拼多多的99元羽绒服，让4亿中产破防了
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作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
这个冬天，围绕“羽绒服”的讨论无疑是最热门的话题。一方面，从7000元的国产羽绒服SKYPEOPLE，到价格上万元的加拿大鹅，越来越高的羽绒服价格，让消费者自嘲“不是羽绒服买不起，而是感冒药更有性价比”。另一方面，电商平台上，一些低价羽绒服的出现，也让人在心理犯嘀咕：这样的羽绒服，真的保暖吗？此前，拼多多某款标价3元的羽绒服就引发了热议。虽然3元的商品只是手串，羽绒服的实际价格是35元，但还是有不少人表示“不敢穿”。相比上万元的羽绒服品牌，价格在两位数的羽绒服确实在质量上存在差距，但质量的差距和价格的差距成正比吗？最近，随着#内行揭秘羽绒服吊牌价真相#登上微博热搜，相信不少人会对“羽绒服”有更理性的认识。01
气温骤降，从南方到北京出差的小王被突如其来的冷空气威慑到了，他立马到商场入手羽绒服。由于在南方穿羽绒服的机会不多，他并没有打算买昂贵的名牌，就随便进了一家不太出名的门店。当小王终于选中了一款好看又保暖的羽绒服，一看吊牌价，他吓出了一身冷汗。一款中长款的羽绒服，标价是四位数。尽管店员告诉他，门店有一件85折的让利优惠，但算下来还是要两千多块钱。只是，外面的冷风呼呼地吹着，小王不得不向现实低头。他最终买了一件相对便宜的羽绒服，花了小1000元。被商场的服装吊牌价格吓得瞳孔地震，大概是很多人的经历。但是，最近相关媒体报道，有业内人士在嘉兴平湖经过走访发现，90%以上羽绒服吊牌价并非真实售价，实购价仅1-3折。
▶ 图源：微博@点时新闻
根据一位长期从事服装制造和贸易的专业人士透露，部分高价羽绒服实际上是有折扣的，很多商品的标价可能是2000元，打折后的价格仅为129元。或许这种“打骨折”的现象我们很难遇到，但羽绒服品牌价格混乱确实是不争的事实。特别是大部分消费者“价格越高，越保暖”的盲目认知，使得一些商家利用“信息差”哄抬羽绒服价格。但事实上，羽绒服保暖与否，不取决于价格高低，而在于品质和工艺。有相关人士就从充绒材质、含绒量、充绒量、蓬松度、钻绒情况五个方面给了一份羽绒服选购指南，特别是充绒量，是决定羽绒服是否保暖的重要一环。
▶ 图源：微博@当年秦淮月
根据科普，消费者从这几方面进行对比，就可以买到高性价比的羽绒服，起码不会上当受骗，花冤枉钱。而有商家表示，99元的羽绒服可以是采用新国标90白鸭绒填充的，东西好不好更多取决于商家的良心，不能一刀切用价格判定。换句话说，99元和1999元买的羽绒服，保暖效果很可能是一样的。02
或许你会以为，价格99元的羽绒服，都是不知名的杂牌货。其实不然，在鸭鸭羽绒服的天猫旗舰店，一款到手价99元的轻薄短款羽绒服已经售出10万＋。而且，这款羽绒服填充的是白鸭绒，100g以下的充绒量，在最低温度5℃以上的南方，过冬足以。
▶ 图源：鸭鸭天猫旗舰店
不过，值得一提的是，鸭鸭这款99元羽绒服仅限于线上电商售卖，并没有出现在线下门店。这其实就揭露出决定羽绒服价格高低的一个重要因素：销售渠道。正如此前业内人士走访的嘉兴平湖，其实还有一个名字“平湖·中国服装城”，这里入驻经营户有2300余家，其中从事羽绒服交易的商铺就有1500余家。“工厂直销”的优势，使平湖的羽绒服可以降低渠道成本，在价格上取胜。所以，这里被誉为“拼多多上高性价比羽绒服的最大原产地”。所以，这里的商家可以斩钉截铁地表示“低价不等于廉价”，为99元羽绒服正名。这其实也从侧面说明，波司登、加拿大鹅、lululemon的高端羽绒服之所以卖出天价，是品牌溢价的结果。一方面，为了塑造品牌，使品牌标签深入人心，必然要通过打广告、请代言人等方式，在营销上付出成本。比如数据显示，近五个财年以来，波司登包含广告宣传费用等营销开支从34.4亿元上涨到了61.25亿元，5年的广告营销开支高达248亿。
▶ 图源：波司登官微
另一方面，为了彰显形象，羽绒服品牌必然要开辟线下渠道。在门店装修、店铺租金、人工成本等方面，同样是一笔不小的支出。比如加拿大鹅、lululemon都先后在国内开店，进行线下布局，而且它们的门店多选在三里屯等城市中心商圈位置，高昂的店租成本，最终也是由消费者买单。
▶ 图源：加拿大鹅官微
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不得不承认，消费市场的变幻风云莫测，有时候让人摸不着头脑。还记得2022年北京冬奥会开幕式上，各国运动员所穿的羽绒服品牌成为讨论的焦点，其中加拿大运动员所穿的lululemon更是在国内一夜爆火，引发了抢购狂潮。短短两年后，军大衣、花棉袄等“羽绒服平替”成了冬日爆款，高端羽绒服品牌成了“消费刺客”，在网络上被人人喊打。但一个值得思考的问题是，我们真的不需要高端羽绒服品牌吗？事实上，今年入冬以后，北京、上海等城市的加拿大鹅门店，都出现了排长队购买的情况。根据艾媒咨询最近的调研数据显示，近八成消费者接受1200元以下的羽绒服，选择500-1200元价格区间的消费者占36.2%，300-500元价格区间的意向消费者占26.3%。4000元-8000元（及以上）的绝对高价段，占比为4%。要知道，在中国，4%的中产市场份额，已经是一块大蛋糕。但是，在很长一段时间里，中国的高端羽绒服市场一直是“三步一大鹅，五步一北面”的局面，被国外的品牌垄断。数据显示，从2019-2022年，波司登定价在1800元以上的产品占比从14%逐渐增长到了47%。波司登冲击高端市场的野心，昭然若揭。在不少人看来，这是国产羽绒服品牌对消费者的背刺，但何尝不是波司登对中高端阵地的“保卫战”呢？此外，以“性价比”出圈的鸭鸭，也在尝试高端化。在鸭鸭官方旗舰店，一款“鸭鸭冰壳联名款”羽绒服售价为4999元。
▶ 图源：鸭鸭天猫旗舰店
另一款走“高端鹅绒服”路线的国产品牌高梵，羽绒服大部分产品定价在1000元+，最高产品售价为5999元/件。作为普通消费者来说，我们固然希望所有的羽绒服品牌都能够物美价廉，物有所值。但是，从品牌发展来看，进行品牌升级，打出品牌的差异化护城河，才能够取得竞争优势。如果一味强调低价，只会挤压源头工厂的利润空间，不利于整个行业的有序发展。正如以“低价”出圈的平湖·中国服装城，尽管羽绒服年销300亿元，但由于没有龙头品牌，依然面临赚不到钱的生死危机。在如今的大环境下，高端羽绒服品牌发展可以说举步维艰，但我们可以给一份宽容和理解。或许有一天，在如冬奥会开幕式这样的国际舞台上，吸引全世界目光的，不仅有加拿大鹅、lululemon、北面，还有中国制造的国际羽绒服大牌，这不失为国货崛起之光。
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