最近几天被“南方小土豆”刷屏了。
不得不感叹一下，这互联网传播的速度是真快。
很多东西都是一下子莫名其妙的就火了。
刚听到这个词时说实话我是一头雾水的。
特地去了解了一下才知道。
这个绰号特指的是来北方玩的南方游客。
个子小、头戴可爱帽子、身穿不耐脏的浅色羽绒服、看见雪就兴奋得不成样。
如果你满足以上这几个条件，那么你将会被东北的系统识别为“南方小土豆”。
于是在哈尔滨文旅、官媒的借力广宣下。
不仅是“南方小土豆”成为了2024首个现象级热词。
也把哈尔滨带出了圈。
依托这一庞大流量，淘宝就坐不住了。
直接紧急上线「南方小土豆北上专场」。
要论借势和嗅觉，淘宝属实有点快准狠。
01
淘宝上线“南方小土豆北上专场”
把流量拿捏了
鉴于大多数南方游客对北方的寒冷没有一个较为清晰的认知。从保暖的实用装备、应急的防寒药物，到更易出片的穿搭图鉴、专业的滑雪装备，会场内各品类产品一应俱全。而针对不怎么喜欢做攻略，或是没有明确游玩方向的「南方小土豆」。淘宝还在会场内打造了哈尔滨伴手礼、更多游玩攻略。以及经验分享专栏，全方位守护大家的出行旅程。通过借势“南方小土豆”这个热词，还有一大堆南方人去北方旅游的这么一个契机。上线一个专区，里面有各式御寒装备，还有穿搭分享等。从南方小土豆联想到御寒装备。这个脑回路确实有一手。从营销层面上说，一方面，借此次专场，淘宝为商家带来更多生意机会，把这波流量直接吸引到站内，其实变相的就是给淘宝站内引流的过程。另一方面也带动了飞猪旅行机酒、门票等业务的曝光，在近两年文旅行业欣欣向荣的契机下，最大程度上促成平台销量转化。
02
借势热词，淘宝是老玩家
早在之前，citywalk一词大火，淘宝也搞了一个溜溜节。淘宝在重庆打造了“遛遛节”，联合各大商家设计开发7条不同的citywalk创意线路、50多场线下活动，覆盖重庆主城6大片区，让用户感受到重庆这座城市的独特魅力。在继特种兵旅行之后，CityWalk成为了去年夏天一个炙手可热的出行方式。特指游客在专业领队的带领下，以徒步的方式，游览一条路线，从历史、地理、人文等各方面，了解一座城市的人文景观与文化底蕴。然后经过了国内网友们的“脑洞改造”，citywalk的概念简化了很多，就是在城市漫游中寻找乐趣。也可以把它翻译过来叫做：散步、瞎逛、压马路、遛弯儿......淘宝在重庆打造的“遛遛节”，包含了「山城夜景hang out」「干饭人逛吃逛吃」「时髦精专属爬梯」「山城遛弯儿好巴适」等7条创意主题路线。本质上还是跟线下用户玩在一起的小心思，通过趣味互动，去促成品牌与用户之间的沟通。除了线下，在线上淘宝也把全国各地丰富的生活都搬进了“夜淘宝”中。站内的“云逛重庆”可以让用户足不出户就能在“云端Citywalk”参加重庆遛遛节。作为魔幻山城，重庆因奇幻的地理条件而被熟知，一直有着8D城市的美称。淘宝结合重庆不同景点特色推出定制化的路线，并带来重庆版citywalk。这种“遛gai”方式，其实也正好迎合了大众想要去玩一遍重庆的心。在发现城市街头巷尾美好的同时，也能感受到夜淘宝与生活发生的各种美妙链接。在那时也斩获了不少曝光量，给品牌做了一波广宣。03
品牌年轻化营销的底层逻辑
深入年轻人的社交语境
年轻化营销一直是品牌营销圈的主流命题，毕竟“得年轻人得天下”是品牌界永不失效的定律。随着2.6亿Z世代成为消费主力军，几乎所有品牌都开始拥抱年轻人。在此趋势下，品牌如何以创意驱动内容价值，收获年轻消费者青睐就是营销的关键之处。没有人会永远年轻，总有后浪推前浪，这也是品牌所担心的问题——害怕被时代抛弃，使得新消费品牌代替了旧品牌，就如人到中年一般，在担心因为跟不上时代而被消费者所遗忘。作为当下及未来的消费中坚力量，年轻消费者在市场中的地位毋庸置疑，他们的行为喜好、消费倾向，决定着企业的未来成长，收获了当下年轻人青睐度，就相当于获取了未来市场。淘宝的营销玩法其实很多元，除了常规的情感化大片外，还有很多玩梗、整活的品牌动作，很经典的就是之前举办的“丑东西”大赛，品牌的本意在于抓住年轻人。当然，实际上淘宝的举动，更多是混存在感的过程，因为淘宝并不缺知名度，反而应该是缺少契机。从营销层面上说，这次紧急上线的「南方小土豆北上专场」，某种程度上也是品牌借势热点事件抢夺用户注意力。“南方小土豆”成为2024年热词之后，自然拥有着不少流量，一方面是深入年轻人的社交语境，去讲年轻人之间讲的话，实现与年轻人的“同频共振”。另一方面也是为销量、卖货、转化负责，把热词的流量转换至站内，去助推品牌增长。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销观察（ID：idazhizuo）
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