国货品牌跌宕起伏的2023年已结束。

这一年，在抖音平台上，国货品牌们的经历犹如过山车，许多冷门的国货老牌也体验了一把一夜爆火的滋味，最出名的是9月份的“花西子翻车事件”，蜂花连夜上新79元洗护套餐，卖到断货，短短几天涨粉50万。精心、鸿星尔克也紧随其后不放过蹭热度的机会。

流量时代，对众多国货品牌，尤其是一些有几十年历史的老品牌来说，是机遇也是挑战。面对实力强劲的海外品牌挤占与新生代国货势力崛起，一场激烈的商战无法避免。

销售额TOP100国货占7成

在抖音上，2023年销售额排名TOP100的品牌中，无论是在上半年还是下半年，国货品牌占比均高于70%。全年销售额排名TOP30中，国货品牌占比67%，相较Top100排名，国货占比下降3%-5%。面对海外品牌的挤占，国货品牌仍有上升的空间。

TOP30榜单中，服装老牌国货-鸭鸭品牌以全年销售额100亿+的成绩稳居第一，第二名为销售额超87亿元的华为品牌，排名位次超过苹果、阿迪达斯、耐克等一众海外大牌。

服饰内衣品牌类型占比最高

在抖音销售额排名TOP100的品牌中，国货品牌涵盖3C数码家电、服饰内衣、二手闲置、美妆等十余个类目。其中服饰内衣、3C数码家电、美妆、家居用品为占比排名前四的品类。上、下半年占比分布中，服饰内衣品类分别占比29% 、33%；美妆品类：14%、 7%；3C数码家电：11% 、14%；家居用品：13%、 11%。可以看出，上、下半年国货美妆品牌占比差别最大，下半年美妆类海外品牌的攻势尤为猛烈。

一夜爆火的老国货们

这一年，消费市场低迷，许多冷门老品牌却一夜爆火，流量如潮水般涌来。

因为花西子事件爆火的国货老牌们抱团，一起迎来了消费热潮，原本平平无奇的销量数据，在9月爆炸式增长。将近40年品牌历史的【蜂花】，在抖音迎来了消费春天，9月同比增长414%，9-12月同比增长237%。同样，成立30+年的护肤品老国货【精心】，9月同比增长4900%！【美加净】9-12月同比增长2188%。

一次成功的营销事件带来的是不仅仅是直观的销售数据，更让消费者重新关注起这些被人们遗忘的老牌国货们。

迈向“高端化”的国货新势力

当老国货品牌们还在电商上想方设法求生存的时候，国货新势力已经开始迈向”高端化“之路。2023年，许多新生代国货品牌不再甘愿只当“平替”，纷纷推出贵价产品线，也将品牌推向了舆论的风口浪尖上。

今年11月，主打山茶花成分的国货护肤品牌林清轩上架了1702元75毫升的香水，被网友吐槽太贵，微博话题#1700元的林清轩香水下架#阅读量高达9000多万。

同月，国产羽绒服也“贵”上了热搜，猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE上架了售价高达7000元的羽绒服，网友表示“高攀不起”。无独有偶，国产品牌波司登也因其羽绒服定价贵成为了众矢之的。抖音上购买羽绒服“平替”军大衣的呼声迅速蹿红，【不是羽绒服穿不起而是军大衣更有性价比】【军大衣冬季新顶流】等话题下相关视频播放量超15亿，参与人数超20万。1688平台数据显示，11月1日至12月12日，军大衣在平台的搜索人数日均同比增长236%，搜索次数同比增长216%，买家数同比增长50%。

这些前脚刚迈进高端化的国货品牌，后脚马上就被负面舆论扯住。网上关于“国货能不能卖贵”的讨论还在继续。

年度新国货榜样

国货讨论热度之下，一项关于“新国货榜样”消费者喜爱度调研，基于4700份消费态度，在37个品类中，有27个品牌成为今年的“新国货榜样”。调研结果中，最明显的趋势是老品牌的崛起，白象、蜂花和毛戈平分别收获了方便粉面、个人洗护、彩妆三个领域的第一，它们皆是在近两年被消费者重新炒热的老牌国货。其次，一些以新的品牌开始收获消费者的长期认可，主张“重新设计基本款”的蕉内连续第二年拿到了内衣品类喜爱度第一的殊荣。

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如今，无论是新老国货都面临着优胜劣汰的残酷市场局面。翻红的老牌国货如何在这一波怀旧风潮后留住消费者？新国货如何在市场上站稳脚跟，不断拓展商业版图？

2024年，无论是产品力还是用户心智层面的角逐已经在国货中拉开序幕，想要改变消费者的固有印象，提升品牌力，国货品牌们还有一场“硬仗”要打。