本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者 | 林霞        来源公众号 | 派代（ID：paidaiwang）

继2023年9月推出“仅退款”后，近期抖音电商再出退货新规：消费者提出“退货退款”售后申请且满足一定条件时，平台将支持极速退款给消费者，且该规则适用于全平台所有小店商家。

早在2023年上半年，抖音电商曾推出了“未发货极速退款”规则，现在新规支持“已发货极速退款”，再次将极速退款的门槛条件进一步拉低，退款周期大幅缩短。

对此，有商家认为新规将增加他们的运营工作，“虽然降低了消费者和商家之间的纠纷率，但是我们售后运营的繁琐程度也增加了。”

也有商家指出这是平台发展的必然经历，“抖音电商这是跟进天猫京东的节奏，一步步补齐售后规则。”“没什么稀奇的，猫狗（天猫和京东）早就是这样的，比仅退款好多了。”

01
全平台7天无理由商品支持极速退款

根据抖音电商《商家发货后极速退款服务规范》，当消费者提交的售后申请，同时满足以下条件时，则售后系统将自动触发发货后极速退款服务，由平台为商家进行垫资，将订单货款退还给消费者：

1、消费者申请的售后类型为“退货退款”；

2、商品支持“7天无理由退货”；

3、商家审核通过消费者的售后申请后，消费者在售后申请页面上传真实有效的退货物流单号，并通过平台校验；

4、消费者的购物账号通过平台的消费者风控等级验证；

5、经系统判断退款时消费者已开通抖音商城金卡会员且售后订单的实际支付金额不高于1500元（含）；或退款时消费者未开通抖音商城金卡会员且售后订单的实际支付金额不高于1000元（含）；

6、超过“商家售后服务有效期限”的订单、单笔订单申请部分退款的订单、虚拟类和定制类等特殊商品的订单不支持该服务。

针对极速退款订单，商家收到退货后按照退货标准认定商品不符合退货标准，可保留证据提交说明，并拒绝退款，拒绝退款后该订单将自动生成纠纷单，由平台客服对纠纷单进行判责。

针对经平台客服判定为消费者责任的订单，平台客服将按照流程向消费者发起订单货款的追缴，同时商家需要将退货返还至用户。

关于退货返还给用户所产生的运费问题，如商家和用户协商一致，则由用户承担商品返还的运费；如双方未协商一致，则由商家需承担相关退回运费。

针对经平台客服判定为商家责任的订单，平台按规则扣除商家订单对应货款，货款不足时，平台有权扣除商家对应金额的保证金。

在抖音商家看来，抖音电商开通发货后极速退款功能，利好的地方是：

一方面，它可以降低发货前退款问题相关投诉纠纷率，提高抖音小店体验分中的服务态度评分；另一方面，商品带有极速退款的标识，提升消费者服务体验和增加潜在消费者转化效率。

不利的是，支持极速退款后，商家的运营细节更加繁琐，退货商品出现问题后处理流程需平台介入，需安排专人负责，可能更加耗费人力、时间和精力。

02
退货退款频出新规，
抖音电商下什么棋？

近半年来，抖音电商已经针对退货退款方面的售后服务政策进行多次调整，比如：

2023年9月，抖音电商宣称支持“仅退款”。当商品好评率低于70%，或商家涉嫌危及消费者权益、有严重违规行为，平台有权支持消费者仅退款、退货退款包运费。

2023年10月，抖音电商出台“未发货仅退款”新规，当订单实付金额小于500元（官旗店铺为1000元），消费者在未发货前发起仅退款时，平台支持极速退款。

那么，为什么抖音电商要紧锣密鼓的调整售后规则呢？派代综合多位商家和消费者的看法，总结下来原因有如下几点：

第一，站在消费者角度，网购的顾虑之处在于不确定性高，比如尺码、大小、款式不合适，退换货麻烦。抖音电商通过极速退款、闪电退货、运费险等一系列售后服务保障措施，让消费者无忧下单。

