2020电商营销10大观察
2020年最后一天，写下这篇属于电商营销人的10大观察，算是对过去一年这个行业里种种现象的总结。写给自己，也写给同样经历的人。年初疫情的爆发，让很多品牌的线下实体店纷纷关门。线下没有生意，营销预算就自然更倾向于能够带来实际回报的电商平台。于是，越来越多的品牌把新品放到电商做首发；把线下大型活动搬到品牌直播间；把媒体投放费用放到更多能让人群资产沉淀到品牌数据银行的媒体平台……其实像抖音、快手这类内容平台，很早就开始打造自己的电商生态闭环，但是由于一直在给像淘宝、京东这类传统电商平台引流，电商业务也迟迟没有太做起来。直到今年，直播带货的遍地开花，加上抖音为了补足海外业务TikTok的受创，抖音才下定决心要全面发力自己的电商业务：陆续打造自己的头部主播矩阵、砍掉直播中所有跳转去淘宝的链接、流量扶持邀请行业头部品牌入驻、建构像淘宝服务商（TP）一样的抖音服务商（DP）……有流量的地方就会有生意，那些第一批入驻抖音/快手小店的商家享受到了流量红利，大都取得了不错的成绩。接下来，平台一定会靠着这些前人的成绩，去说服更多的品牌入驻。所以，未来品牌电商部门要管理的渠道可能会多出好几个。就在今年双11的前一个月左右的时间，淘宝做了前所未有的手淘改版：移走顶部钻展位，只保留首图和视频，猜你喜欢版块全部调整为图文/短视频展示，位置上移并扩大。
这其实是以淘宝为代表的电商平台，对于全面提升内容流量权重的一次重拳出击。一是流量增长天花板越来越近的电商平台，在面对抖音、快手大量侵蚀用户时间，必须通过发展自己的内容来做反击；二是基于用户在购物路径上的转变，越来越多的人会因为无意间刷到的一条短视频，而可能被其中的某个产品种草，进而做出购买行动。据说，接下来，淘宝马上要对微淘做改版，仿照小红书的信息瀑布模式，将更多优质的品牌私域内容推给对应的目标人群。所以，优质内容的创作能力，将成为商家在电商平台内获取流量的新抓手。观察4: “内容种草-直播收割”模式深入电商人的心随着像完美日记、花希子、三顿半、小仙炖等一众新锐品牌，通过在微信、小红书、抖音、B站等平台做大规模内容种草而走红，越来越多的大品牌、成熟品牌也开始全力探索、仿照这种模式。平时做内容种草，大促的时候通过直播做销售收割，似乎成为了品牌电商人心里的黄金公式。但其实有个前提，是很多人容易忽略的，那就是你的产品要有值得种草的点，比如要么是颜值超好看、功能超牛逼、性价比超高等等，而不是所有产品都适合做种草。还有一个要说的点是，关于内容种草，目前绝大部分品牌都还是一种摸着石头过河的状态在做，因为没有一套成熟的、可量化的效果评估指标，更别说真对每个不同类目的内容种草方法论了。人群资产链路化运营，最早是由阿里提出的AIPL模型，实现了用可量化的“数据仪表盘”来指导品牌在电商生态做营销投入，这是进入精细化运营时代的标志。随着越来越多的品牌客户意识到人群资产运营对于电商生意的决定性作用，其他平台也纷纷效仿阿里的AIPL，提出自己的人群资产链路化运营方法论。比如京东的JD GOAL模型，即Targeting Group靶向人群，Osmosis渗透增长，Advancing价值增长，Loyalty忠诚增长。
不要提到电商直播，脑子里只会想到李佳琦、薇娅这种大型卖货现场。实际上，直播从2019年的元年到今年，已经越来越成熟和常态化，对于品牌而言，也不只是卖货的作用。店铺直播，几乎成为每个品牌的标配。像这种没有大流量的直播，从卖货角度而言，效果肯定是不怎么样的。但为什么还是有那么多品牌一天还要播至少四五个小时，就是因为它有更多其他的作用。比如：通过主播讲解，可以提升用户进店率；通过发放粉丝券，可以有效拉新等等。除此之外，直播还将呈现更多内容化场景，比如综艺元素、脱口秀、沉浸式游戏互动、AR全景、虚拟IP直播等等看到新消费品牌成长带来的市场红利，各大平台纷纷加大了扶持新锐品牌的力度，希望成为下一个「超级品牌」的孵化器。比如，一直将新品牌作为核心战略的天猫再度升级新品牌计划，宣布未来 3 年要帮助 1000 个年销售过 1亿、100 个过 10 亿的新锐「黑马」品牌诞生。除了常规的流量支持之外，不少平台开始更进一步，为新锐品牌量身打造 IP 化的营销解决方案。例如，天猫就推出了首个聚焦新品牌的营销 IP —— 天猫超级新秀，通过强仪式感的创意营销方式和差异化的卖点包装，为每个新品牌打造不同的「人设」，助力其 C 位出道。同样，脱胎于聚划算「子品牌发展计划」的营销 IP 品牌聚星，也在业务升级中将「助力新锐品牌强势崛起」作为自己的使命，并借助「踢馆大会」的创意形式集中输出新锐品牌的理念。而这种从 C 端传播侧切入，为新锐品牌提供从营销创意、渠道传播到产品创新的全链路成长系统，或许也将成为更多平台助力新品牌成长的标配。关于电商营销IP，我想大部分应该都或多或少听过一些，比如像天猫超级品牌日、欢聚日、小黑盒、club等等。但我发现，电商平台现在所造的营销IP，远远不止这些，而是越来越细分化、垂直化。比如前面讲到的针对新锐品牌的「天猫超级新秀」和「品牌聚星」；针对电竞、二次元、动漫、游戏等不同热门领域，分别推出了「天猫同好π」 、「天猫新番」、「淘宝头号玩家」等营销 IP；今年双11，品牌的投入程度跟往年还是有很大差别的。我们可以看到一大波品牌都在双11前官宣自己的明星代言人、推出年度重磅新品、打造全年度最大的品牌市场动作等等。很明显，品牌已经把今年双11当成了年度最重要的“品效”节点了，而以往双11的意义更多是在“效”身上。这一方面是由于今年双11是品牌最后一搏，另一方面是跟今年双11的“两次爆发”节奏有关。可以看出：双11，已经成为中国人“买新”的全年最大节点。像趋势品、明星同款、新品、IP联名款等特色货品，已经成为大促生意增长的新引擎。
最后把这10个我对于2020年电商营销观察的现象，集合成了一张图。
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