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盒马“自杀式”商战,给山姆整不会了

原创   2023-12-29   17:51
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)



01


在零售行业格局的大洗牌中,阿里系跑出了一匹名为盒马的黑马。

不可否认,盒马称得上是对抗外资零售巨头的优秀本土代表。连沃尔玛高管在内部会议上也曾提到,盒马是山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。

今年7月下旬,盒马用一款榴莲千层蛋糕开启了“移山价”行动,此举被视为盒马高调向山姆宣战。

▲ 图源:盒马App


没错,现实的商战就是这般质朴、不加掩饰。

商家打价格战,消费者喜闻乐见,但在热闹过后,盒马真的能撬动山姆用户吗?又吸引到了多少外围用户?

据悉,仅上海地区的榴莲千层蛋糕的销售就一度增长了26倍。

想必这一战对盒马的触动很大,现在它又干了一票大的——向自家会员开了一枪。


02

近日,有不少消费者反映,在盒马App已经无法开通或续费会员。此后,盒马官方也证实了这一消息,称因业务调整,从12月13日起,不支持开通或续费盒马X会员。

▲ 图源:小红书网友


这意味着盒马于2019年上线的付费会员业务,或于2023年年底画上句号。

盒马的业态比较丰富,包括X会员店、盒马鲜生和盒马奥莱等大中小版块,咱上面说的付费会员模式主要面向盒马鲜生和X会员店,尤其是针对前者的会员体系做出调整。

目前,X会员店关闭了线上续费入口,但还支持线下到店办理新会员,而盒马鲜生则停止线上线下的新会员办理。

从阿里拆分出来走独立IPO路线,随后又暂缓IPO,到如今重新调整会员业务,每一步都能看出阿里对于盒马寄予的厚望,以及盒马肩上背负的重担。

一直以来,大家都理所当然地将盒马划分到山姆学徒的行列,搞会员制模式、精简SKU(库存单位)、开发自有品牌、目标用户都是中产……

诚然,这是它们的相似之处,但8岁的盒马终究还是个小孩,要追赶上在零售业摸爬滚打40年的山姆大叔,仍有很长的一段路要走。


03


首先,得摸索出一条属于自己的差异化道路。取消会员制模式,或许就是盒马的转折点。

这得从2个多月前盒马全面进行折扣化变革说起,就是“移山价”的全面进阶版。

当时,我们都以为盒马是瞄准山姆搞临时袭击,商品大促几天后会恢复原价,没曾想盒马这把玩很大。

直接将盒马鲜生门店的8000个SKU砍到5000个,并将乳制品、方便速食、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品的价格下调20%。

▲ 图源:财经故事荟


全面降价百分百利好大众消费者,但是盒马会员们就很无语了,感觉花了最低258元购买会员的自己像个冤大头。

以前会员在固定日期享有的88折扣已经丧失了其存在的价值,因为现在全民都可以无门槛享受盒马鲜生门店给出的“线下专享价”,甚至比会员价还要便宜,而且还不限日子。

据公开报道,盒马已经积累了300万付费会员,占注册会员总数的5%,每年会员费可为盒马贡献5.88亿元的营收。

在这种情况下叫停会员制业务,既损失了每年数亿元的净利润,又彻底得罪了自己的付费会员,还有一帮因谈不拢价格被“拉黑”了的供应商。

盒马这一招破釜沉舟,让所有消费者都是会员,山姆也看懵了。


04

有一点是可以肯定的,不论出什么怪招,背后目的都是一致的——争夺更多的用户,并尽可能地留住他们,也就是说扩大用户基数+提高复购率。

怎么做?靠什么?