第二，站在直播电商行业角度，相比于货架电商，直播电商退货率高，退货退款的速度直接影响到用户服务体验。据悉，不少服饰商家退货率超过50%，珠宝、文玩等个别商家的退货率甚至高达80%-90%，且存在货不对板、以次充好等现象，抖音电商需要更加完善的售后服务。

第三，站在抖音电商的平台角度，抖音电商走向成熟、规范化的发展阶段，有关售后服务等方面的制度必须补齐，完成电商基础设施建设。

派代了解到，2012年，阿里巴巴就推出了“极速退款”服务保障，对于平台内诚信记录优秀和良好的用户，提供“即点即退、0秒到账”的特殊权益，后被淘宝、天猫普及到未发货、已发货等多个场景中。

截至目前，天猫、淘宝、拼多多、抖音电商等多个电商平台均已开通“极速退款”相关服务。目前大促活动频繁，电商平台都要最大可能降低消费者购物的门槛，让消费者下单频次更高、金额更大。

针对抖音电商更新的一系列售后服务规则，一部分商家表示理解，他们认可提高消费者服务体验是势在必行的，“平台出了这么多规则，背后实际是对商家的售后服务质量的要求越来越高，必须重视这一点，跟着平台走，才能分到更多流量”。

但也有商家持有不认可态度，“所有电商平台都和拼多多越来越像，从极速退款到仅退款，平台只会越来越无条件站在消费者这一端，商家的利益何从保障？天猫、京东、抖音和拼多多的区别又在哪里？”

部分商家的观点比较中立，“平台想要以用户为中心可以理解，毕竟有用户才有流量，商家和平台才能赚钱。但是抖音电商要平衡好用户、商家和平台之间的利益关系，让生态实现共赢发展”。

03
仅退款、极速退，
电商平台们在争什么？

2023年以来，各大电商平台都在调整售前售后服务政策，比如京东、淘宝天猫的仅退款新政、淘宝试点送货上门、京东下调免邮费门槛，抖音电商的极速退款等等。

派代观察到，这些调整背后的市场背景是：

一方面，疫情防控以来，各行各业经济有待恢复，目前消费市场上呈现出消费力疲软，偏好性价比商品的趋势。据商家反馈，2023年618、双11等多个大促节点，业绩预期不达目标，需要通过售前、售后各种扶持政策进一步刺激消费，从而达到业绩提升的效果。

有数据显示，近年来淘宝天猫、京东等传统电商平台双11的增速下降。据星图数据，双11成交总额来看，2022年综合电商销售额9340亿元，同比增加2.9％，2023年双11总交易额达到11385亿元，同比增长降至2.1%。

另一方面，电商行业的天花板已现，各大电商平台的用户体量增长趋缓，在这一过程中，以阿里为代表的电商平台经营策略的转变，从追求“流”量到追求“留”量，以用户为中心，带动全行业做出改变。

举例来说，2023年3月，淘宝app的日活跃用户数就已经达到3.8亿，年中的月活总数达到8.77亿，接近中国互联网网民数量天花板（2023年6月，我国网民规模达10.79亿人）。

大促增长乏力、用户增长见顶的情况下，淘宝继续追逐用户数量的增长、单纯的GMV增长已经逐渐失去意义，而是需要通过高质量的购物体验留住现有的用户。

具体措施包括提供仅退款等服务，它引领着行业竞争从扩大规模转入比拼存量，从拼低价到拼价格、质量、服务在内的全方位体验。而抖音电商作为后起之秀，在电商基础设施建设方面，也大概率会跟随竞争对手，提供相关服务。

当前，仅退款、极速退款等售后服务逐渐成为电商平台的标配，这背后透露的市场趋势是，消费者对售后服务的需求越来越多，要求也越来越高。

这对于商家来说，既是机遇也是挑战。挑战和风险在于，商家经营的运营难度和繁琐程度进一步增加，商品力和服务质量不过关的商家将进一步被淘汰。

不过，如果在消费者遇到问题时，商家能够快速解决给出满意解决方案，让他们在购物过程中感受到更加贴心的关怀，在平台规则中拿到更多的流量分配和排名权重，这将有可能成为企业竞争的加分项。