合逐渐成为新的风潮。

报告来源克劳锐，引用须经授权

在这个竞争环境下，传统综合平台弱社交、强口碑的平台机制使得其聚集了大量的素人用户，他们提供了真实、客观的消费评价。而内容平台的优势则在于聚集了大量兴趣内容消费者，更易促成对用户的直接转化。

如今，高德、口碑、小红书等平台也相继宣布入局本地生活战场，新玩家的入场为本地生活竞争带来了新的玩法与变革，平台各有优势也各有瓶颈。克劳锐期待各平台的生活服务布局会有长足的提升，商家也受益于各大流量平台的扶持而得到更多的获客机会。

本地生活赛道的竞争还未到终局，未来的战势走向究竟如何，我们拭目以待。