不只是低价,关键是有品质保障的低价。

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾说道:“让好商品不贵,把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。”

对此,“753”价格体系成了盒马未来的主力发展方向。即KA(大品牌商)商品做到市场价的7折,自有品牌是市场价的5折,临期商品是市场价的3折。


“把价格打下来”是一句多么响亮的口号,可落到实处,表示供应商的利益将受到巨大损失,此举必定会引起供应商的反抗与抵制。

此前,已经有商家扬言要“全网封杀”盒马。盒马也趁此机会,淘汰了一批在价格上没有谈拢的商家,并积极提升自有品牌商品的销售占比。

而那部分愿意与盒马跑这场马拉松的供应商,在阵痛期间也逼发出了它们对产品生产、创新环节的更大潜力。

比如,为盒马供应精酿啤酒的湖州特思拉啤酒有限公司董事长曹晖就表示,“真的是阵痛不断,精酿啤酒最初价格是650毫升49元,盒马说要卖19.9元/L,我说不可能,但现在一路过来,已经能做到13.9元/L。”

▲ 图源:盒马App

倒逼供应商加强对原料、生产等各个环节进行更严苛的管理,提高效率以节省成本,提供更具竞争力的产品。

在经历了3年疫情过后,国民消费越来越趋于理性,性价比也成了所有消费者的共同追求。

在这个市场环境下,折扣化已经成为零售业的主旋律。

要么加入战场开卷,要么被自动优化。从零食折扣店吊打良品铺子、三只松鼠等高端零食品牌,从山姆、盒马、开市客逼退家乐福、永辉超市等传统商超,折扣的威力不言而喻。


05


以生鲜电商标签出圈的盒马,如今还存在另一个“拧巴”的地方。

线上的价格比线下门店的普遍要高。比如一贯250ml的红牛,线上卖5.9元,在线下专享价是3.9元;一盒335g的李子柒螺蛳粉,线下售价9.9元,也是比线上便宜了2元。

▲ 图源:锌财经


侯毅给出的解释是,线上的配送成本太高了。

其实,纵观盒马新一轮的开店选址就能发现,它早就有意将运营重心向线下门店倾斜。

今年以来开出的盒马新店,集中在消费能力更强、消费意愿更高、消费人群更密的优质商圈核心地段,目的是争夺更多的线下客流。也可以将其视为避免与山姆、开市客正面交锋的举措。

回头细想,这样的盒马鲜生有点四不像的感觉,是精简了SKU版的传统大卖场,是主打小份包装、不需要收取门票的另类仓储式会员店。

跟盒马鲜生由始至终践行“仓店一体”模式不同,山姆在全国范围内设置了近500个前置仓,由京东的达达负责同城配送,在多个城市的主要城区,山姆已经实现了1小时配送到家。

▲ 图源:京东到家


目前,山姆前置仓的仓均订单达1000单/天,客单价在230元,按此计算,年GMV达400亿元。几乎每个山姆前置仓都能实现盈利,取胜关键在于远高同行的客单价,而盒马线上客单价可能不超过100元。

加上,山姆极速达的免运费门槛为99元,而盒马免费起送价不超过50元。所以,这才有了侯毅说的线上成本高,损益难以达到平衡。


06


据《互联网品牌官》了解,中国山姆会员店2022年营收在660亿左右,按42家门店(不含最新开业3家)计算,平均单店年营收约15亿。作为对比,同时期的盒马鲜生拥有300家门店,销售额在610亿,平均单店营收超过2亿。几乎是8倍的差距不可谓不大啊。

一直以来,大包装是山姆的一大槽点,但按照目前山姆扩店的势头和营收的增速来看,国人在没有找到更优解的情况下,还是非常乐意加入山姆会员的阵营。山姆也凭借着大包装,有效降低了各项成本,顺道获取了更高的客单价。

▲ 图源:微博网友


这些年来,在零售商业模式上反复试错、调整的盒马,始终没有摸索出一套成熟的模式。

盒马的“移山”行动更像是一个小学生在挑衅山姆这位泰斗。在舆论场上声量是有了,可商场上真正的较量,从来都不是看如过眼云烟般的话题与热度,看的是能经受时间考验的商品品质、价格和服务。

基于此,我们还是希望在全国范围内,能开出更多家比山姆更适合中国家庭结构的本土折扣化商超。

啥也不说了,眨眼2024年了,咱们对胖东来依然只有望眼欲穿的份儿。


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